今天小編分享的财經經驗：成為優衣庫“貴替”，Miu Miu也普信了？，歡迎閲讀。
文 | 20 社，作者 | 羅立璇
即使業績高歌猛進，意大利奢侈品牌 Miu Miu 最近走紅的一件秋冬外套，還是讓大小姐們忍不住犯了嘀咕：
這件定價 1 萬多的灰色搖粒絨拉鏈夾克，除了胸口上的 Miu Miu logo 以外，好像放在優衣庫也毫無違和感啊？
從 2021 年開始，Miu Miu 就用超低腰短裙、露胸毛衣、鑽石内褲等看似 " 石破天驚 " 的單品走進了全球消費者的視野。一方面，明星和 KOL 們争先恐後地用 Miu Miu 來炫耀自己結實的小腹或者修長的大腿。
另一方面，有非常多的年輕女性也喜歡 Miu Miu 學院風中帶着一絲調皮和可愛的風格，在女團 IVE 成員張元英、性别氣質模糊的演員 Emma Corin 等人的帶領下，成為了忠實用户。
也因為 Miu Miu 本身的價格，以及其在二奢市場不保值的特性，被稱為是不在乎錢的 " 大小姐 " 的品牌。
但 " 叛逆 " 和 " 少女 " 的組合拳打下來，讓 Miu Miu 的财報前所未有的好—— 2024 年上半年營收 5.3 億歐元，增長高達 93%，對 Prada 集團的貢獻從去年的 1/10 猛漲到 1/4，俨然有蓋過主品牌的趨勢。
在 LV 最新一季銷售額都大跌 5%、全球奢侈品消費欲望低迷的當下，Miu Miu 完成了不可思議的增長。
怎麼保持先鋒性，繼而維持品牌的領先優勢；卻又要保證衣服相對 " 實穿 "，激起大眾的購買欲，一直是奢侈品牌的核心難題。所以，行業對于 Miu Miu 的迅猛增長也保持相對冷靜的預期。
這件外套，究竟是不是一個問題的信号：天才是否在對庸眾屈服？
01 叛逆是面子，實穿是裏子
Miu Miu 這一輪的支棱，還得從 2021 年集團掌門人 Miuccia Prada 重新把重心調整回她的 " 親閨女 " 説起。得益于她的搭檔，比利時設計師、前迪奧時尚總監 Raf Simons 在主品牌 Prada 的穩定發揮，Miuccia 有了更多時間來重新梳理和發展她的個人品牌。
成立于 1993 年，名字源于 Miuccia 的小名，Miu Miu 更多貫徹了 Miuccia Prada 本人的設計理念，更年輕、也更具實驗性。如果説 Prada 确立了 " 知識分子 " 的形象，那麼 Miu Miu 則确立了 " 少女 " 的形象，更體現她活潑、調皮的個人趣味。
但是 Miu Miu 沒有停留在對 " 少女 " 僵化和刻板的刻畫中。這次更新，Miu Miu 引入的新元素就是 " 叛逆 "。衣服好像還是那些日常會穿的衣服，但是愣是以一種從未被考慮過的方式展現了出來。
長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配挂在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……通過對具體的日常服裝的破壞性诠釋，Miu Miu 重新挑戰了人們對服裝的認知，也立下了人設。
當然，這也要感謝曾經服務于潮牌 Vetements 和奢侈品牌巴黎世家的俄羅斯造型師 Lotta Volkova，她非常懂得如何用極端的造型來挑動年輕一代的勝負欲。
2022 年，上述的 Miu Miu" 露胃裝 " 造型可以説統治了全球各大時尚刊和頂流 KOL 的版面，大家都想來給這個難題交答案。這不是單有錢炒作就可以辦到的事情。
而在最新一季 2025 年的春夏秀場，Miu Miu 也依然在貫徹這個理念。内衣外穿、泳衣搭配西裝自不必説；襯衫領和毛衣組合到一起，纏繞成為了吊帶背心；針織彈力襪子被剪下來，和漆皮組成了新的拖鞋和涼鞋。
這也就回到開頭的問題，為什麼 Miu Miu 有一些服裝看起來很平凡，在包括優衣庫和 Zara（甚至還有意模仿）等快時尚品牌都能看到類似的款式？
因為得先有日常，才能反日常。Miu Miu 給消費者提供的，就是一整套反抗了日常的解決方案——我好像穿了一身普通的衣服，但仔細一看，其實我給它開了個洞，或者剪短了一截，或者用最女性化的抹胸來配最男性化的大褲衩，最 " 性感 " 的絲襪卻要包住毛衣外穿。
但再怎麼叛逆，它的底層設定依然是我們人類女性每天都會穿的衣服和制服。Miu Miu 并沒有要求消費者擠進硅膠做的長裙，或者撐起像箱子一樣寬的西裝外套，又或者捆上能把腰勒成兩掌長的緊身胸衣。這個時髦，對于大部分年輕女性來説，還是很好追的。
Ladymax 就指出，Miu Miu 實現了一個壯舉：像賣包一樣賣成衣。僅從一套時裝造型中，人們就可以看到極為豐富的設計理念。
灰色、小腿襪、制服、毛衣……這些元素被 Miuccia 重新設計、調整和匯總過後，消費者不需要任何 logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否 "Miu 裏 Miu 氣 "。她打造出了一種全新的、通用的符号系統。這和 Burberry 的格紋，香奈兒的山茶花、珍珠和針織外套，是一樣的。
在這套符号系統的改造下，Miu Miu 在幾乎所有產品類别都獲得了正面的商業回應。
包袋品類自不必説，保齡球包、褶皺羊皮半月形 wander 手提包都是熱門產品。鞋履品類，Miu Miu 在芭蕾舞鞋、樂福鞋、靴子和涼鞋上都有熱門的款式；而和 New Balance 的聯名則通過在一雙鞋使用四種不同材質的鞋帶創造出了新的爆款，還呼應了最近的薄底鞋趨勢。
在配飾方面，Miu Miu 要價 3250 元的熱門發夾一度成為輿論焦點；它的包挂小配件也和公文包的銷售互相促進。
對于消費者而言，這就是消費 Miu Miu 的 " 最低門檻 "，和動辄上萬的成衣和接近兩萬的包袋相比，就顯得親民了不少。
當然，市場也不是傻子。Miu Miu 的增長是在超額兑現自己的品牌勢能（非常常見），奢侈品消費者興趣使然，都會來買一件產品。怎麼讓這些顧客留存下來，才是真正的挑戰。
Prada 集團 CEO Andrea Guerra 就在今年 4 月的财報會上坦言，" 顯然，Miu Miu 未來以這種高節奏增長是不現實的。我們正在盡最大努力使這種增長成為結構性，讓品牌的根基能夠以堅實的方式成長，在不同國家的消費者，在所有產品類别均打下穩定的基礎。"
在最新一個季度的财報，Miu Miu 表達了更加保守的傾向，将門店面積控制在 5%-10% 的增長。
02 當 " 年輕 " 成為一種風格
對于 Miu Miu 而言，和常識不同，它的增長确定性不由商業策略、渠道分布、營銷成本來決定，而是更加抽象的、形而上的要素：Miuccia 本人如何繼續為這個品牌 " 注入靈魂 "。
在奢侈品牌像走馬燈一樣撤換自己的創意總監，每換一次都要 " 大清洗 " 自己的社交媒體賬号的當下，Miuccia 的存在反而提供了确定性。
消費者知道自己來這個品牌要買的是什麼，不需要每隔兩年就徹底更換自己很容易過時的衣櫃，而且可以期待她的創新。
她有一句名言，" 每天早上起來，我都在決定自己是 15 歲的少女，還是接近死亡的老太太。"
從 Miuccia 本人，到 Prada、Miu Miu 和 Jil Sander（集團旗下的中檔設計師品牌），都呈現出性别、年齡、職業可以被互相模糊，沒有什麼衣服只适合某種人穿的界限。"Prada 是我自己，而 Miu Miu 是我想成為的樣子 "，她解釋。
而在 MiuMiu 這裏，就是傳統被認為是男裝、女裝、童裝和制服的衣服，都可以穿在一個人的身上，傳遞年輕和活潑的态度。從產品的創新出發，到造型、秀場、營銷策略，MiuMiu 都在傳達一致的态度。
畢竟誰不想要年輕呢？大小姐或許樂意花錢，但她的媽媽、阿姨和時髦的叔叔們只會有更多錢。
這一點從 Miu Miu 的模特選擇中可以看出：既可以是超模賀聰、説唱歌手劉伯辛，也可以是來自廣西的 70 歲醫生覃阿姨，和 69 歲的美國演員，" 老綠魔 " 威廉 · 達福。
盡管 Miu Miu 沒有男裝系列，但每一季都會邀請男性模特來穿上女裝走秀，在打造了一種宣言的同時，也吸引了盡可能多的客户群。
年輕，就意味着對主流叙事的叛逆和挑逗，在人們習以為常的事物上問一個 " 為什麼 "。
回顧 " 露胃裝 "，就會發現它傳播得最廣的兩個造型，一個是當時 55 歲的妮可 · 基德曼，穿着背心和超短裙登上了《名利場》，有媒體評論説像 " 怪異的西方原宿少女 "（意思大概就是很離經叛道）。另一個是韓國男模穿着它登上了《Dazed》的雜志。
這兩個造型都不是傳統意義上的 " 美麗 "，但卻通過美麗的人體線條吸引了公眾的眼球。
出生于 1949 年，Miuccia Prada 的年輕時代正好趕上全球風起雲湧的左翼運動，手握米蘭大學政治學博士學位，意味着她無法片面地、事不關己地看待自己的產品，也不可能不思考當下正在發生的事情。
Miuccia 自己在解釋這個造型的時候説，這是對互聯網上的性飢渴和極端憤怒情緒開的一個玩笑。
時尚行業天天都在挖掘新的性感區網域，有時候是腿，有時候是腰腹，後來是背。但是，胸部以下、小腹以上的部分卻沒有得到過類似的青睐。
當她将這個區網域展現出來（甚至有些過度展示），讓人們感到美醜難辨的時候，思維就連線了。
所以，Miu Miu 更像是 Miuccia 本人花了 30 年形成的大型時尚和流行文化評論合集。和商業電影《芭比》一樣，你既可以在裏面看到美麗和無害的造型，但也可以尋求更深刻的諷刺、反省和評論。
很難有品牌，尤其是新興品牌，能做到像 Miu Miu 這樣既能保持創意的一慣性，又有堅實的幕後業務的支持。它不是在極繁主義和極簡主義上的反復橫跳，而是理直氣壯的個人表達。
Miu Miu 這一波增長的幕後功臣、今年剛被 Dior 挖走的前 Miu Miu CEO Petruzzo 就評論過，" 美不是客觀的，而是和個人情感緊密相連的 "。
但是，就像杜尚用馬桶做出《泉》也在之後的三十年被漠視一樣，先鋒和雞賊的區别，通常只在被展示者的一念之差。
Miu Miu 則必須通過一年兩季的產品來源源不斷地呈現自己的思考。在袖子和下擺上添加了伸縮帶的灰色搖粒絨外套，顯然沒怎麼實現對日常的 " 反叛 "，更像是對日常的改造。
對于專業人士來説，他們也經常能在 Miu Miu 中找到 Prada 的設計邏輯，這讓 Miu Miu 始終沒有擺脱 Prada 的副線疑雲。畢竟同一個人、同一家公司所產出的東西，雖有區分，也不可能徹底不同。
但對于以觀點和視角取勝 Miu Miu 而言，思維的偷懶就是滑坡的開始，也是最需要警惕的信号。
