今天小編分享的科技經驗：蜜雪冰城掐不過瑞幸咖啡，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 零售公園，作者｜蘇黎
" 親愛的雪，我已嫁入豪門，以後咱們少聯系，我怕茅哥誤會。" 誰也沒想到，瑞幸咖啡與茅台這對爆火紅藍 CP 之間，蜜雪冰城會以網友玩梗的形式 " 插上一腳 "。
本周一早上，瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵正式上線，完全拿捏打工人心思。随後，" 茅台紅 " 咖啡袋瘋狂刷屏朋友圈，" 醬香拿鐵 " 熱搜霸榜一整天，直到深夜還在持續上熱榜，成功引爆全民式狂歡。
根據瑞幸銷售戰報，醬香拿鐵單品首日銷售量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元，刷新瑞幸單品記錄，瑞幸 " 赢麻了 "。
不過，輿論焦點逐漸部分跑偏，最終落在了從未參與這場狂歡的蜜雪冰城身上。
作為一家價格親民的奶茶行業巨頭，蜜雪冰城在畫風上和瑞幸咖啡迥然不同，在商業世界，二者經常被比較業績如何。
當陣地遷移至網絡世界時，事情開始變得魔幻起來，在網友們磕的硬核或邪門 CP 裏，瑞幸咖啡和蜜雪冰城是頂流般的存在，是彼此 " 親愛的瑞 " 與 " 親愛的雪 "。
輿論場上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城顯然已經成為一對歡喜冤家，每次掀起波瀾的戲谑，網友獲得了情緒價值，兩家巨頭則靜悄悄地賺了一波又一波。
蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏
瑞幸和蜜雪冰城 CP 的緣起，是 " 瑞幸咖啡冰塊事件 "。
有顧客在自媒體上控訴，瑞幸只用兩口就喝完，剩下的冰塊幾乎占據三分之二的體積。評論區本該是瑞幸的回復或其他消費者的看法，卻頗顯奇怪地呈現出被蜜雪冰城 " 控評 " 的現象。
蜜雪冰城（全國加盟）賬号評論 " 小瑞怎麼回事啊，應該不是故意的吧 "，蜜雪冰城（私信加盟）賬号評論 " 雪雪我呀真的要嘲笑瑞瑞了捏 ~~~"，蜜雪冰城（福州總店）賬号評論 " 小瑞可能也不是故意的啦，他可能覺得大家太熱了，所以想多給一些冰的 "。
其他網友評論，整個評論區茶味衝天，一堆冒充蜜雪冰城茶裏茶氣的。也有看熱鬧不嫌事大的網友建議瑞幸出個新品綠茶蜜雪。
經過短暫的發酵，# 蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸 # 話題迅速登上熱搜榜第一名，帶來 5.4 億閲讀量。蜜雪冰城官方賬号得不得正式下場，在評論區給出正式回應：吃瓜吃到自己，家人們認準賬号，其他都與雪王無關，打架假冒人人有責。
不少網友直言，真實的商戰就是這麼樸實無華。
沒曾想，瑞幸和蜜雪冰城的連續劇才剛剛開播。
除了瑞幸以同樣陰陽怪氣的方式 " 回怼 " 蜜雪冰城，小打小鬧以外，最精彩的情節要數蜜雪冰城和中國郵政推出郵局主題店。
8 月 2 日，小紅書蜜雪冰城官方賬号更新一條動态，雪雪我啊，瞞不住喽 ~ 配圖是以綠色為主色調的蜜雪冰城主題郵局門店，完全舍棄了蜜雪冰城标志性的紅色，與隔壁小寨郵局融為一體。
網友評論調侃，親愛的瑞，當你讀到這封信時，我已經入編了。一時間，# 蜜雪冰城上岸 #、# 蜜雪冰城入編 # 等話題引發熱議。
對于和中國郵政方面的合作，蜜雪冰城相關負責人稱，這是資源整合一種共赢，目前郵政在全國有 5.4 萬 + 網點，也許會擇優選其中的 20% 進行合作。
當然，連續劇的高潮，當仁不讓還得是瑞幸與茅台的聯姻。
茅台的地位毋庸置疑，這次與瑞幸的合作屬實為 " 下凡 " 級别。基于茅台想要年輕人這一消費大軍，瑞幸要的是高級感，向更高端、更商務市場邁進，二者合作很大程度上彌補了對方在市場上的缺陷，填補上視野盲點。
至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圓滿的結局，瑞幸 " 嫁進了 " 豪門，蜜雪冰城 " 考進了 " 編制，以民間這兩種普遍認為能夠獲得幸福的方式完成了輿論場的狂歡。
商場如戰場，其血腥程度遠不是簡單調侃就能掩蓋的，無論是瑞幸與茅台的聯名，還是蜜雪冰城合作中國郵政，本質上都只是一種營銷方式，以講故事的方式達到出圈目的。
瑞幸聯名屢見不鮮，據第三方數據機構 SocialBeta 于上半年發布的《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯名營銷品牌 TOP10，卻不是每次聯名都能爆火至如此程度。
這次引爆很難説不是茅台的功勞，設計師潘虎的言論就足以看出。
繼 " 椰雲拿鐵 " 設計備受關注後，潘虎再度操刀瑞幸新品物料，半開玩笑地説，對于瑞幸與茅台這種 " 讓别人無路可走 " 的聯名，根本不需要設計，最重要的工作恐怕是如何學會克制，管理好自己的 " 炫技 " 衝動。
下沉市場的巅峰對決
蜜雪冰城，逐漸變成了一個代詞，不少媒體會使用諸如火鍋界 " 蜜雪冰城 "、" 復制 " 蜜雪冰城等詞匯形容一家企業或一家企業的打法。
這家建立于 1997 年的企業，如今已稱得上老牌企業，代表着低價、加盟、萬店和下沉。
瑞幸咖啡，正在蜜雪冰城化，想在下沉市場争奪王者寶座。
原因在于，我國咖啡市場逐漸成熟，一線城市門店增長開始摸到天花板，加上庫迪攪局厮殺，硬生生将咖啡價格打到 9 塊 9，試圖以極低價格大肆吸引客户，本土咖啡品牌們被迫卷入長期價格戰的同時，也很快意識到了下沉市場的重要性。
《2023 中國咖啡市場洞察報告》統計，當前國内四五線城市的咖啡訂單量同比增長 250% 以上，縣城咖啡、小鎮咖啡熱度不斷高漲。
根據瑞幸咖啡最新發布的财報，瑞幸今年二季度總淨收入為 62.01 億元，同比增長 88%。對比星巴克大中華區收入為 8.22 億美元，折合人民币約 58.9 億元。這是瑞幸第一次在營收上首次超過星巴克。
實際上，從發展趨勢來看，瑞幸營收超過星巴克是早晚的事情。
讓瑞幸有底氣在低線城市和蜜雪冰城碰一碰的，是二季度同樣亮眼的營業利潤，這意味着即使打低價瑞幸也能賺錢。
有瑞幸咖啡内部人士曾透露，一杯咖啡賣 9 塊 9，依然每杯都賺錢。用業績説話最不打臉，二季度财報顯示，瑞幸營業利潤為 11.73 億元，營業利潤率為 18.9%，創公司歷史新高。
低價是現階段連鎖品牌打開市場的關鍵點。在收入水平不變的前提下，主動拉低咖啡售價，等同于變相提高了消費者的咖啡消費能力，同時擴大了咖啡消費人群範圍。
據統計，推出 9 塊 9 促銷第一周，瑞幸賣出了 3900 萬杯，當月會員數量突破 5000 萬，業績直接起飛。
2023 年，包括瑞幸在内的多家連鎖品牌都向 " 平價咖啡 " 轉型，控制每杯價格降至 10 元以内，進入單杯 9 塊 9 巷戰時代。
電話會議上，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一表示，9 塊 9 的價格戰會打兩年，這段時間主要的作用就是來擴張市場，培養國人喝咖啡的習慣，準确來講，培養喝奶咖的習慣。
在國内，咖啡和奶茶從來不是兩條賽道。星巴克進入中國市場後，根據國人的口味做了針對性調整，熱賣的拿鐵、摩卡焦糖瑪奇朵、星冰樂等，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油。
沿着 " 咖啡 + " 基本思路，瑞幸的第一個超級爆款生椰拿鐵就是經典奶咖，彼時甚至還衍生出了一個熱詞 YYDS，" 生椰拿鐵好喝 YYDS！"
而當 " 咖啡 + 奶 " 逐漸成為行業标配時，瑞幸不得已将目标又轉向 " 咖啡 + 茶 "，咖啡和茶飲兩個賽道越來越重合，" 新茶咖 " 賽道誕生。
蜜雪冰城也在盡力走出茶飲這一經營範圍，2017 年推出現磨咖啡品牌 " 幸運咖 "，2022 年門店數量已達 500 家。背靠蜜雪冰城，幸運咖在價格上更狠，一杯美式僅需 5 元就可購得。
盡管三四線城市是蜜雪冰城的核心盤，只可惜，在庫迪掀起的 9 塊 9 價格戰中，價格如此低廉的幸運咖卻成了最早被殃及的那條池魚，今年 5 月至 8 月，幸運咖門店增速連續三個月放緩。
正如瑞幸咖啡 8 月調研紀要中，一位瑞幸高層給出的解釋，如果是在三線城市到五線城市，類似于王老吉和加多寶打架，何其正沒了。
所以，瑞幸咖啡和蜜雪冰城争奪的是同一批消費者的注意力，誰主下沉市場沉浮？
即使中國下沉市場空間廣闊，但由于受限于預算、對價格敏感，消費者仍然會面臨對咖啡和奶茶作出非此即彼的選擇。
比如，在三線城市的打工人，接受了 9 塊 9/ 杯的瑞幸咖啡，看到售價為 19 元 / 杯的醬香拿鐵還是會權衡值不值得購買。
" 萬店俱樂部 " 成員，煩惱也相似
今年 6 月 5 日，瑞幸宣布其第 10000 家門店在福建廈門開業。
瑞幸不僅成為中國首家全國萬店規模的咖啡店品牌，也是繼蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士，中國餐飲零售行業第 5 家萬店品牌。
從此，瑞幸咖啡正式邁入 " 萬店俱樂部 "，和蜜雪冰城同為俱樂部成員。
為什麼消費界品牌們都對 " 萬店 " 目标趨之若鹜？
從規模經濟效應角度看，達到萬店規模，品牌在争奪市場份額時更具優勢，門店數量龐大，可以接觸到更多潛在客户；在采購過程擁有更大議價權，可以有效壓縮成本提升利潤空間；風險抵抗能力也較強。
郭謹一在電話會上就強調，未來相當長一段時期，瑞幸還會加快自營和聯營門店的拓展速度。尤其是在市場紅利期，瑞幸主動成為增長驅動型公司，打法非常見效。
一份行業白皮書預測，到 2025 年，中國現磨咖啡市場年復合增速将達 20%。這是國内消費行業為數不多的持續高增長賽道。
從品牌力角度看，萬店簡單換算，每 10 萬人就擁有 1 家品牌門店，購買足夠便利、用户認知足夠清晰，已經建立起成熟的用户心智，确立了品牌形象，在此基礎上品牌可以形成IP 反哺品牌，長此以往提升綜合競争力。
蜜雪冰城的 IP" 雪王 " 已經深入人心，早前一首 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 "，其魔性旋律堪稱洗腦級别，但凡過耳就很難抹去印象，白白胖胖的雪王，憨憨的行為舉止，深受消費者喜愛。
前不久，蜜雪冰城首部形象 IP 卡通片《雪王駕到》全網上線，雪王的人物形象更加立體，進一步促成消費者買單，并且樂在其中。
在瑞幸咖啡瘋狂聯名的同時，蜜雪冰城用品牌内容 IP 這一軟性營銷手段應對，不失為聰明的做法。
兩相對比，二者邁入 " 萬店俱樂部 " 都是打鐵自身硬的典型，但這并不意味着從此煩惱不再，甚至可以説，瑞幸咖啡和蜜雪冰城的煩惱變得有些相似了。
首先，如何獲得資本市場的青睐？
盤子做得足夠大的前提下，二者都沒能踏入資本市場。
經歷财務造假風波，瑞幸洗心革面老老實實做業績，對二次上市仍抱有期待；2022 年 9 月，蜜雪冰城就向深交所提交招股書，但因為監管部門對核準制下的主機板申報進行行業限制，蜜雪冰城不受支持。
前文提及，瑞幸保證了 9 塊 9 也能盈利，但長期是否會陷入沒有質量的增長，仍然需要抱有懷疑态度。
第三方機構測算的數據顯示，9.9 元咖啡大戰期間，瑞幸客單價保持在 15 元區間，這對下沉市場的消費者來説并不便宜，那麼大規模開展 9.9 元咖啡活動，再打兩年通過 " 薄利多銷 " 實現盈利的想法未必可行。
蜜雪冰城則已經成為卷王中的卷王，# 蜜雪冰城出炸串了 # 登上微博熱搜，" 副業 " 炸串的價格同樣低到離譜：大雞排 9.9 元，鴨腸 10 元 40 串，炸品價格大多在 10 元以下，難以想象這些竟然是在北京的售價。
但雪王卷自己也不能過 IPO 之門，超低價無法解決上市受阻難題。
其次，頭疼的加盟商難題。
蜜雪冰城的商業模式是 S2B2C，總部是 S 端，加盟商是 B 端，S 端指導 B 端如何更好地服務 C 端客户。理論上講，鏈條邏輯清晰，加盟門店也正是蜜雪冰城迅速開疆拓土的關鍵。
但是加盟商的弊端也清晰可見，品控就是常見的問題，在黑貓投訴上，蜜雪冰城店員垃圾桶上切檸檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投訴屢見不鮮。
同樣放開加盟後的瑞幸必然也會遇到同樣的問題。
最後，準入門檻低帶來的一系列麻煩。
無論是奶茶還是咖啡行業，一家企業起來了，其成功的生意經很容易被復用。
蜜雪冰城的盈利情況，讓其他品牌确認了 " 高質平價 " 路線走得通，在維持自身特色的情況下，高端新茶飲都紛紛降價走上平價路線。
瑞幸的大爆款幾乎成為所有競對 " 像素級模仿 " 的對象，生椰主題似乎成了每個茶飲品牌的标配。
説到底，賣咖啡還是賣奶茶并不重要，難以建立護城河，難以建立堅固的護城河是賽道内所有玩家困擾的問題。
不管是瘋狂聯名，還是大造特造 IP，又或者是勇敢加入價格戰，在内卷嚴重的咖啡奶茶賽道，一味地比拼規模和效率，除了陷入長期的低價競争，不斷内耗，更多地還會限制自身發展。
畢竟平價品牌認知越強，向上攻越難，無法保證完全平價反而會擾亂消費者對品牌的定位。
瑞幸咖啡和蜜雪冰城，這對輿論場上的歡喜冤家，核心要做的，仍然是基礎的品牌提升。
