今天小編分享的科技經驗：被9.9元價格戰逼到牆角，精品咖啡還能撐多久？，歡迎閲讀。
9.9 元咖啡大戰，正在将精品咖啡衝擊得潰不成軍。
星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾經引領内地咖啡市場的品牌們，如今要麼被傳出售，要麼先後閉店，市場上關于精品咖啡難以為繼的讨論可謂沸沸揚揚。
日前，星巴克被爆出售星巴克中國業務股權或引入中國當地合作夥伴，努力尋找最佳增長途徑中。而另一家品牌，9 年前内地咖啡門店數僅次于星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年内關閉了上百家門店，業内稱太平洋咖啡似乎有意關閉内地所有門店，僅保存香港市場。
相比之下，Seesaw 咖啡顯得尤為慘烈，公司資金周轉出現嚴重問題，Seesaw 創始人吳曉梅被限制高消費，品牌先後被爆出拖欠員工工資、供應商貨款，門店關停。
自瑞幸、庫迪等中國本土連鎖咖啡品牌去年 5 月份開啓 9.9 元價格戰至今，一年半時間，咖啡市場已出現第一批扛不住的玩家。競争異常激烈，精品咖啡淘汰賽正加速到來。
一邊閉店，一邊加盟
如果沒有疫情，沒有瑞幸、庫迪的 9.9 元咖啡大戰，被稱為精品咖啡賽道老大哥、" 中國精品咖啡黃埔軍校 " 的 Seesaw，按照自身的發展節奏，有可能獨占精品咖啡鳌頭。
屬于 Seesaw 的高光時刻不少，它是中國最早的精品咖啡連鎖品牌之一，創立于 2012 年，比 Manner 早三年，MStand 咖啡早 5 年。還是國内精品咖啡賽道第一個獲得融資的品牌，2017 年 6 月，獲得百福控股、沃生投資 4500 萬元融資。彼時，颠覆咖啡行業格局的瑞幸還沒創立。
Seesaw 也曾是資本寵兒，除了 2017 年那一輪融資，2021 年、2022 年連續 2 年獲得包括喜茶、基石、黑蟻在内的資本投資。單店估值過億，且是 2022 年唯一獲得新一輪融資的精品咖啡品牌。
對 Seesaw 而言，資本的介入讓其開啓了高速擴張時代。Seesaw 創始人吳曉梅 2021 年曾公開表示，Seesaw 預計 2022 年底門店達到 200 家，未來 5 年内，目标門店擴張至 500-1000 家。在此之前，Seesaw 門店只有 40 多家。疫情期間逆勢擴張，公開數據顯示，2022 年 Seesaw 門店總數超過 160 家，一年時間新開超百家門店。
不過，Seesaw 沒能按照資本以及創始人的既定軌道發展。2022 年成了 Seesaw 創業史上的巅峰時刻。2023 年，境況急轉直下，Seesaw 開始出現閉店。Seesaw 員工告訴 Tech 星球，目前公司直營門店剩餘 60 家，今年 3 月份開放加盟以來，加盟門店 20 家，品牌共計 80 家門店。
160 家縮減到 60 家，平均一周關閉一家門店。雖然其他精品咖啡品牌像 MStand 也在閉店，但可能只有 Seesaw 閉店速度大于新開店速度。Seesaw 員工透露，西南市場計劃撤掉。
加盟之路也極為緩慢。近兩年，加盟模式已成咖啡、新茶飲品牌擴張的基本路徑，Seesaw 也沒能躲過這股行業風潮，今年 3 月份開放了品牌加盟。但它決定開放加盟時機，已注定錯過市場那批資金最為豐厚的個人投資者。Seesaw 員工透露，創始人牽頭搭建了加盟招商團隊，至今 9 個月的時間裏，加盟門店 20 家，還有幾家待開業，年底加盟門店不超過 30 家。
一邊閉店，一邊并未停止加盟的腳步。Seesaw 負責加盟的員工每月都在接觸幾家加盟商。他們自己也知道加盟進展緩慢，其員工稱，公司并不一味追求快。但的确是一邊在關，一邊在開，希望直營店閉店速度不要趕上開店速度。不過也正是因為慢，讓其躲過了 " 收割加盟商 " 的質疑，畢竟加盟模式一直被诟病為為割加盟商韭菜。
Seesaw 加盟門檻比較高，加盟一家門店需要投入資金 100 萬元左右，且選址大多瞄準城市商圈最為繁華的地段，開在富人區。Seesaw 每月會對加盟門店收取實收營業額 4% 的管理費。回本周期在一年至一年半的時間，毛利率大概在 60%-68%。
Seesaw 也在嘗試加快加盟速度。未來，Seesaw 有可能将加盟權限交給城市一級代理，向代理商一次性收取保證金，然後由代理商加速推進加盟。
栽在 " 太貴 "？
Seesaw 誕生之初，在產品、價格上是對标星巴克甚至比星巴克更貴的存在。
沒有星巴克品牌光環，但定價卻比星巴克基礎款咖啡還高。根據 Seesaw 門店菜單顯示，其一杯美式非會員價格為 28 元，一杯拿鐵 33 元。Seesaw 員工表示，Seesaw 咖啡蠻貴的，拿鐵 28 元，創意咖啡更高，定價在 32-35 元左右，最貴產品可以做到 41 元一杯。對比之下，星巴克一杯中杯美式價格為 27 元，中杯拿鐵 30 元。
成立 12 年，Seesaw 幾乎很少主動降價，只是砍掉過 50 多元一杯的高價咖啡，產品始終保持在 30 元左右。高溢價、高毛利，其中，食品毛利在 50%，飲品毛利在 60%-68% 左右。
消費更新時代，精品咖啡自有其增長空間，下沉市場的縣城也不乏貴婦消費群體，所以 30 元一杯的咖啡也有人買單。但随着平價咖啡興起，價格錨點下探，用户心智被 9.9 元咖啡占領。
用户不是消費不起 30 元一杯的咖啡，只是不願意為高溢價的咖啡買單。紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢報告 2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近 80% 的消費者趨向于選擇單杯價格段在 10~20 元的現制飲品，而通常購買單杯新品價格在 25 元以上的消費者僅有 4%。
高溢價咖啡對于一個人均年飲用咖啡數 16.74 杯的市場而言，消費門檻極高。一般來説，用户幾乎很難喝出咖啡品質與差異，30 元一杯的精品咖啡可能遠不如一杯 9.9 元的瑞幸咖啡受歡迎。當咖啡品質不是競争的關鍵，或者説咖啡品質不相上下，品牌之間便只剩下了價格比拼，低價便成了品牌勝出的核心武器。
昂貴的精品咖啡便沒了競争優勢。
精品咖啡生存空間越來越小，Seesaw 不得不被動降價。去年，咖啡賽道價格戰呼嘯而至，Seesaw 也在去年底被動加入 9.9 元大戰，一杯三四十元的咖啡降價到團購價 9.9 元。Seesaw 員工稱，原本聽説瑞幸 9.9 元大戰打到 12 月底，公司也采取了跟随戰略，但後來發現瑞幸并沒停止價格戰，所以最終 Seesaw 堅持了 2 個月的時間，後來終止了 9.9 元活動。
從行業領頭羊，逐漸淪為陪跑。陪跑價格戰，陪跑爆款單品。在 Seesaw 的菜單上，瑞幸開創的大單品系列 " 生椰拿鐵 " 也赫然在列。瑞幸的價格是 9.9 元，Seesaw 的價格是 33 元。品牌運營策略也都能看到其他家的影子，自帶杯減 5 元，大搞聯名等。
一款咖啡，價格貴，卻沒有記憶點，那貴似乎便是原罪。即便 Seesaw 咖啡内部員工，也覺得產品定價高的離譜。一位前 Seesaw 咖啡師向 Tech 星球表示，Seesaw 價位與星巴克差不多持平，但空間提供和產品力不及後者。Seesaw 無論是產品還是管理，都沒有成功打造用户心智。產品一般，定價還高，逐漸被市場淘汰便不可避免。
精品咖啡艱難求生
從巅峰到至暗時刻，Seesaw 只用了 2 年時間。
2023 年，Seesaw 部分員工便隐約感覺到公司在走下坡路，員工入職工資比之前減少了 500 元，之後是門店撤店，再後來是公司拖欠供應商貨款、拖欠員工工資，創始人被限高。
在 Seesaw 前員工看來，定價高、被資本裹挾盲目擴張、產品定位不清晰，都是壓死 Seesaw 的一棵棵稻草。
對于拖欠員工工資，創始人被限高等傳聞，一位 Seesaw 員工稱，創始人被限高，主要是因為線上業務出了問題，線上業務從管理公司賣給了另外一家合資子公司，因為創始人是所有業務的法人，所以子公司出現商業糾紛等問題也是直接找法人，創始人因此被限高。不過現在已經解決了，限高已解除，而且實際上也不影響主營業務。
線上業務主要指淘寶天貓店鋪電商業務，一年營收差不多在 5000 萬 -1 億元左右。拖欠員工工資主要是上兩個月資金有點問題，部分城市門店裁撤，員工優化，工資存在一定拖欠，但現在已妥善處理。
Seesaw 一家甜品供應商告訴 Tech 星球，Seesaw 的确存在欠款問題，目前公司層面已經與 Seesaw 達成和解協定，規定了歸還欠款時間等等。
但 Seesaw 危機顯然還沒有完全解除。
直營門店收縮，Seesaw 精品咖啡市場占有率越來越低。品牌擴張寄希望于加盟，但市場遍地是加盟，品牌泛濫，加盟商已經不夠用。而且，Seesaw 定價對加盟商來説其實并沒有優勢可言。一線城市咖啡競争已成紅海，更多增量來自于下沉市場，但下沉市場消費力與精品咖啡價格并不适配。Seesaw 員工稱，地級市市場，消費者是不挑品牌的，大家銷售額都差不多。所以品牌進入到地級市或更下沉的市場，是沒有底氣的。
如果一家品牌在一線城市尚且節節敗退，那在定價不變的情況下，下沉市場生存則勢必更為艱難。
北上廣深之外的非一線城市，Seesaw 加盟門店經營情況并不樂觀。一位華北區網域的 Seesaw 加盟商表示，咖啡品類競争很激烈，現在入局其實真的掙不到錢。Seesaw 加盟店有的門店營收比較好，日實收（減去促銷費用，實際到手）可以達到 9000-1 萬元左右。但他們門店開業時間不長，一般每天實收只有 2000 元 -3000 元左右，雖不賠錢，但也 " 不掙錢 "。而且，這還是建立在，沒有門店租金，物業是自己的基礎之上。
變相降價已是常規操作，Seesaw 不少門店推出了打折促銷活動，有些咖啡價格甚至優惠到 4.6 折。
該加盟商表示，如果有其他品牌，不會選擇 Seesaw。因為沒得選，有些品牌省會城市需要直營，無法加盟，所以最後只能加盟 Seesaw。在他看來，如果沒有自己的物業資源，不推薦加盟 Seesaw。
Seesaw 困境只是精品咖啡賽道生存處境的一個縮影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先後業績告急，2025 年，精品咖啡生存挑戰更大。
