今天小編分享的财經經驗：别被中式漢堡忽悠了，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
中式漢堡只忽悠中國人？
走在廣州石橋街上，大學生方芳發出了 " 看得糊塗、吃不明白 " 的感慨。一家主營鵝肉飯的飯館，左右兩邊分别開出了名為 " 塔詩汀 " 和 " 塔斯汀 " 的中式漢堡品牌。左邊這家為仿冒品牌，有網友稱其店名原為 " 中國漢堡 "，見生意不好便将招牌改成了 " 塔詩汀 "。方芳走進右邊這家店，同往日一樣點了一份香辣雞腿堡，" 它家其他花裏胡哨的口味，吃起來有點奇怪。"
由 3 位 80 後福建人創辦、主打低線市場的塔斯汀攻入了北京：8 月上旬，其位于北京西站南廣場的北京首店開業。
中國青年愛吃漢堡，而中式漢堡在縣網域市場尤其顯示出了它的魔力。賣披薩 7 年，塔斯汀一直不温不火，2019 年門店數剛破百家。直到 2020 年，它踩着 " 國潮風 " 明确轉賣中式漢堡後，開始逆襲。據窄門餐眼，2020 年 ~2022 年，其新增門店數分别為 316 家、450 家與 2289 家，其中 70% 的門店開在二線及以下城市。
塔斯汀在争議聲中一路狂奔。它打着中式漢堡的旗号做西式快餐生意，現已開出 5176 家門店，從門店數看超過了德克士、漢堡王和必勝客。源碼資本和不惑創投的過億元融資加持，無疑将加速其擴張進程。
" 翻盤樣本 " 在前，新、老玩家加速進場，中式漢堡正成為 2023 年消費圈少有的 " 熱度尚存 " 的賽道。
目前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲由 XVC 領投的數億元融資。自今年 4 月 10 日起，西貝旗下快餐新品牌 " 賈國龍空氣馍 " 正式改名為 " 賈國龍中國堡 "，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領品類認知的野心。
" 今天來看餐飲行業，沒有什麼品類是真正的新品類。" 一位參與投資數十個茶飲、中式烘焙品牌的投資人楊峰告訴虎嗅，" 中式漢堡更多是一個概念，實質上它就是用餅夾肉的邏輯在做。"
為 " 中式漢堡 " 買單的年輕人，都買了些什麼？
相比產品，有話題度的品牌定位更重要
" 餐飲行業的所謂創新是 ' 守正式創新’，今天任何‘新品類’的出現，往往都是品牌對已有品類做了價值點提煉的結果，提煉維度不限于原料、味型、形态、工藝等等。" 一位餐飲老炮兒向虎嗅舉例説道，中國人在家就愛吃辣椒炒肉，不是先有了費大廚才有了辣椒炒肉，但正因為費大廚提煉了味型将之做得好吃，辣椒炒肉才有了更高的市場熱度。
" 中式漢堡 " 能夠出現，離不開塔斯汀的 " 提煉 "，離不開種種巧合的作用。
一位行業觀察人士告訴虎嗅，塔斯汀賣披薩那幾年，其内部員工在中午吃飯時會很自然地将披薩面團變成餅胚，然後往裏夾一層土豆絲等炒菜，發現特别好吃。也就是説，塔斯汀會推漢堡，主要源于對自己的誠實，對中國胃的誠實。" 它的堡胚實際上是披薩餅胚，不過是将披薩餅胚烤得比較酥彈而已，加上餡料用的是中國菜。"
2018 年，塔斯汀推出 " 現烤堡胚 "。很快，創始團隊發現，漢堡的營收增速遠高于披薩。
本質上是并不新鮮的主食夾菜的產品形态，為何塔斯汀要打出中式概念呢？
回到 2019 年、2020 年那兩年，一波長沙新消費品牌相繼誕生且被炒得火熱，其中新中式烘焙賽道頗得資本青睐。這些新品牌将中式點心的食材與部分西式烘焙方式進行融合，同時強調現烤，對比塔斯汀的做法來看，其產品創新邏輯是相通的。而彼時資本對虎頭局、墨茉等品牌的熱捧，無疑讓塔斯汀更加堅定了冠以中式名号的想法。
圖片來源：@塔斯汀漢堡中國
為什麼塔斯汀等新品牌要蹭 " 漢堡 " 呢？楊峰認為，漢堡在中國還是存在一些文化的高勢能，比如漢堡進入中國的 80 年代末 90 年代初期，會有中國人在肯德基店裏結婚，所以根植于人們心裏的看法就是漢堡挺厲害的。" 但是如果回到中國民間的主食夾菜，會發現（中間）可以吃的東西比漢堡不知道豐富多少倍了。"
抛開肯德基、麥當勞都有的經典大單品香辣雞腿堡，塔斯汀還推出了五香肉餅中國漢堡、板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡等等。賈國龍中國堡則推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊爐北京烤鴨堡等等。再比如，新品牌林堡堡将傳統中餐與雞蛋漢堡相結合，以此打造中式漢堡。
" 中式 " 與 " 漢堡 " 兩點相結合，不保證產品絕對好吃，但确實成了一個有話題度的品牌定位。在品牌營銷和門店設計上借勢 " 國潮 "，塔斯汀進一步強化了 " 中國定位 "。有意思的是，賈國龍中國堡是少有的避開 " 國潮風 " 設計的中式漢堡品牌。一位網友稱，" 説是堡不如説是肉夾馍的一家店 "。
塔斯汀的選址基本向華萊士看齊，将差異化的品牌定位寫在門店招牌上，能讓其在貼身肉搏中多些勝算。如圖，華萊士和塔斯汀門店緊挨着，各自的招牌寫着 " 全雞漢堡 " 和 " 中國漢堡 "，你更想先走進哪家門店？
圖片來源：小紅書
再來看漢堡之外的小食和飲料。塔斯汀提供的小食包括上校雞塊、勁爆雞米花、粗薯、奧爾良烤翅等等等，飲料則有可樂、咖啡、牛奶、花生漿、氣泡飲等。以可樂為例，塔斯汀進行了微創新，在其中加入檸檬片，增加飲用的清爽感。對于雞肉類產品和粗薯，五位大學生用户向虎嗅表示，澱粉感重了些。
相對适中的價格，是塔斯汀拿下年輕 " 窮鬼 " 用户的又一關鍵因素。據窄門餐眼，塔斯汀、華萊士、肯德基、麥當勞、賈國龍中國堡的客單價分别是 20 元左右、18 元左右、35 元左右、28 元左右、29 元左右。定價高于華萊士，但因同樣采取加盟模式，品控做得不夠到位，相當一部分用户并不贊同塔斯汀具備高性價比的説法，甚至将其稱為 " 新的噴射戰士 "。
低價總是讓人上瘾的，塔斯汀當然知道這個道理，于是花了大力氣布局抖音本地生活業務。在抖音，塔斯汀開設了多個賬号，比如塔斯汀美食局、塔斯汀福利社、塔斯汀國潮社等，長時間直播，直播間裏的團購優惠力度比較大，比如 2 份香辣雞腿堡僅需 14.9 元。
看今年抖音 618 團券節行業熱賣品牌榜，前 7 名分别是肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、海底撈、華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀，年輕人難抵西式快餐品牌的 " 低價誘惑 "。
都是炸雞漢堡品牌？
塔斯汀店裏賣得最好的是香辣雞腿堡，本質上它做的就是炸雞漢堡生意。
肯德基在中國擁有一萬多家門店，主打炸雞漢堡的華萊士開出了兩萬多家門店，" 塔斯汀火起來的底層邏輯也是一樣的。" 上述行業觀察人士説道。
當脱去看似潮酷的 " 中式漢堡 " 外衣，塔斯汀就是一家炸雞漢堡品牌，它還能保持吸引力嗎？
在下沉市場，炸雞漢堡賽道不乏有力玩家。比如，來自武漢的派樂漢堡成立 20 多年，擁有 1900 多家門店，主打 20 元以下價格帶，推出了 " 滷辣炸雞 " 系列產品。 2021 年年底，它拿到絕了基金的數億元投資，該基金由絕味食品聯合餓了麼發起設立。據媒體報道，派樂計劃在千城開出萬店。
如今，該賽道已誕生 3 個萬店品牌，它們是華萊士、正新雞排和肯德基。根據 NCBD（餐寶典）的統計，今年上半年，在新增門店數量方面，塔斯汀新增 1300 多家門店，排名第一；肯德基排名第二，新增 900 多家門店。麥當勞在中國開出了 6000 多家門店，它與塔斯汀相比，誰衝刺萬店的機會更大？如果放在中式漢堡賽道來看，就門店數和品牌影響力而言，還沒有一家品牌可與塔斯汀匹敵。
在一線市場主打小店模型已成共識。據窄門餐眼，賈國龍中國堡已開出 38 家門店。在西貝集團副總裁宋宣看來，快餐分為兩個市場，一個是坐下來吃的桌餐市場，另一個是手拿走食市場，而後者的市場規模明顯更大。" 賈國龍中國堡選擇的是手拿走食的小店店型，它符合萬店的方向。" 據其透露，品牌預計在 9 月開出至少 55 家門店。
圖片來源：賈國龍中國堡品牌官方
根據官網信息，塔斯汀的标準店面積為 65 平米。炸雞漢堡品牌叫了個炸雞也值一提，它采取 " 在小城市開大店，大城市開小店 " 的開店策略，門店類型包括外賣外帶店（30 平米左右）和堂食店（60 平米左右），已在全國開出 3300 家門店。
炸雞漢堡是高度同質化的品類，品牌間的比拼點不僅在供應鏈和門店數，更在于品牌力。那麼，是否必須得走國潮風才能搶占用户心智？
宋宣説，餐飲行業最核心的能力是将產品做得好吃。 " 一切首先回到口味，所以你看賈國龍中國堡的門店沒有特别多花裏胡哨的設計。" 他認為，做餐飲需要拉長周期看待很多問題，比如西貝用了三年多時間才将牛大骨打造為爆品。" 關于中國堡，我們的思考也是一樣的，第一個階段先磨產品和菜單。抖音直播不是我們不能做，而是我們想跑出長周期的產品。"
香辣雞腿堡是肯德基和麥當勞的經典產品，是已然跨越周期的產品。楊峰向虎嗅直言：" 中國很多漢堡品牌為什麼能夠快速崛起？就是因為它們直接将這款大單品拿過來用了，中國年輕人就是愛吃香辣雞腿堡。"
加速擴張路上，以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌，除了要讓加盟商真正賺到錢，也需要拿出更具説服力的大單品。中式漢堡不要忽悠中國人。
（應受訪者要求，文中楊峰為化名）
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