今天小編分享的科技經驗：盒馬對山姆發起砍一刀，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 20 社，作者 | 羅立璇、王曉玲、賈陽
最近幾天，上海用户徐寧喜滋滋地發現，盒馬的產品頁面上多了一個特别顯眼的 " 移山價 " 标籤。" 買了一個 4KG 的西瓜，只用了 24 塊！平時這西瓜都要 30 多的！"
很多網友也和徐寧一樣，發現了盒馬似乎在 " 商戰 "，也心領神會，這個移山價指向正是山姆。起因是，一名微博網友發現，盒馬和山姆正在圍繞 8 寸榴蓮千層蛋糕這個商品反復調價，發展到了盒馬一降價，山姆就比它便宜 1 元的程度，至今這個戰役還在進行。
對此，盒馬官方對 20 社的回復是，盒馬會以愚公移山的匠人精神，不懈推進產品品質的精益求精，讓更多消費者了解來自中國多個產地以及來全球的更多好貨。" 面向現代化超市的近百年歷史，盒馬只有 8 年歷史，還在學習和不斷進步中，值得我們用移山精神去學習和超越。"
進入這個類目的，多為雞蛋、牛奶、肉類等被高頻消費的生鮮產品，約上百款，其中也不乏盒馬自有品牌。促銷活動周期從 7 月 30 日開始，配合買一送一、會員買返等活動。作為最後撈到實惠的消費者，圍觀群眾只能是希望他們 " 撕得再響些 " 了。
不論如何，盒馬确實在這個夏天在向行業老大哥發起一輪全新的挑戰。生鮮行業已經很久沒有出現過類似戰役。其實，在當下的市場環境，與其説盒馬真想打掉老大哥，不如説盒馬需要老大哥的名頭來一波助力，借山上青雲。
01 山姆是個好老師
從今天開始，" 移山價 " 擴大了範圍，在上海之外，也登陸了北京。據悉，盒馬計劃進一步擴大 " 移山價 " 的城市範圍，但具體時間依然待定。
不得不説，盒馬給自己找了個好對标。
盒馬正在緊鑼密鼓地推動上市進程。今年 1 月，盒馬創始人兼 CEO 侯毅發出全員信，表示 2022 年是盒馬新零售的成熟期，主力業态盒馬鮮生實現盈利，" 盒馬作為一個新零售業态完成了第一階段的目标 "。
在 3 月阿裏巴巴轟轟烈烈地進行歷史性拆分之後，盒馬和菜鳥的上市計劃就被擺到了桌面上。5 月發布 2023 年财報之後，阿裏巴巴方面表示，盒馬作為 " 阿裏巴巴探索新零售的标杆 "，已形成清晰的商業模式和較為明确的盈利前景。董事會已經批準盒馬啓動上市流程，預計将在未來 6 到 12 個月内完成。
就上市這個目标而言，盒馬有一個直接的挑戰是，讓市場對自己進行合理的估值。根據路 . 透社 2022 年 7 月的消息，盒馬當時在市場上尋求 60 億美元的估值融資，遠低于 2022 年年初 100 億美元的估值。
盒馬當時不被市場看好，除了資本市場低迷、自身情況未明的雙重影響以外，也是因為競對公司過得也很艱難。其中最有代表性的是，号稱 " 生鮮電商第一股 " 的每日優鮮一直虧損、面臨退市困局，創始人徐正甚至一度被傳退居海外。
同時，傳統商超中竭力擁抱新零售的參賽者，也在經受巨大挑戰。站隊騰訊的永輝超市，在 2021 年和 2022 年累計虧損超過 67 億元。站隊阿裏，甚至買下了社區商超品牌「盒小馬」51% 股權的大潤發，則在 2022 财年虧損 8.26 億元，是大潤發所屬母公司高鑫零售上市以來的首次淨虧損。
沃爾瑪就是另外一個故事了。
盡管和同行一樣，沃爾瑪也在中國市場持續關店，2016 年 -2022 年，沃爾瑪在中國内地共關閉超 130 家賣場。但是，沃爾瑪抓住了當下更加追求性價比的中國中產階級，實現了中國業務的穩步增長。
沃爾瑪在中國的業績可謂高歌猛進，根據 2024 财年 Q1 季報（2023 年 2-4 月）沃爾瑪中國 Q1 的淨銷售額為 53 億美元。同比增長 28.3%，可比銷售額增長 25.5%，電商業務淨銷售額增長 54%。
這樣的增長，除了是因為春節消費帶動以外，也是因為整個季度沃爾瑪和山姆兩大業态以及電商業務表現強勁。其中，山姆自有品牌 Member's Mark 業績突出，獲得 46% 的銷售增長。
從沃爾瑪公司整體的态勢來看，得益于公司實現了 100% 的數字化，以及消費者正在繼續将支出從非必需品轉向生活必需品，他們的總收入達到了 1523 億美元，增長 7.6%。更重要的是，沃爾瑪的市盈率超過了 38；作為對比，互聯網公司阿裏巴巴的市盈率，現在是 23.4。
如果盒馬能向資本市場銷售一個中國沃爾瑪的故事，顯然是個好辦法。盒馬除了 X 會員店這一業務模式以外，對于自有商品的開發深度，也已經引起了山姆的警惕。根據路 . 透社援引不具名内部人士稱，沃爾瑪中國區 CEO 朱曉靜在近日的一次内部講話中表示，山姆目前在中國的會員制商超市場中 " 遠遠領先于對手 "。
但是，唯一可能對山姆構成競争的是阿裏巴巴旗下的新零售商超品牌盒馬，因為後者 " 在食品供應鏈上的優勢十分突出 " 。
02 中產争奪戰
盒馬和山姆對上的當然不止榴蓮千層，而是一整套定位、戰略和生态。
如果你生活在一二線城市，可能這兩年早已經對比過兩家的各種爆款產品。當然，最先比較的是兩家的年卡價格和收益。就算中國第一家山姆會員店早在 20 年前就已經在深圳開出來，需要先買會員卡才能進超市、購物這事兒，現在接受起來也有點難度。
山姆的年卡有兩檔，基礎卡 260 元，卓越卡 680 元。盒馬鮮生 x 會員費比山姆基礎卡便宜 2 元，每年 258 元，今年 5 月又推出了 658 元的鑽石卡，也比山姆卓越卡略低。當然，決定了買會員，這幾塊錢不重要，還得看看相應的權益。
對于山姆來説，自己的核心會員，也不會在乎每個月幾張運費費這種小優惠。山姆服務的會員，生活在一、二線城市，一般來説已經成家立業，也就是我們所説的中產家庭，更重要的是他們追求生活品質。
這些會員一年帶來的收入大概有多少呢？2021 年底，沃爾瑪官網信息顯示，山姆會員商店中國付費會員數已超過 400 萬，近兩年這個數據沒有更新。不過，山姆的門店已經從 2021 年的 34 家擴張到了 50 家，相信會員數字也有相應增長。
如果按 500 萬會員來計算，山姆每年的會員費收入大約在 13 億元左右。對于零售業來説，這個數字來并不算多。根據中國連鎖經營協會 ( CCFA ) 的榜單數據，沃爾瑪去年在中國的總營收為 1093 億元，中國山姆會員店單店年營收也能達到 10 億元人民币。
可是，零售是個彎腰撿鋼崩兒的行業，本身利潤并不高，那麼這十億會員費在利潤中的占比就相當可觀。或者説，會員店就是以會員費為核心利潤來源。這就像前些年的某些新能源車企，并不是靠賣車賺錢，而是靠政府補貼。
所以，盒馬和山姆競争的核心，是争奪會員或者説中國的中產家庭。其實，這個市場也可以容納兩個巨頭。根據兩年前山姆的内部調研，中國一、二線城市中產家庭大概有 7000 萬。
麥肯錫有着更樂觀的預期，《2023 麥肯錫中國消費者報告》認為，随着越來越多的家庭年收入超過 16 萬元人民币，跻身上中產階級（Upper-middle-class）行列。" 未來三年，中國有望再增加 7100 萬個上中產階級家庭。"
但倉儲會員店是近兩年最被看好的線下零售業态，競争逐漸激烈，現在中國市場已經有十幾家會員超市。根據歐睿 ( Euromonitor ) 的數據，中國的倉儲式會員店去年的銷售額從 4 年前的 18 億美元增長到 37 億美元，增幅超過一倍。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻信為，倉儲式會員超市模式 " 是唯一的亮點 "。
盒馬在追趕者中表現突出。去年年底，盒馬宣布全國 258 元付費用户數接近 300 萬。這個數字和山姆仍有差距，但顯然引起了高度警惕。
實際上，盒馬的業态更加復雜，不僅有 X 會員店，還有 300 家市區内的盒馬鮮生和盒馬奧萊店。這些店不是會員制，但也以相應的優惠政策招募會員。從這個角度説，盒馬的潛在會員群體也不僅限于中產家庭，還有那些盒區房的年輕人。
對于兩個頭部玩家，價格戰本身更像是一種默契的營銷活動，不太可能直接帶來會員轉化。畢竟會員商超能夠做到優質低價，主要是靠精簡 SKU，在單一 SKU 上做到更大的量來獲得和供貨商的談判籌碼，讓利給會員。
而讓會員能夠願意掏錢買卡，并在自己的店裏流連忘返，靠的是差異化的自有商品，這才是會員店的核心競争力。
03 盒馬需要為自己正名
盒馬太需要确認其商業模式的合理性了。
在阿裏進行 1+6+N 分拆後，屬于 "N" 的盒馬被媒體爆料，預計今年 11 月 IPO。對此，盒馬不予置評。
但最近半年，盒馬的一系列動作，都在傳達一個信息——從降本增效，變為積極地搶地盤，搶人頭。盒馬上一季度一口氣宣布在全國範圍内同時開出 12 家新店，涉及業态眾多，包括上海的 5 家盒馬奧萊店（主要銷售盒馬大店的臨期產品），主打低價下沉。
在過去幾年的各種零售風口包括前置倉、社區團購潮流裏，盒馬參與了，但沒有參與感，推出的對應業态很快就撤銷了；唯獨倉儲會員店這一風口，盒馬還在做，并表示要把 X 會員店繼續開到二線城市。
風口逐漸塵埃落定之後，不斷測試變換零售業态的盒馬，現在的最新形态大概是盒馬鮮生 + 盒馬 X 會員店 + 盒馬奧萊組成的 " 三架馬車 "。三駕馬車分别指向的客群是城市泛中產、中產家庭和 " 下沉 " 消費人群。盒馬 X 會員店對标的就是山姆。
如果説過去兩年，盒馬與山姆、Costco 的關系還類似于，中國零售創新者與其口中需要謙遜學習的零售商案例，那麼在山姆開始急速擴張開店後，雙方的關系就變得更加微妙了。
第三方數據服務商月狐 iBrand 顯示，自去年 10 月起，山姆線下在營門店數大幅增長，目前已有 50 家線下在營門店，共覆蓋 14 個省份。
在上海的消費者徐寧同時有山姆和盒馬的會員，因為家裏只有兩口人，日常在盒馬買食物，分量更合适；但偶爾也會去山姆大采購，" 确實便宜 "，而且 " 商品比盒馬 MAX 做得更好 "。
月狐 iBrand 的數據也印證了這一點，山姆與盒馬的重合率達到 43.1%，即山姆有近一半的用户也安裝了盒馬，用户與盒馬高度重合。且山姆的月活與盒馬的差距，正在肉眼可見地縮小。
尤其在今年的消費環境下，盒馬一邊需要堅守消費更新的陣線，一邊要順應人民群眾對低價的強烈需求。山姆不斷擴張對其高淨值消費者的争奪，盒馬必然警惕。
侯毅顯然也意識到了這個問題，在上個月與聯商網的交流中，侯毅表示，" 我們跟山姆、Costco 的競争，并不是會員店之間的競争，而是盒馬全業态與他們的競争。因為我們面向的是同一客户群——中產以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。比如，盒馬鮮生怎麼樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低。"
這就是價格戰發生的背景。
從相似商品的降價噱頭，友商手裏搶奪用户，再轉化成自己的會員，表面上非常合理。但盒馬必須解決這背後的更本質問題，你是在用一個業态混合的、商業模式仍待跑通的商業體，在跟一個已經順暢跑通、利潤率極其健康的商業模式賽跑。用低價短時間吸引一波用户，無法掩蓋要解決這一問題的緊迫性。
侯毅向來一邊謙遜學習全球零售經驗、一邊對友商大肆開炮，向來自視為探索創新零售業态的先鋒。盒馬的演化起伏，被深深染上侯毅本人的色彩。2019 年與《财經》交流時，侯毅承認自己的短板是重經營、輕管理。這仍是盒馬現在的課題。
之前盒馬采購負責人在相關采訪中，頗為自豪地将自己标榜為 " 快時尚 " 公司—— " 快 " 在新品開發速度是傳統行業的 3-4 倍，" 時尚 " 則體現在盒馬過去不斷創造出引領業内模仿的爆款產品。半年就有兩萬多的 SKU 進入了銷售渠道，其中有六千多個是自研發商品。
而另一公開數據顯示，盒馬門店生鮮 SKU 數在 6000-8000 個左右。簡單計算一下，就可以看到盒馬 SKU 迭代之迅速，新品研發力度之大。而這一 " 快時尚 " 模式，加上生鮮比服裝要嚴重的損耗率，盒馬要負擔的研發成本、管理成本和庫存壓力可見一斑。
這種情況下，盒馬要 " 向商品要流量，向供應鏈要效率 "，對管理要求極高。
要知道，盒馬号稱要學習的 Costco 和山姆，其共同點是極力壓縮生鮮的占比，SKU 在 5000 上下，會更新 SKU，但是一些經典爆品始終占了重要位置，比如 Costco4.99 美元的烤雞，1.99 美元的可樂漢堡套餐。
而在與山姆競争的這個戰場之外，侯毅曾對外明确表态，在 2023 年盒馬奧萊将作為最重要的戰略項目，沒有之一。
侯毅曾表示，" 盒馬成功了，新零售就成功了 "。多線作戰的盒馬，是否能跑出一個基于中國市場生态的零售模式，現在馬上就到交答卷的時候了。
