今天小編分享的财經經驗：被抛棄的五星級酒店，歡迎閲讀。
文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老魚兒，編輯 | 楊旭然
曾經在中國象征了奢華和尊重的五星級酒店，正在遭遇其誕生以來最大的生存危機。
根據文旅部數據，2019 年底中國五星級酒店數量為 845 家，而截至 2024 年三季度，這一數字已降至 736 家，五年間減少了近 13%。
冷冰冰的數字裏，不乏眾多當年曾經火出天際的響亮的名字：
2024 年 6 月，太古裏旗下知名的北京瑜舍酒店宣布關閉。據攜程展示的價格，北京瑜舍酒店的房間價格最高超過 35000 元。
2023 年年底，已經營業 35 年，接待了無數國外政要的北京第一家中外合資的五星級酒店長城飯店正式停業。
2023 年 11 月，温州市中級人民法院裁定温州知名的萬和豪生大酒店破產清算。一份民事裁定書顯示，萬和豪生在全省作為被執行人的案件共有 25 件，總涉案金額達近 2.97 億元。
2023 年 6 月，被奉為 " 山城旗艦 " 的重慶解放碑威斯汀酒店被法院标價 10.38 億元起拍，但因為無人參加競拍而流标。
關停，成了懸在五星級酒店頭上的達摩克利斯之劍，随時都可能落下。而生死存亡的背後，是包括五星級酒店在内的奢侈消費，開始從黃金擴張期向存量整合期深刻轉折。
01 奢華遠去
中國五星級酒店，起勢于改革開放初期。
1987 年 7 月，原國家旅遊局結合中國國情，制定了飯店星級評定标準，并于 1989 年 6 月和 10 月，分别公布第一、二批星級飯店名單。不過，這兩個批次成員均為三四星級飯店。
1990 年 2 月，第三批星級飯店公布。上海靜安希爾頓大酒店、廣東省白天鵝賓館和中國大酒店成為首批五星級飯店，就此拉開五星級酒店潮流的序幕。
此後在重要的活動、接待中，五星級酒店幾乎成為标配。
比如白天鵝賓館，多年來共接待包括英女王伊麗莎白二世在内的 40 多個國家的元首和政府首腦；北京長城飯店也曾是美國總統裏根等多國政要訪華下榻的首選之地。據説當年酒店一個晚上的住宿費用，相當于中國普通職工幾個月的工資。
2000 年之後，五星酒店迎來發展的高峰時期。尤其是 2008 年北京奧運會與 2010 年上海世博會這樣的國際型大型活動，成為星級酒店爆發的催化劑。大量國際遊客的到來，提供了迅速增長的市場需求。國際品牌和國内品牌紛紛入局，搶占市場：
2010 年時，萬豪國際在中國市場只有 65 家酒店。2023 年，萬豪國際在中國市場實現了 500 家酒店的裏程碑；
2008 年，洲際在大中華區第 100 家酒店開業。到 2021 年，其在華開業及在建酒店總數突破 1000 家；
中國本土的萬達集團，則是在 2012 — 2017 年間建了 50 餘家五星級酒店。
随着熱度的增加，彼時的五星級酒店逐漸開始脱離 " 商旅剛需 " 的本質，往财富和身份象征的方向發展。如北京瑜舍的日式極簡設計風格房間，曾經标出過一晚 3 萬元的住宿價格，上海寶格麗更是炒出過 30 萬元的跨年夜套房。
雖然如火如荼，但慘烈的現實不容回避——蓋五星級酒店不賺錢，是業内的統一共識。
北京瑜舍母公司太古地產的酒店板塊長期虧損。太古旗下地產酒店板塊僅在 2014 年盈利 3000 萬港元，此後連續 9 年虧損，虧損總額約 8 億港元。
2017 年，富力地產在接手萬達酒店之後成為全球最大的豪華酒店業主。但此後的 2018 年到 2022 年，富力酒店業務虧損從 4 億多元增長到 20 多億元，累積虧損超過 60 億元。
既然是 " 吞金獸 "，為何在 20 年前，房地產商們卻個個把五星酒店當成 " 座上賓 "？究其根本，酒店雖然不掙錢，但是酒店背後的土地和住宅才是真金白銀。
房地產大行其道的年代，地產公司其實并不指望這些酒店帶來收益，而是以五星酒店為噱頭，抬高周邊樓盤品質，拉動住宅的銷售。
由于五星級酒店投資高、影響力大，很容易拉動地區經濟數字，也容易帶來傳播效應，提升當地知名度。所以一些地方政府也熱衷于修蓋星級酒店，并把其當成開發商拿地的一個附加條件，甚至大發補貼。
因此，開發商為了拿地，也非常配合地大興土木，讓五星酒店的身影在中國四處開花。全國來看，2008 年到 2019 年，五星級酒店數量從 432 家幾乎翻番至 845 家。
不過黃金時期總有盡頭。地產的凜冬一到，五星酒店也不能獨善其身。
02 重新評價
2018 年開始，房地產調控趨嚴，開發商資金承壓的情況下，酒店資產價值也開始快速下滑，變賣、拍賣、爛尾比比皆是。
投資價值消失的同時，五星級酒店的使用價值也開始被市場競争狠狠教育。
以文旅部的數據來看，2024 年前三季度，五星級酒店的價格平均為 599 元，同比下降了 5%，平均出租率同比下降了 4%。
以政務和商務活動最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅遊局披露的數據顯示，今年前十個月，北京市五星級酒店接待人次是 3934412，同比下滑 8.7%。收入為 752471 萬元，同比下滑 8.2%。
這并非是因為人們不再住酒店了，而是人們在大規模的遠離五星級酒店。
去年前十個月，北京市非星級酒店、三星級酒店、四星級酒店的接待住宿者人數、收入均處于增長狀态。尤其是非星級酒店表現出強勁的增長态勢，接待住宿者人數、接待住宿者天數、收入分别同比增長 14.6%、10% 和 2.8%。
随着酒店使用價值的回歸，消費者變得比以往更注重性價比——即便是那些原本五星級酒店的閱聽人也是如此。在這個轉變的過程中，網絡平台對于酒店的評分體系意義重大。
酒店業發展的初期，人們對酒店品質好壞往往沒有什麼判斷标準。因而官方的評星成為一個硬杠杠。但縱觀評星流程，先按歸屬地向省級評委遞交申請報告，再經全國評委受理申請，再由全國評委派遣評定員到店審查，最後進行審核及公示結果。
從始至終，完全是一種自上到下的權威式的評測，這種方式符合彼時的時代背景。
但如今，網絡時代中的人們有太多方式去了解一個酒店的位置、服務、價格、硬體、軟體等各種因素。攜程、美團等 OTA 平台上的評分，有時往往比酒店大堂的 " 五星牌匾 " 更有話語權。自上而下的評星，遠不如自下而上的評分來得真實和貼近。
相關數據表明，80% 的住店客人在 OTA 平台預訂一家酒店前會浏覽 6 — 12 條評價，其中 99% 都會認真閲讀酒店的評論。
另有研究數據表明，OTA 評分與評論内容實時決定酒店 OTA 的 7% 流量與 3% 的轉化率，進而決定酒店當日的訂單與未來的流量。從酒店的整個生命周期來算，OTA 評分可以決定酒店 20% 的收益。
" 濃眉大眼 " 的五星酒店，其實在平台上經常被群起吐槽。如北京長城飯店就因為只收現金押金、裝修風格過時等原因，在網絡上的評分只有 2.7 分— 3.5 分之間。
而且，星級評選這件事本身也在被市場所抛棄。據《2024 中國酒店業發展報告》顯示，截至 2023 年底，我國連鎖酒店數約 9.06 萬家，較 2022 年 7.1 萬家增長 28%。但其中，僅有寥寥 7000 多家參與星級評選，占比不足 10%。
03 去奢侈化
五星級酒店的遇冷不是個例，而是在各個高消費領網域發生。
2025 年，貝恩公司發布了《2024 年中國奢侈品市場報告》。報告指出，2024 年中國内地個人奢侈品市場銷售額預計下降 18%～20%。
數據顯示，近幾年中國的個人奢侈品消費，出現了以往十幾年都不曾有過的劇烈震蕩情況。
這樣的低迷在各大奢侈品巨頭的财報中，一點一點被印證。
LVMH 集團 2024 年三季報顯示，2024 年前 9 個月，該集團收入同比下降 2% 至 607.53 億歐元。其中，包括中國在内的亞洲其他地區市場，今年第三季度有機收入下滑 16%，前三季度下滑了 12%。
開雲集團 2024 年财報顯示，其全年營收 171.94 億歐元，同比下降 12%；淨利潤同比大幅下滑 62%。銷售額占集團總營收的近一半的核心品牌古馳營收同比下降 23%。開雲集團表示，古馳業績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期以及消費者需求變化。
名包、名表紛紛遭遇滑鐵盧，名車也不能幸免。
乘聯會的一組數據顯示，2024 年 1～8 月，勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪車品牌在華銷量普遍出現兩位數下滑。
如阿斯頓 · 馬丁 2024 年上半年在中國銷量同比暴跌 72%；保時捷 2021 年在中國賣出 9 萬多輛，但到了 2024 年前三季度，銷量只剩下 4 萬多輛，同比暴跌 28.75%；被稱為跑車界 " 皇後 " 的瑪莎拉蒂銷量只有 878 輛，不及高峰時期一個月的銷量。
這種數字變化的背後，是中國最有錢的那批人，已經對這些奢侈品的祛魅，乃至于價值的不認可。這樣的消費已經不能标榜身份，反而有 " 土豪炫富 " 的風險。就像某位前中國首富锒铛入獄後，江湖上還四處流傳着他 " 愛馬仕皮帶哥 " 的傳説。
一條腰帶成了一個人的标志甚至代号，這是所有中國富豪所無法承受的風險。
而如今，中國的超級富豪，尤其是較為活躍的那部分人，正在努力去 " 顯現奢侈化 "。周鴻祎的 " 邋遢風 "、雷軍的 " 老幹部風 "、丁磊的 " 程式員風 " 都是這種形象設計的代表。
2024 年 3 月，胡潤研究院發布的《2024 中國高淨值人群品牌傾向報告》指出，" 中國高淨值人群家庭年均消費金額下降 11%，主要是日用奢侈品、房屋維護下降明顯，而健康與旅遊持續上升。"
在這種消費邏輯的促動下，高端消費的運營思路必然進行重塑。哪怕是國際連鎖的頂端酒店，也愈來愈注重酒店的舒适性和經濟性，而非奢華。
可以説，富豪們的消費降級并非簡單的 " 摳門 "，而是經濟周期、價值觀轉型與政策監管共同作用的結果。只是對于包括五星級酒店在内的各種奢侈品來説，這絕非期待中的局面。
