今天小編分享的财經經驗：懷舊、社交需求，打中中老年消費痛點，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：娛樂資本論，作者：莉拉，原文标題：《演唱會搞懷舊，文旅搞社交，中老年有自己的節奏｜中老年新娛樂消費報告③》，題圖來源：《詩》
" 刀郎是今年最大的驚喜，你很難想象一個中年内地歌手能在澳門售罄。"
和某互聯網平台做演出業務的小魚聊起刀郎，興奮程度不亞于提起周傑倫，在她看來，刀郎就是中老年人群的 " 周傑倫 "，既有時代印記，又真能拉動消費，" 很久沒見過這麼一個趨近于全社會都在讨論的演出事件了。"
和她一樣，所有演出行業人都在觀察這波 " 刀郎效應 "。刀郎背後，是中老年人在娛樂領網域話語權的回歸，在這浪潮之下，" 爸媽 " 的文娛需求重新成為市場關注的對象。與演出市場熱鬧相伴的，還有文旅經濟的蓬勃，面對中老年人群的文旅產品越來越多元，玩法也經過了好幾輪迭代。
演出和文旅的中老年市場正在逐漸拓寬，正如今年短劇整體轉向中老年題材，文娛行業開始看到收入穩定、時間富裕的中老年的付費能力。
正在珠海舉辦的第十五屆中國航展上，扛着 " 長槍短炮 " 攝像攝影鏡頭的一眼望去都是中老年人，整個航展周期内人數已超百萬。這足以證明 " 有錢有閒 " 的中老年人正在重新 " 教育 " 市場。
但另一方面，中老年人群的錢并不好掙。商業主體需要面對的是區别于年輕群體的人群差異，消費習慣的不同，在獲客渠道、產品設計、付費轉化方式上都要去适應中老年的步調。
如何獲取互聯網所謂的 " 邊緣 " 客源？如何将文旅和演出設計為更打動中老年人群的產品？如何做到中老年文娛產品更長期的轉化？
私網域互動、公網域直播成為獲客通道
首先是獲客。
更廣泛的消費市場中，中老年人群一直處于較為邊緣的狀态，因為 " 獲客 " 有一定難度。在電商大行其是的互聯網經濟中，中老年人群缺乏先天的消費場景和優勢，因此這個人群一直是更為細分、垂類的市場主體在盤活。
在很大程度上，中老年經濟與 " 熟人經濟 " 連接緊密，也就是説想要打通中老年人群，主要還是通過私網域。" 中國老年人有一個特點，數字化程度很高，智能手機應用的滲透率很高，可以利用它線上的滲透率去線上做獲客，用視頻号和線上私網域的服務方式，去提供產品和服務。" 一家服務退休人群服務平台創始人康嘉告訴娛樂資本論。
康嘉告訴娛樂資本論，他們瞄準的用户是 50～70 歲的活力退休人群，平均用户年紀在 60 歲左右，同時目前的客群集中在江浙滬地區的中老年群體，高線城市的中老年人群旅行意願更強烈。
他們獲客方式集中在線上，主要是微信端。據《我國中老年人互聯網生活研究報告》，微信 10 億月活用户中大約有 8000 萬老人。
絕大多數中老年人（98.5%）都會微信聊天，超過八成會在微信發表情或圖片、朋友圈點贊、接收或發紅包，近七成會拍攝和轉發小視頻。
對于老年人來説，微信這個渠道天然擁有他們的信任。因此，要做中老年消費，圍繞着微信搭建私網域獲客渠道，并通過微信維持客户關系，是最為直接和緊密的方式。
該服務退休人群服務平台在微信獲客有一條完整鏈路：首先是通過視頻号做產品内容的宣傳——短視頻和直播的模式——來吸引用户、沉澱客群，同步用公眾号介紹景點攻略。
通過直播、短視頻的分發，用户可以直接跳轉產品櫥窗，或是進入公眾号獲得微信一對一聯系方式。這樣便觸達了大量的潛在客户，方便進一步轉化。
其次是建立私網域的客户群，由專門的運營 / 客服 / 管家進行關系維護，建立進一步的溝通和信任。
" 中老年人群相比年輕人更需要服務，全程參與整個產品的購買、使用過程，但他們又不像年輕人那樣這麼會使用互聯網工具，那麼這時候我們會全程有一個陪伴者、小管家的角色去幫他 mapping，這樣子體驗感會好很多。" 康嘉介紹道。
微信服務私網域獲客，像抖音、快手這樣的短視頻平台逐漸開始彌補在中老年獲客上的短板。
今年以來，越來越多的文旅景點選擇和短視頻頭部主播，尤其是目标閱聽人更多是中老年群體的主播合作，通過直播演出的形式引流、觸達景區的目标人群。
《中國銀發文旅數智化趨勢洞察報告》顯示，線上 KOL 推薦已經變成引領中老年旅行的重要因素之一。抖音千萬粉絲量級的頭部主播郭有才、滄海一舟就是通過這個形式，既收獲了大批粉絲，又在身上關聯了很強的地網域屬性，為直播當地帶來了一波文旅熱度。
滄海一舟是今年在抖音橫空出世的網紅，用 10 個月的時間通過直播積攢了大量粉絲。在他的直播中，總是 " 一人一狗一竹筏 " 的配置，站在竹筏上翻唱歌曲，而這個直播地點一開始就定在河南寶泉旅遊區。
從事文旅行業的趙丁告訴娛樂資本論，在寶泉直播這件事一開始應該是偶然事件，" 他一開始去拍攝的時候也是作為遊客身份過去拍攝的，因為滄海一舟家住河南新鄉，距離較近，後來因為火了之後，才與寶泉達成了合作。"
" 這種自發形成的合作其實是雙赢，線下旅遊的人一開始給到了滄海一舟流量，轉化為線上粉絲，積累起熱度之後，他現在開直播又可以幫景區引流。"
滄海一舟的粉絲畫像與寶泉景區的目标文旅用户較為契合，集中在 31～50 歲。根據 QuestMobile 的數據，31～50 歲人群在整體旅遊人群畫像中占比 51.5%。由此可見，滄海一舟的粉絲畫像與當下文旅市場的主流客群在年齡層上重合。
今年 8 月 12 日和 13 日，河南鄭州中原福塔下的中原之夜與滄海一舟達成合作，滄海一舟連續兩天在抖音直播，時長分别是 1 小時 45 分鍾和 1 小時 54 分鍾。12 日的直播人氣峰值為 20w，平均在線人數 16.9w，點贊數超 1.5 億；13 日直播人氣峰值 12.7W、平均在線人數 11.2W、點贊數 1.36 億、漲粉數 3.3 萬。
" 景區話題的訪問量和遊客量在活動之後還是有穩步提升的，滄海一舟帶量能力是有的。" 趙丁説道。
在抖音上和滄海一舟頗有 " 對家 " 效應的是擁有 1673.5 萬粉絲的郭有才，他通過在山東菏澤街頭直播走紅，并帶動了當地文旅。目前，郭有才通過 " 全國巡演 " 的模式到各個文旅景點直播來推廣文旅景區，并在抖音上頻繁創造了熱門話題，帶動各地文旅的認知度，打中年齡層更高的人群。
社交需求，短視頻懷舊，打中中老年痛點
明确被忽視的需求，才能打到中老年人群的痛點，這個方法論适用于短劇，同樣适用于中老年文旅產品和演出市場。
在新娛樂消費領網域，" 社交 " 和 " 懷舊 " 無疑是今年的兩個關鍵詞。
" 老年人的需求很大一部分就是要解決孤獨。" 康嘉告訴娛樂資本論，他認為 " 解決孤獨 " 背後就是巨大的社交需要。
" 聚會旅遊再細分的話，我們有本地的這種城市聚會，也有城市周邊的聚會，也有更長期的旅遊產品。總體來講，我們組織的聚會，一個訂單往往包含 10 個人左右。"
" 一日聚 " 和 " 農家樂 " 是的康嘉公司的重要業務板塊，一日聚則是為中老年客户群提供聚會場所和社交活動安排，聯通酒店提供餐飲、棋牌、KTV 等娛樂服務。而城市周邊農家樂，則便于中老年人群進行距離較遠、體驗更為豐富的社交活動，既填補了長途旅行之外的空缺，又滿足了中老年人 " 熟人經濟 " 之下的社交需求。
較為長期的定制遊也是熱門產品，與以往的文旅產品有所區别在于，康嘉的公司會在他們維護的用户社區中做運營，聯系拼單，打造一種半熟人或全熟人圈層。其次在整個長線旅行的過程中，會有志願者全程陪伴，滿足中老年人群體的陪伴需求，以及為其社交安排相關活動，并做旅遊路線和活動上的創新。
" 長江遊輪是我們賣得比較好的產品之一，在一個遊輪空間上，中老年群體的社交其實更方便。其次是我們在一些旅行產品中會做攝影直播教學，這也是中老年悦己消費的一種趨勢，學習也能幫助他們去分享生活，發朋友圈本質還是一種社交屬性。"
文旅行業對中老年群體 " 社交需求 "" 分享欲 " 的判斷是精準的，據康嘉透露，正式營業一年時間，公司營收已達數億元。且自 2023 年 3 月份開始運營以來，當年下半年公司現金流已實現轉正。
而在線下演出這個看上去與 " 社交 " 需求關聯較弱的領網域，社交也驅動着巨大的市場能量。
在刀郎演唱會的相關視頻下，熱評總能出現這樣的一段句式：
能不能交一個外省的朋友，互寄特產，我不開心的時候去你的城市轉轉 你難過的時候來我的城市散散心，或者發信息傾述，我是 ___（地名）的，認真的來。
這樣一段熱評之下，追評和點贊的用户不在少數，點進主頁 80% 都是中年人群體。這意味着，通過在同樣的興趣話題、熱門視頻下，他們進行着由興趣圈層和社交需求所驅動的社互動動。
11 月 9 日，刀郎澳門演唱會順利舉辦，演出後多個相關詞條衝上熱搜，現場視頻也在社交平台上廣泛傳播，粉絲經濟似乎在以中老年群體的方式回歸。
市場調研數據顯示，我國 50 歲以上中老年網民規模達 3.25 億，月人均上網時長高達 127.2 小時，且這一年齡段的互聯網用户比例正在不斷增長中。其中，短視頻成為他們打發時間的重要娛樂方式。
" 很多人去看刀郎也不只是想要看演唱會，其實看短視頻、發短視頻也是很重要的一個動力。" 在某大廠做演唱會相關内容的小魚告訴娛樂資本論，" 現在很多人發短視頻，就像當年發朋友圈一樣，因為他會覺得可以接觸到更多跟他同類的人，得到更多的評價，或者能得到更多的認可。"
小魚看過售票平台相關訪問量的後台數據，表示刀郎演唱會訪問量最大的還是價格更高的内場票檔。這與一直以來對中老年人群體演出消費的刻板印象有所出入，" 我們發現以前只是沒提供他們想要看的，像刀郎這樣的藝人，中老年人群付費意願是很高的。刀郎的票是秒空的狀态，這是那些演唱會市場的頂流才有的。"
刀郎的回歸，其實側面帶來了另一種互聯網情緒，即中老年群體被忽略的或者被 " 搶走 " 的話語權重新回歸。這一批歌手的重新爆火讓年齡層更高人群的娛樂需求、娛樂喜好被看見，并被市場所肯定，而為了将話語權找回，又有更多人去關注、去看刀郎的演唱會。
擁有同樣效應，在今年售票效果很好的，還有譚詠麟、劉德華、張學友等一批 60+ 年齡段的老牌藝人。譚詠麟《卡拉永遠 OK》通過抖音再次翻紅，在短視頻上得到廣泛傳播，" 前段時間他成都場的票是賣得非常好的，超出市場預期。"
張學友、劉德華則是在票價上要高于市場平均的價格，張學友内場票價高達 2280，看台最高級票價高達 1980，這也已經超過市場上很多内場票價。但目前來看，最貴票檔的票依然處于售空的狀态。
" 從去年開始，市場會非常關注一些以前的演出人，因為這些老歌手覆蓋的人群很廣，這樣的藝人，現場中老年人群的比例占到 80% 左右，20% 是年輕人。" 小魚表示，" 大家還是買青春票。"
" 懷舊 " 是在短視頻之外的另一個驅動力。中老年人群的懷舊消費越來越常見，近段時間，一種為中老年代寫回憶錄的行業正在出現。根據媒體報道，這個產業的獲客途徑正是從中老年人群旅遊團、聚會場所等，一位作者寫回憶錄收費在 3000～6000 元，而掙得多的月收入可達到 8、9000 元。
這也證明着，" 懷舊 " 的中老年人群的确還是一片藍海，無論是文旅中的社交内容、還是演出市場中回憶青春，還是更多的新業态，都在中老年付費能力的支撐下獲得更大的潛力和空間。
線上線下聯動，向長期變現更新
從業者們普遍在建立一種 " 線上 + 線下 " 的打法，即線上獲客并形成有黏性的，由興趣圈層、地網域、年齡層為維度的客群，并通過線上運營來維護關系，随後形成長期客源，慢慢引導線下轉化。
正如上文所説，因為刀郎的爆火，這一套打法已經明顯越來越成熟。
在第一場線下演唱會之前，8 月 30 日刀郎在微信視頻号進行了一場演唱會直播。這場直播在線觀看人數超過了 5400 萬，打破了視頻号演唱會觀看人數最高記錄。
在小魚看來，這是一場試水。" 現在資方會先找到在上世紀 80 年代、90 年代傳唱度非常廣的歌手，然後讓他去做視頻演唱會直播，測市場對它的反應，反響還不錯的話就會開始從一場、二場，然後到全國各個城市去鋪。"
在直播之後，主辦方或者藝人方會拿着直播數據去跟各個地方的演出方、場地、投資方聊，或者開招标會，先定下第一站的場地。做火第一站，或者線下售票、後續演出效果非常成功的狀态下，二輪宣傳也會跟上，" 刀郎第二站廣州的傳播效果就要好于第一站成都，因為去的人越來越願意傳播，也更多營銷号、官媒加入進來，擴大了這個傳播效應。"
線上短視頻在興趣分發和推薦機制下，讓相關内容在更适配，也更廣的人群範圍内傳播，中老年人群被精準觸達，而其中有付費意願的人，就會實現線下轉化。
中老年人群文旅產品也有自己 " 線上到線下 " 的鏈路延伸。
綜合全國老齡委調查和攜程發布的《2023 銀發人群出遊行為洞察》顯示，銀發旅遊人數已占旅遊總人數的 20% 以上，55～60 歲年齡段是主力消費人群且人數占比達到六成，61～65 歲占比超兩成。
就在今年第一季度，攜程推出了專門針對 " 銀發人群 " 的旅遊品牌——攜程老友會。在接受媒體采訪時，負責人王欣欣表示，他們團隊将致力于打破 " 夕陽紅旅行團 " 的刻板印象。目前，攜程老友會的用户規模已将近百萬，整體 GMV 超過 16 億元。
無論是上面哪家公司，產品首先做的是 " 适老化 " 設計，增大文字大小，增強顏色的對比度等，内容盡量使用口語化表達。線上預訂的流程簡化後，老人自己在線上 APP、小程式、PC 端的預訂比例高達 70%。同時，有公司還引入 AI 客服，成為中老年用户在使用產品時的 " 小管家 " 身份，給到全程的信息提供與陪伴服務。
除了線上文旅產品的直接呈現，KOL 的直播也能為線下帶來轉化的可能性。巨大的直播流量能夠帶來文旅景區的認知度，同時景區也能夠根據達人的特質定制新的產品和玩法。寶泉景區就為滄海一舟打造了獨特的 " 文旅 + 演出 " 場景，與演出綁定的成人票分别定價為 108 元、190 元。
" 線下也有一些幾千個粉絲會從外地趕來看滄海一舟的， 40 歲、50、60 歲的偏多，退休阿姨也挺多的。" 趙丁向娛樂資本論説道。
歸根結底，中老年文娛消費，從來都不是一個能掙快錢的生意。無論是短劇、還是文旅消費還是近期相當繁榮的演出經紀，都做對了一件事。理解并支持中老年人群真正的需求，并找到一套獨屬于中老年人群的玩法，才是做中老年生意的 " 門道 " 所在。
但毫無疑問，随着消費觀念的轉變，在市場越來越細分化的浪潮中，中老年對于新的娛樂業态的付費意願與付費能力都在創造一片新的藍海。如何在這條新的賽道中跑出成績，并完成從機遇到長期變現的更新，正是當下市場參與者在努力解決的問題。
