今天小編分享的财經經驗：春晚廣告40年：一部商業頂流變遷史，歡迎閲讀。
2024 年，央視春晚的主要贊助商再次回歸互聯網大廠。
與以往不太一樣，今年小紅書首創 " 邊看邊買 " 的電商直播——在春晚演播廳的隔壁搭了個直播間，從幕後視角邀請春晚演員聊聊春晚，并在直播間同步春晚好物商品鏈接，方便觀眾購買。
另一邊，老朋友京東再次成為春晚獨家互動合作平台（2022 年的春晚獨家互動合作平台也是京東），為觀眾發放了 1 億份 "1 分錢帶回家 " 的實物禮品，包括 100 輛岚圖汽車，以及 1000 萬的揚州豪宅的一年使用權。
鐵打的春晚，流水的廣告商。
從 1984 年康巴絲鍾表成為第一個春晚廣告贊助商開始，到随後的古井貢酒、哈藥六廠、美的集團，再到阿裏、字節、抖音、小紅書等互聯網大廠 ……
作為對中國人極具特殊意義的節目，最終能與春晚合作的廣告商，大多都有龐大的規模、極高的國民性，并且踩在風口正得勢。
《DT 商業觀察》梳理了近 40 年春晚廣告的關鍵節點、主要贊助商及相關數據，在參考了多篇文獻後，将主要春晚廣告史分為四個時期：
春晚廣告的不斷變遷，就像一部商業頂流變遷史在徐徐鋪開。
1980 年代：
" 三大件 " 引領潮流，春晚和 " 爆款 " 挂鈎
小紅書電商看上的春晚 " 帶貨 " 的能力，最早在 1983 年就有所體現。
彼時的春晚遠沒有現在的華麗，主持人和演員都沒有特定的衣服，大多是簡單穿着就直接上台表演。
稍有些不同的是劉曉慶，春晚當天她穿了一身 " 紅襯衫黑裙子 "，在一眾衣着中顯得亮眼。
誰也沒想到，那年春晚之後，這套搭配火遍大街小巷，商家競相生產，甚至，它還有了一個新的名字 " 曉慶杉 "。
第二年，" 宇宙牌香煙 " 也被春晚帶成了頂流。
1984 年，馬季表演了經典小品《宇宙牌香煙》，同年 12 月，" 宇宙牌香煙 " 的标志就被黑龍江穆棱縣卷煙廠注冊，随後，宇宙牌香煙在全國範圍内銷量爆棚。
這些都不是品牌、企業刻意植入的廣告，但無一例外因為春晚意外走紅，讓春晚帶動了一個單品甚至是一個新品牌的崛起。
當然，除了意外走紅的單品，春晚第一個火熱的廣告位——零點報時，很快也在 80 年代登上舞台，讓品牌站上了時尚潮流的 " 風口 "。
1984 年大年三十，春晚主持人字正腔圓地新年倒計時，和以往不一樣，零點鍾聲響起之前，多了一個前綴：" 濟南康巴斯鍾表廠為您報時 "。
這是歷史上第一條春晚零點報時廣告，廣告費是康巴絲拉了一車鍾去抵的。
但一次大膽的嘗試、3000 只表，換來了康巴絲的一炮而紅。
很快，康巴絲成為了我國第一個年產過百萬只鍾表的企業，随後又連續 3 年產量突破 200 萬只的大關。
從 1984 年到 1994 年，康巴絲鍾表總共 8 次被央視選作春節标準報時鍾，剩下兩次拿到報時廣告的分别是海鷗手表和中華自行車。
可以説，春晚在當時的 " 帶貨 " 能力，更多是建立在物品本身的流行度上——這些能拿下春晚報時廣告的，本就是當時極受歡迎、甚至是走在時代前沿的物件：
手表和自行車不用説，在 80 年代，" 三大件 "（手表、自行車、縫紉機）是婚戀市場炙手可熱的 " 硬通貨 "。
康巴絲呢，90 後、95 後可能沒聽説過這個品牌，但當年 " 石英革命 " 傳入中國時（1983 年濟南鍾表廠率先将日本石英技術引進到國内并應用于時鍾生產），康巴絲是 " 第一個吃到螃蟹的 "。
往小了説，在娛樂方式有限的時代，春晚雖然還沒走向成熟，但憑借着獨一無二的國民性，可以助推品牌的國民度，甚至是引領潮流。
往大了講，80 年代，我國已經開始了轟轟烈烈的改革開放，經濟上行，人人對未來充滿期待。3000 萬農民工收拾行囊湧進城市，媒體報道 " 從武漢南下的列車，車簧被壓死，一度動彈不得 "；再之後，一大批 " 體制内 " 的年輕人辭職，" 下海 " 去撰寫屬于他們财富傳奇。
正是這樣騷動而熱烈的 80 年代，撞上了如初生朝陽的春晚，共同創造了春晚的爆款神話。
1990 年代：
白酒在春晚走向巅峰，醫藥廣告進入電視時代
時代飛速發展，" 三大件 " 漸漸風光不再。
在 1989 年春晚宋丹丹的小品《懶漢相親》中，相親結婚要的，已經變成了 24 寸大彩色電視機、雙開門冰箱和沙發。
一些企業在落寞，另一些企業在崛起。
從 80 到 90 年代，我國名酒計劃價格放開，白酒企業擁有了自主定價權，後來糧食價格也放開，白酒產能的關鍵一環被完全釋放。
白酒行業從此起飛，各大白酒企業一邊走上瘋狂的產能擴張之路，一邊重金争搶春晚的 " 标王 "，讓原本名不見經傳的白酒品牌家喻户曉。
所謂 " 标王 "，是指在春晚冠名招商中得標的品牌商，競标的主要有三部分：春晚的 8 點報時、0 點報時和全年段《新聞聯播》的黃金時段。
1995-1999 年，白酒企業基本霸占了零點報時廣告和 " 标王 "。
1995 年，孔府宴酒豪擲 3079 萬元成為第一個 " 标王 "，一句 " 喝孔府宴酒，做天下文章 "，讓這個品牌家喻户曉。
1996-1997 年，秦池分别斥資 0.67 億和 3.21 億元拿下央視标王。這個投資比秦池 1995 年的總利潤還要高，但第二年收獲的銷售收入更高，是 1995 年的 5 倍，達到 9.5 億元。
不過，白酒狂奔的步伐，被 1997 年亞洲金融風暴按下暫緩鍵。
另一個即将走上春晚舞台的，是藥企。
同樣是 1997 年，遠在東北的老牌國企哈爾濱制藥廠（原名三精制藥廠）因為虧損不斷，決定将賬上最後的 1000 萬元全部投在廣告上面。
結果不僅意外讓一句 " 藍瓶的鈣，好喝的鈣 " 風靡全國，讓哈藥集團 " 起死回生 "，第二年收獲 1 億元銷售額，還改變了醫藥銷售的營銷模式。
但故事還沒結束。2000 年，野心更大的哈藥集團直接砸了 12 億元，讓哈藥六廠蓋中蓋出現在了央視春晚零點報時廣告上。
這一年，哈藥集團的銷售收入為 64 億元，衝上行業第一。
" 哈藥模式 " 在春晚的成功，讓醫藥廣告徹底進入電視時代。洗腦的醫藥廣告文案也從此成了 90 後、95 後們的童年回憶：
" 新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片。"
" 今年過節不收禮，收禮還收腦白金。"
" 良心藥，放心藥，選修正藥，管用的藥。"
……
到了後期，醫藥廣告不僅霸屏，文案也開始走向 " 瘋魔 "，甚至涉嫌虛假欺騙，直到《廣告法》的完善和監管力度的增大，這場廣告風波才有所收斂 …… 但這都是後話了。
更重要的是，在 90 年代，白酒、醫藥企業的經歷都證明了春晚的超級 " 吸金 " 能力。
春晚可以讓名不見經傳的品牌一夜爆紅、家喻户曉，也可以讓瀕臨破產的企業一年之内扭虧為盈、賺得盆滿缽滿。
盯上春晚廣告的品牌、企業，也随之越來越多。
進入千禧年：
" 植入式廣告 " 霸屏，變相放大春晚的 " 投入產出比 "
春晚廣告帶來的紅利，讓企業們紛紛意識到：争奪春晚廣告，就是争奪 " 金礦 "。
為了争奪 " 金礦 "，即使要豪擲千金，各大企業也趨之若鹜。
自哈藥集團在 2002 年最後一次登上零點報時廣告後，美的接棒，并拿下了此後 16 年的零點報時。（除了 2012 年，央視春晚無零點報時廣告，2003 年 -2019 年都是美的）
在這 15 年間，僅僅是從 2004 年到 2011 年，美的拿下零點報時廣告的費用就從 680 萬元漲到了 5720 萬元，膨脹了 9 倍。
要知道，零點報時只有短短 10 秒，按照 2011 年的價格計算，相當于每秒高達 572 萬元。
但這還只是冰山一角。
2011 年，零點報時廣告收入加上節目冠名的收入，總共約 1.8 億元，但在整個招标總額裏，這個數字只占 1.4%。
比起形式簡單的零點報時、冠名贊助，可能許多人印象更深刻的是，2010 年，在劉謙魔術的開場，鏡頭用近景掃過一瓶 " 匯源果汁 "。
這是千禧年之後，央視春晚出現的新的廣告模式——植入式廣告。
意思是讓商品在小品、相聲等節目中 " 不經意 " 地露出，或者直接讓商品成為節目道具。（此外還有常規硬廣告套裝等廣告模式）
大規模的植入式廣告從 2005 年開始，并且愈演愈烈，在 2010 年達到巅峰：
比如，小品《五十塊錢》裏，賣包子夫婦身上的圍裙印了 " 魯花 " 字樣；劉謙魔術上出現了匯源果汁，他還倒入杯子裏喝了兩口；趙本山小品《捐助》更是誇張，從搜狐、搜狗到國窖 1573、三亞旅遊，廣告密密麻麻，一個接一個。
觀眾對春晚廣告也越來越反感，并直接推動 2011 年央視春晚宣布 " 零植入 " 廣告。2012 年起，" 我最喜愛的春晚節目 " 及其廣告冠名等也被取消。
盡管這些植入給觀眾帶來了不好的體驗，但回過頭來看，這些不惜重金在春晚節目中留下身影的公司，都是每個時代燃燒得最旺的火苗。
譬如，2006 年春晚上出現的貴州茅台，總市值已經超過 " 行業老大 " 五糧液，并自此 " 一飛衝天 "。
2006 年和 2007 年春晚上出現的蒙牛、伊利，當時正經歷着中國乳業的 " 黃金六年 "（2001-2006 年），中國牛奶產量從 2000 年的 827.43 萬噸，飙升到 2006 年的 2944.62 萬噸。
春晚也成為企業做公關最好的平台——不管是挽回聲譽、重塑形象；還是順風前進，進一步擴大影響力。
正如蒙牛聯合創始人孫先紅所説：" 在央視春晚做廣告按投入和產出比來説是最合算的 "。
這裏的投入產出比不僅指銷量和銷售額，還包括品牌形象這一無形的資產，" 在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會 "。
比如，2009 年的百度不惜重金植入春晚，既讓給董事長李彥宏坐在前排、又反復給全國人民拜年、還把 " 百度一下 " 的口号植入到姜昆的相聲段子中。
一套廣告投放組合拳下來，只為通過春晚，彌補此前因為三鹿奶粉、虛假競價排名等事件導致的公眾信任危機。
再比如，2009 年、2010 年，拿下北京奧運會贊助商、處于鼎盛時期的搜狐連續兩次在春晚露出。
2009 年搜狐更是以植入的方式出現在趙本山小品《不差錢》中，此後只要有觀眾 " 重温 " 一次小品，搜狐就會在觀眾的印象中加深一次，影響甚遠。
彼時阿裏還沒現在如此強勢，張朝陽也沒想到門户網站輝煌不過十年。他頻繁出現在公眾視野，在接受媒體采訪時説道：
" 那時我在酒吧唱歌玩，每晚都有哥們兒，當時馬雲也在北京，我就叫他出來玩，馬雲到 12 點才過來，待了半個小時就走了，他還在拼命幹活！"
很快，他口中那個 " 拼命幹活 " 的馬雲帶着阿裏騰飛，BAT 三巨頭（百度、阿裏巴巴、騰訊公司）也在春晚打響了新的戰争。
互聯網巨頭之戰（上）：
微信 VS 支付寶，重新審視春晚的 " 流量 "
在張朝陽唱歌喝酒、享受人生時，馬雲正在苦哈哈地研究電商。
彼時，阿裏巴巴已經成立 10 年多，從一個在線交易網站（阿裏巴巴網）開始，慢慢形成了匯聚阿裏雲、支付寶、菜鳥、釘釘、餓了麼等等的 " 阿裏巴巴矩陣 "。
阿裏巴巴最強勁的對手也漸漸從搜狐新浪，變成了另一個巨頭——騰訊。
2013 年，騰訊和阿裏的戰場來到了移動支付領網域。
阿裏的王牌產品自然是支付寶，而騰訊則依靠旗下產品财付通的技術支持，在聚集了 2 億多用户的微信上，引入了支付功能。
從整體來看，阿裏原本有絕對的優勢。
根據艾瑞咨詢的市場研究報告：" 支付寶作為整個中國第三方互聯網支付市場的‘老大哥’，2013 年其市場份額接近 50%，财付通緊随其後，份額接近 20%。"
但騰訊不甘落後。
2014 年 1 月，微信推出紅包功能，引起一股全民搶紅包風。馬雲稱之為一次計劃和執行完美的 " 珍珠港偷襲 "，" 幸好春節很快過去，後面的日子還很長 "。
只是馬雲怎麼也沒想到，就在一年後的春晚上，騰訊來了一次更大的 " 珍珠港偷襲 "。
2015 年央視春晚，微信花了 5300 萬元的營銷費，獲得了在春晚上 " 搖一搖 " 發紅包的機會。
根據微信官方數據："2015 年春晚直播的近 5 個小時内，互動峰值達到了 8.1 億次 / 分鍾，微信發出紅包總量達到 10.1 億個，是 2014 年的 60 餘倍。"
騰訊這波操作毫無疑問賺麻了——在春晚之前，微信只有不到 800 萬人的微信支付用户。登上春晚後的同年 5 月，微信零錢的用户數達到 3 億。
更别説，騰訊以 5 億元紅包的投入，換來了 2 億張個人銀行卡的綁定。
這相當于微信在兩天之内，完成了支付寶八年的業績。
看着對手喜人的成績，阿裏巴巴痛定思痛，在接下來的三年裏連續拿下春晚 " 獨家互動合作夥伴 "，在 2016 年、2017 年、2018 年，以 " 集五福 " 的玩法，分别狂撒 8 億、10 億、6 億元紅包，結果支付寶的使用普及率也得到了提升。
那幾年的全民互動，實現了多方共赢，春晚的商業價值也被推上一個新的高峰。
一方面，春晚借互聯網的紅包玩法，提高了觀眾的新鮮感粘性；另一方面，互聯網通過春晚的舞台，導入了更多用户，擴大了日活流量的基本盤，并進一步擴大商業規模。
另一個例子也可以論證，春晚能給互聯網巨頭帶來的巨大收益。
2017 年，羅振宇想在春晚上打廣告，推廣 " 得到 "APP，但是沒有通過春晚招商廣告的門檻——互聯網產品的日活躍用户必須要過億，否則一旦開播，巨大的流量湧入，伺服器承不住，一定會崩掉。
在 2018 年末羅振宇 " 時間的朋友 " 跨年演講中，他這樣説道：
" 淘寶自己的總結，他們知道春晚的流量大，他們還推導了各種極端情況，最終決定穩妥起見，在 2017 年雙十一的基礎上，再擴容 3 倍。結果是什麼呢？春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的 15 倍。
他們的團隊對此的感慨是，我們真的對春晚的力量一無所知。
過去，至少我身邊，大部分人是不缺席雙十一的，至少會關注一下 …… 很多人會感覺中國大部分人都參加雙十一，覺得越來越少的人在看春晚。但這是事實真相嗎？真相正好是反過來。要看春晚的人，比參與雙十一的人多得多。"
的确，在社交媒體上，" 春晚越來越沒意思了 "" 年輕人不看春晚了 " 的輿論越來越多。
但根據中央電視台公開數據，看春晚的比例仍然很高，在 2019 年之前，基本都維持在 30% 以上。
值得一提的是，從 2015 年到 2018 年，新浪微博一直是春晚的社互動動平台。（社互動動和紅包互動平台是兩回事）
雖然沒有真金白銀撒錢發紅包，但微博也撈到了不少好處——
不僅讓人們形成了一邊看春晚一邊發微博讨論的 " 國民習慣 "，還把春晚的 " 帶貨 " 功能也搬到了微博上：李思思的口紅、秦岚的開衫毛衣、張若昀吃燒雞的手機殼 ……
其中最讓人印象深刻的，可能是 2022 年春晚上張小斐的藍綠色大衣。
那一年，張小斐同款大衣 10 分鍾售罄，話題 # 張小斐大衣 # 在微博上有 3.2 億閲讀量，同款售罄的話題更是拿下熱搜第一，閲讀量高達 5 億。
互聯網巨頭之戰（中）：
抖音、快手争奪流量，春晚 " 拉新 " 開始疲軟
在阿裏和騰訊互相厮殺的同時，互聯網的下一個風口悄然而至——短視頻。
2016 年年初，一篇名為《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》的文章刷爆中文互聯網。匯集了海量鄉村人口、充斥着喊麥文化的快手由此進入大眾的視線，并展示出驚人的成長速度——
2013 年才開始轉型做短視頻的快手，在 2016 年已經成為繼微信、QQ、微博之後的第四大流量 APP。
也是這一年，字節跳動的張一鳴發現今日頭條 APP 中視頻浏覽量已經超過圖文浏覽量，并決定全力入局短視頻，推出了抖音。
同樣是短視頻，抖快的流量分發邏輯卻不同。快手更加注重粉絲與主播之間的互動，更容易形成以主播為中心的圈層 / 社區。而抖音基本上就是爆款内容邏輯，更容易吸引刷短視頻的用户。
結果是，從用户規模到用户粘性，抖音都對快手實現了 " 後來者居上 "。
根據 Questmobile 數據，2018 年，抖音的日活躍用户（即 DAU，下簡稱 " 日活 "）超過快手；2020 年，抖音日活的日均使用時長也超過了快手。
被抖音窮追猛打的快手，也打上了央視春晚的主意，試圖通過復制騰訊、阿裏在春晚的成功，緩解流量焦慮。
2020 年，快手打敗阿裏、騰訊、字節等大廠，怒砸 10 億元紅包，是繼 BAT 三巨頭之後，第一個成為 " 春晚獨家互動合作夥伴 " 的互聯網公司。
但結果并沒有想象中樂觀。
首先，随着視頻平台的發展，從 2020 年開始，春晚的收視率有明顯下滑，2020-2023 年，都維持在 20% 左右。
其次，新用户留存率也成為一個棘手的問題。即使擁有 30 年積累的春晚仍有不可小觑的熱度，但新的流量湧入之後，不同類别的 APP 都未必能留得住。
在 2020 年春晚期間，快手當日的活躍用户衝高至 2.82 億，但随着時間推移，下滑也非常明顯，跌回 2.5 億，與春晚之前的水平差不多。
春晚拉新的疲軟其實在前一年就有顯現。
市場調研公司 QuestMobile 數據顯示："2019 年除夕當晚，百度 APP 的日活高達到 2.4 億，同比增長 67.3%；但根據國金證券統計，除夕之後，百度 APP 的 7 日内新用户留存比例只有 2%。"
2021 年，抖音接力快手成為春晚獨家紅包互動合作夥伴，日活在除夕當晚達到 5.8 億。到了 2021 年 9 月，抖音主站的 DAU 已經回落到 5 億左右。
2022 年，京東拿出價值 15 億元紅包和商品，這個金額達到歷史新高，然而也并沒有緩解留存不高的問題。
換言之，在那幾年的春晚，大部分觀眾參加互動，不再像當年使用微信紅包 " 搖一搖 " 那樣，建立真正的 " 微信支付 " 的使用習慣。
畢竟，微信本就是集社交、支付為一體的日常高頻使用 APP，用户黏性高；而抖音、快手、百度、京東等工具類應用，功能較為單一，很難短時間内建立起用户使用的習慣。
或許是意識到 " 春晚效應 " 的困境，2023 年春晚紅包的贊助，一家互聯網大廠也沒有參加。
互聯網巨頭之戰（下）：
京東再登春晚，小紅書也想 " 賭 " 一把
春晚紅包冷落，但互聯網大廠的商戰愈發激烈。
2023 年，兩家互聯網公司明顯崛起，一個是市值一度超過阿裏的拼多多，一個是在年初實現日活破億的小紅書。
不過，小紅書的焦慮也顯而易見。
根據虎嗅 APP 報道，2023 年初，小紅書制定了 240 億元的年度營收目标。但後來，又根據上半年的實際情況降低了年度營收預期，240 億元調整到 180 億至 200 億元。
在提出 " 買手電商 " 之後，小紅書終于在電商之路上探索出方向，但與淘天、京東、拼多多、抖音相比，在體量上仍有很大差距。
這可能也是小紅書選擇與春晚合作的原因之一——小紅書需要春晚為自己提供一個新的流量來源，抬高用户規模的天花板，進一步推動電商業務走向成熟。
在這樣的情況下，累積了 30 多年關注度的春晚，是最适合小紅書的富礦。
參考此前阿裏與春晚的合作，淘寶挖掘出了一大批從未接觸過電商的人。更别提小紅書目前的用户主要集中在一二線城市，在用户群體的挖掘上還有很大空間。
事實上，小紅書的電商直播的場景，的确和 " 春晚同款 " 十分适配。
在 2024 的除夕夜上，小紅書在春晚後台的直播間《大家的春晚》中，按 " 春晚同款 "" 節目揭秘 "" 春節好禮 " 等分類，同步了春晚好物商品鏈接，觀眾可以随時下單。
同時，小紅書還在眾多藝人的采訪中間，安排了多位站内知名的買手帶貨，包括家居買手 @一顆 KK 推薦春晚同款家居、@Purple 阿紫 推薦春晚同款彩妝，還有 " 小紅書帶貨頂流 " 董潔和吳昕。
至于京東為什麼在 2024 年重返春晚，來自拼多多的壓力可能是原因之一——
2022 年，京東的 GMV 約為 3.47 萬億元，拼多多約 3 萬億元。而在 2023 年，據《晚點 LatePost》報道，拼多多的 GMV 已經超越了京東。
在各大平台都展開 " 低價 " 混戰時，京東旗下的核心品類也面臨不小的壓力。
京東 2023 年第三季度财報顯示，電子產品及家用電器商品貢獻的收入為 1993.2 億元，對比同期沒有太過明顯的提升；日用百貨商品收入同比減少 2.3%，下降到 759.9 億元。
一位京東業内人士的解釋是，面臨增長壓力的京東，希望通過春晚，在下沉市場尋找更多用户——在今年春晚，主打下沉市場的特價購物平台京喜 APP，将首次參與春晚抽獎活動。
對小紅書和京東來説，參加春晚是關鍵的一戰。
從過往歷史來看，無論是京東還是小紅書，在春節期間的日活都将會得到不小的增長。
但能否接住這 " 潑天的流量 "，留存住這些新的用户并實現有效轉化，還有待驗證。
