今天小編分享的互聯網經驗：網易、騰訊、疊紙發力，2024年内容經營三大新趨勢，歡迎閲讀。
文 | DataEye
元宵過完，春節結束，今年春節假期手遊營銷熱鬧非凡。
一方面，DataEye-ADX 數據顯示，包括三七、網易、貪玩、益世界旗下主力產品，都不同程度地增加了投放。
另一方面，重點賽道持續發力，小遊戲表現強勢。
而春節搶量大戰中，不僅有《蛋仔派對》《和平精英》等老面孔入局，還有《世界之外》《戀與深空》《白荊回廊》等新遊戲參與。
新活動、新功能、新曝光，年初首次大規模盛事戰況如何？春節有哪些看點？今天，DataEye 研究院對春節期間遊戲營銷全面復盤。
2024 年，遊戲營銷是否有一些新态勢、新變化？春節或許是風向标。
春節重點賽道觀察：大廠兇猛，小遊戲強勢。
DataEye-ADX 數據顯示，2024 春節前後，國内手遊買量大盤，不論是投放的計劃數，投放的素材量，都呈現出不同程度的提升——對比 2023 年農歷春節大幅提升（往年節前新品較少），對比 2023 年新品較多的暑期也有小幅提升，遊戲春節買量整體伴随着經濟復蘇，同樣呈現回暖趨勢。
中重度 APP 方面：大廠霸占，貪玩兇猛。
ADX 數據顯示，截至 2 月 26 号的近 30 天，以投放的去重素材量計，中重度手遊 APP 方面，貪玩《鬥羅大陸：史萊克學院》《骷髅傳奇》位居前二，同為貪玩的《龍迹之城》位列第五。排名前列的老面孔還有，友誼時光《浮生憶玲珑》、網易《夢幻西遊》《率土之濱》、雷霆《一念逍遙》、廣州詩悦《長安幻想》、益世界《這城有良田》、靈犀《三國志 · 戰略版》、巨人《原始征途》。遊戲買量成資本遊戲，實力大廠主導。
小遊戲方面：三七、益世界強勢。
ADX 數據顯示，截至 2 月 26 号的近 30 天，小遊戲主要也是 " 老面孔 "，TOP14 中三七占四席，新遊《無名之輩》崛起，益世界占三席位，均為模拟經營，《這城有良田》表現強勢。
眾所周知，派對、女性向戰況出爐，而根據我們的觀察，在春節期間派對、女性向賽道投放相對佛系，廠商似乎将重點放到了多元内容打造與多元互動上。
春節賽點觀察：内容破圈、多元互動、鞏固 IP
春節期間，DataEye 發現不少遊戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用户。
（一）内容破圈：明星主播帶玩，新功能門檻更低
破圈，是春節各遊戲獲量重中之重。
比如，許多廠商春節期間的還進行了短視頻直播宣發、同人創作激勵計劃、拼手速搶微信紅包，這些較新的宣發方式都能幫助遊戲實現破圈。又如，我們還在抖音遊戲 " 新春環遊記 " 活動中發現明星直播遊戲，通過一鍵上車能讓粉絲和明星、主播一起同場競技，也是一種破圈方式。
1 月 20 日，常華森帶來了《蛋仔派對》的專場直播，直播過程中，主播可以向看播用户發起邀約，看播用户可以一鍵上車，與主播同場競技。用户能直接點擊直播間右下角的遊戲圖示，通過雲遊戲功能一鍵進入《蛋仔派對》。
DataEye 研究院獲得的數據是：在常華森直播的這段時間裏就直播間看播人次達 482.6 萬，累積曝光超過 4000 萬。1 月 26 日，" 星不曉 "、" 小黑粉 "、" 小葵 " 等 5 位頭部主播輪番直播，其中 " 小黑粉 " 直播間曝光人數超 2100 萬，雲遊活躍用户環比增加 81.59%。
《巅峰極速》攜手特約嘉賓 " 譚喬 "、" 盛嘉成 "；主播 " 章敢敢 "、" 盧易梵 " 開啓新春七大儀式，直播中進行帶玩、福利放送，更有不齊領舞，專區看播同比增長 528%。" 一鍵上車 " 參與人數同比增長 489.56%，雲遊戲最高在線同比增長 42.37%。
再如，《決勝巅峰》也采用了同樣的邏輯，頭部情侶主播 " 冬冬和 37" 首先發布短視頻内容預熱當天晚上會進行直播。直播過程中，只需要點擊直播間右下角的 " 立即玩 "，就有機會加入明星主播房間以雲遊戲接入的形式，無需跳轉就可以加入遊戲。
又如，人氣主播 " 騷凡 "、" 胖虎 " 化身帶貨主播為《晶核》整活，邊在線帶玩邊直播帶貨，DataEye 研究院獲得的數據是：直播間累計曝光 1674 萬 +，單場下單人次超過 3000，售賣 GMV 破百萬。
DataEye 研究院認為，直播間明星帶玩加上 " 即點即玩 " 雲遊功能和 " 一鍵上車 " 作為平台此次主打能力，一方面讓玩家不用花費額外的時間和精力去了解遊戲内容，縮短了用户轉化鏈路，快速體驗遊戲亮點内容。另一方面平台也會為廠商提供相應數據，讓遊戲廠商了解到什麼樣的内容更能留住用户。
明星 + 遊戲，不再是代言人形式，而是在平台直播帶玩。對于新遊來説，雲遊互動玩法可以縮短轉化鏈路；對于成熟遊戲來説，可以提升用户粘性更好地回到遊戲。巨量算數數據顯示：今年春節期間，遊戲、手遊兩個關鍵詞的綜合指數，達到 2023 年以來歷史新高。
根據《2023 年中國遊戲產業報告》，2023 年，中國移動遊戲用户規模約達 6.57 億人，較 2022 年的 6.54 億人，同比增長 0.38%，是歷史新高。2024 年，這一數據有望進一步提升——更多不玩遊戲的用户，成為遊戲玩家。
當然，憑借明星、主播帶來的粉絲玩家、新玩家中，究竟多少能成為長期留存的核心玩家，這也考驗遊戲的初體驗，核心是產品留存能力。
（二）多元互動：道具直發，增強玩家粘性
在明星、主播為遊戲引流後，如何留住玩家，《蛋仔派對》、《白荊回廊》打法是：利用增持的福利，讓玩家更有粘性。
道具直發這一功能打通了抖音端與遊戲任務系統，用户綁定遊戲賬号後，完成遊戲内任務後可在抖音領取直發獎勵。
DataEye 研究院獲得的數據是：在直播、道具直發等多重加持下，《白荊回廊》下載組件環比增加 6 倍。
過往，遊戲外的内容，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而領取道具，讓用户參與互動層次更進一步。也能通過用户在遊戲内容互動中洞察用户更深層次的訴求，用内容推動互動行為，為遊戲活躍用户，還能幫助廠商做好遊戲生态裏的内容互動一環。
（三）賽事造節，鞏固 IP 生态
春節前後，《和平精英》開啓了 " 龍躍長城 " 新春版本，在 2 月 2 日上線了《我在 P 城很想你》由知名演員倪大紅和李勤勤主演，這不是《和平精英》第一次腦洞大開了。2 月 4 日，遊戲邀請 " 華晨宇 " 開啓了海島年會，該場直播累積曝光達 4700 萬，看播人次超 170 萬；2 月 5 日 " 青木川 & 晚玉 " 帶來了賽事直播，該場直播曝光人數超 3000 萬，專區看播增長 18%。
同時《和平精英》在在北京、廣州、重慶、鄭州全國四城點亮春運回家路，歡迎各位特種兵回家。首都機場變身出生島、羊城變身 Y 城，春節回家也要回海島裏的 " 老家 "。
再深一層，平台與遊戲推出限定活動、定制皮膚，也正成為一種趨勢，如抖音遊戲推出《蛋仔派對》定制外觀《炫音小遊》。定制（而非統一）的活動，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該遊戲的用户留存和長線運營，并進一步擴大 IP 影響力和商業化能力。
如此 " 豪華 " 的數據得益于遊戲内容供需的繁榮生長，像《白荊回廊》、《冒險島：聯盟的意志》、《衝呀！餅幹人：王國》等新遊也抓緊在新春環遊記這個視窗期宣發造勢，甚至《戀與深空》、《閃耀暖暖》等女性向遊戲也投入了大量資源進行宣傳。
例如《戀與深空》開啓了 " 深空集五福，過年好幸福 " 創作征集活動，通過征集遊戲幸福瞬間、手工作品、大頭貼、與家人朋友介紹遊戲、請家人朋友喊出口号，發布視頻，即有機會獲得遊戲周邊、現金獎勵。截至 2 月 26 日下午，# 戀與深空話題已經超過 40 億次播放。
新遊供給增加自然吸引了大量的遊戲内容創作者在平台上進行創作和分享。據悉，流量平台的遊戲内容創作者數量年同比增長超過 100%，這也是遊戲廠商積極主動與平台合作的關鍵因素之一。
一鍵上車 - 道具直發 - 賽事造節，這樣的鏈路，基本包攬了從看到玩，再到留存的流程需要，從一個興趣點開始，讓用户自然而然地進入内容陣地中成為粉絲。再加上平台本身為遊戲内容創作者定制了一些生產工具，已經形成了屬于自己的内容生态，這就給用户提供了一個持續的興趣來源，能一直支撐着用户留存。
春節啓示：2024 遊戲内容營銷前瞻
年初首次大規模盛事，也為遊戲内容經營帶來一些新特征，内容生态會如何影響 2024 遊戲行業？帶來哪些新趨勢？
前瞻一，多元内容，滿足各圈層閱聽人，成大勢所趨。
2023 年，平台内容投稿、播放量穩步增長，播放量 TOP1000 的遊戲視頻覆蓋 19 大品類，内容產出、迭代，促使平台内容生态更加完善，可滿足用户的多元興趣和内容需求。
DataEye 研究院認為，内容經營模式下，遊戲用户轉化環節特别的一點在于，不再是從冰冷的大數據出發，而是回歸到了玩家角度，通過 KOL 直播試玩、帶玩、賽事營銷、道具直發等方式将遊戲多角度展現在玩家面前，讓不同圈層的用户通過内容都能對遊戲有所了解。
平台也不再只是遊戲内容和廣告的分發渠道，而是成為可以串聯遊戲、直播、社交等内容的綜合平台，廠商搭建遊戲生态的重要陣地，以及内容市場的新增長點。
具體來説，玩家可分為核心用户、次核心用户、泛用户三大圈層，分别對應核心内容、次核心内容、泛遊戲内容三大圈層。撬動不同圈層玩家，對應需要生產不同的内容，實際上是提供不同價值的過程。
如下圖：
從情感價值—信息價值—情緒價值，出圈，意味着遊戲不再是 " 玩 "，還是看、聽、聊、陪伴。
前瞻二，玩家參與，成為新風向，工具助力，互動體驗反哺内容共建。
此前，作為一名玩家除了玩遊戲的過程中是在參與，就是遊戲外點贊、評論，沒有更深層次的參與感。
2024 年，遊戲内外的互動更加深入、多樣了：主播實時 PK，通過内容内容互動引導遊戲體驗，雲化互動：一鍵上車，互動指令、道具領取，一鍵分享高光時刻、領取玩家成就卡等等，讓互動的方式更多元、更深入。
由于這部分增量由玩家興趣驅動，本質上屬于自然增量，因此後續變現、留存表現也會優于傳統營銷推廣，恰好兼顧匹配遊戲廠商在當下市場環境中亟需的增進遊戲人氣、延長產品生命周期和提升 LTV 的綜合訴求。
互動能力的提升，使得生态與遊戲内容、玩家之間的聯系變得更加緊密。對于玩家而言，能夠在觀看直播時方便地與主播開黑，确實有助于增加遊戲外社交的頻率，而觀眾的加入也讓直播有了更多看點，豐富了直播内容生态，觀眾互動也反哺内容共建。
前瞻三，持續培育作者，建設健康的内容生态。
當平台内容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用户的互動需求後，如何構建長期持續健康運轉的内容生态，通過遊戲内容長線影響遊戲玩家心智成了關鍵問題。
以往，當廠商在公測、活動期間有營銷需求時，需要平台推薦合适的創作者，這就形成了一種單點互動的關系，如何長久穩定的發展關系，共建良性、健康、可持續的遊戲内容生态？
目前行業廠商 - 達人 - 用户鏈路已經非常成熟，官方對創作者進行創作指導，為其提供大的方向，并通過斷重染、專區榜單等創作者合作模式，激勵創作者打磨好遊戲内容。
與此同時，針對好的作者，平台近期也在開放三 / 四方約來進一步保證作者的長續合作穩定内容輸出。包括小搖桿 " 帶來的 CPS（Cost Per Sales）模式讓 " 内容轉化用户 - 用户在遊戲中消費 - 根據流水抽成 " 這條鏈路走向可視化：流水抽成加入帶動了主播積極性，MCN 也開辟了新業務領網域；廠商用更量化的标準精準觸達用户，能夠更快打正 ROI，也獲得了可持續經營的遊戲内容生态；玩家能夠汲取更優質的内容，多方共赢，繁榮了平台生态。
DataEye 研究院相信強調以用户體驗為核心、能更全方位展示遊戲内容的内容經營，将成為今年下半年遊戲廠商的首選。甚至在不遠的将來，内容經營有望成為開發者發行遊戲的标配，讓更多人在遊戲之外看到遊戲，成為遊戲玩家，為遊戲行業帶去更多新的可能。
