今天小編分享的互聯網經驗：社保之戰：京東正在發動一場不對稱戰争，歡迎閲讀。
文 | 錦緞
2 月 11 日，京東宣布京東外賣正式啓動 " 品質堂食餐飲商家 " 招募，蟄伏許久的互聯網巨頭正式發起一場春季攻勢。
一石激起千層浪，要知道過去兩年間移動互聯網巨頭們的主旋律，就是廣積糧築高牆，叙事的邏輯圍繞的是如何降本，如何打破信息圍牆實現互通。
上一次互聯網巨頭間拉開架勢對攻，可能還要追尋到兩年前的本地生活，或者五年前的短視頻。看多了圍繞降本增效的家長裏短，也看多了圍繞 AI 算力的宏大叙事，不免有些許審美疲勞。
而現如今，真正遇見從具體業務出發的拳拳到肉的商戰，又怎能不讓人心血澎湃。
當然，市場上有很多聲音其實并不太看好京東做外賣這件事，但我們認為，以目前京東外賣市場聲量最大的兩項舉措—— " 品質堂食餐飲商家 " 免傭金和承擔外賣騎手的五險一金所有成本（包括個人繳納部分）來看，京東絕對不是可以任人宰割的戰争新人。
而且，針對外賣配送這個勞動力高度密集的行業，京東突破商業競争的邊界，将市場之戰更新到了 " 社保競争 " 的維度。先後以 " 五險一金 "" 兜底個人社保部分 " 等民生角度切入，試圖另辟蹊徑。
作為經歷過互聯網時代博弈的佼佼者，京東是在充分考量了自身與對手的優劣勢後，發起了一場占據優勢的不對稱戰争，并采取了極具杠杆效應的戰術動作。
個中邏輯，如下所述。
01 京東外賣的 " 妙手 "
商業戰争并不像傳統熱戰一般，可以通過沙盤地圖的推演來判斷局勢變化，往往發生在戰場之外的決策才是主導商戰成敗的關鍵點。
如果以博弈視角出發，棋局是最能體現商戰決策的具象形容，其中 " 俗手 "、" 本手 "、" 妙手 " 三種決策定義，正好能反應出現階段京東涉足外賣的現狀。
首先，對于市場期望而言，京東殺入外賣市場僅能算得上 " 俗手 "。
本地外賣市場經歷了 10 餘年的發展，本就是一個存量均衡的狀态，在存量市場發動戰争的代價是要遠高于增量市場的，因為只有付出更高的成本才有機會從對手的手裏奪取一定的份額。如果京東真的是想在叢林裏面搶肉吃，一定也得付出不小的代價。
因此，京東做外賣其實目前還并未在資本市場掀起更大波瀾，自 2 月 11 日至今，京東的市值無明顯變化，而中概互聯在過去兩周吃到了 Deepseek 的紅利，經歷了一輪估值修復，同期恒生科技 ETF 漲幅超過 6.2%，京東顯然低于均值。
現如今，最熱門的增量市場無外乎算力、AI，阿裏電話會一句加大資本開支的預期，就能帶動市場輪番上漲；而京東殺入外賣市場風險并不小，這一叙事并不特别受市場青睐。
其次，對于京東自身而言，入局外賣是意料之中的 " 本手 "。
與字節、快手不同的是，市場中絕大多數看客可以清晰認識到京東做外賣的理由。
京東能夠在電商持續數十年的激烈搏殺中成為佼佼者，依賴的就是物流基建。但上個時代的武器打不了本時代的仗，針對物流，倉庫和配送員高強度的資本開支，并不符合當時當下利用 AI 找增長的主流叙事。
龐大的物流基建和配送體系成為了成本側的負擔，京東必須找一個相對應的營收入口來承接，做外賣就是邊際成本最低的業務——它并不需要京東額外構建物流體系。
最後，能夠有效抓住消費市場相對不穩定周期，直擊外賣市場供給側的軟肋，實屬 " 妙手 "。
現代管理學之父彼得 · 德魯克認為，企業只有兩件事要做，一件是創新，另一件是營銷。顯然對于外賣而言，穩态存量市場幾乎沒有創新，作為新入局者，京東要做的主要就是營銷。
京東抓住了現階段外賣市場供給側的兩個矛盾——商家賺錢少，騎手缺保障。為此針對地推出了兩項舉措，" 品質堂食餐飲商家 " 免傭金和承擔外賣騎手的五險一金所有成本（包括個人繳納部分）。
無論後續實際業務發展如何，這兩項舉措，已經成為京東外賣很成功的營銷成果。平台讓利做營銷本質是一種商業正常手段，但京東這兩項妙就妙在，他很有可能用比較小的實際代價，造出巨大的聲浪。
" 品質堂食餐飲商家 " 免傭金的邏輯，看似是尋求供給的手段，但定語條件縮小了供給補貼的範圍，縮減了開支又建立平台标籤。
目前 NKA ( 大型連鎖品牌 ) 和 CKA（區網域連鎖品牌）在外賣和本地生活市場供給側的占比不足 30%，餐飲市場還是以中小商家為主。
一方面僅針對 " 品質食堂 " 補貼可以節省很大一部分資本開支，減小成本壓力；另一方面，" 品質食堂 " 的标籤一打，會直接影響消費者對京東外賣的感官，疊加京東電商一向的 " 高品質 " 定位，很容易形成餐飲質量也更高的消費潛意識，首先從感官上建立平台價值。
承擔外賣騎手的五險一金所有成本，賺足了聲量，塑造了形象。
2 月 24 日，京東集團宣布，鑑于目前外賣騎手的平均薪酬遠低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來一段時期籤約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分。
2 月 28 日，京東又召集首批全職騎手代表到北京總部舉辦籤約儀式。
盡管尚未披露更多細節，但京東已然用 " 鲇魚 " 形象殺入市場，成為整頓外賣市場的白衣騎士，賺足了市場的贊譽，快速獲客，又減少了業務初期的投流成本。
能夠在接近飽和的存量市場中，仍然落下如此 " 妙 " 的一步棋，這才是京東殺入外賣市場能力的具象體現，而不僅僅是紙面上冗餘的配送體系和資本能力。
02" 妙手 " 背後的争議
世上本無萬全策。每一個 " 妙手 " 背後，往往都難逃争議。京東外賣此舉亦不例外：
1、從供給視角來看，針對 KA 商家的補貼之後，還應繼續考慮中小商家利益。
正如前文中提到的那樣，目前 NKA ( 大型連鎖品牌 ) 和 CKA（區網域連鎖品牌）在外賣和本地生活市場供給側的占比不足 30%，餐飲市場還是以中小商家為主。
給予 " 品質食堂 " 的補貼紅利，中小商家暫時還吃不到，在同平台競争中 KA 商家本就有資本優勢用來投流、營銷，現在通過京東的補貼，KA 商家資本優勢更大了。
從長期視角來看，中小商家流失後，供給側失衡很有可能導致供給缺口步入惡性循環，這是需要京東外賣後續予以重視的：
平台損失了大量潛在的客户，KA 商家缺乏競争壓力，對平台的投入也會逐漸降低。而餐飲供給市場，也會形成結構單一卻無可選擇的困局，導致客户逐漸流失，平台進一步失去對商家的吸引力。
2、從實際情況看，京東暫且難以承擔規模性全職騎手的全額社保。
有不少人認為，京東承擔騎手的社保和五險一金，大約就是現階段美團履約成本 *10%。實則不然，社保是有繳納下限的，企業需要承擔的成本可能顯著高于履約成本 *10%。
我們以北京地區最低繳納比例做個簡單的測算，分兩種情況：
圖： 北京地區 " 五險一金 " 測算，來源： 錦緞研究院
假設為達達 130 萬騎手都交，單月累計社保 + 公積金總額約為 42 億，單季度 126 億元，全年 504 億元。
假設不為全體騎手都交，僅以美團高頻騎手規模（接單天數超過 260 天）82 萬測算，單月社保 + 公積金總額為 26.5 億元，單季度 79.5 億元，全年 318 億元。
這還是以最低标準和繳納比例下限測算後的結果，要知道京東過去三年單季度税前利潤超過百億的僅有三個季度，去年二季度以來方站穩了 150 億大關， 不可能為騎手社保透支所有利潤，負擔不起。
圖： 京東集團税前利潤，來源： Choice 金融客户端
京東公告稱是為 " 未來一段時間籤約的外賣全職騎手 " 繳納五險一金，而媒體報道京東公告所提及的 " 外賣騎手 " 為 130 萬達達騎手，符合第一種測算的情況。
至少目前來看，這個覆蓋範圍和成本不符合實際情況，從測算來看，未來能被認定為 " 外賣 "" 全職 " 的範圍，不大可能超出京東整體的利潤範疇。為了給騎手交社保，一年虧掉兩個京東，這并不符合商業常識。
京東外賣社保覆蓋的騎手不會是 130 萬，也不可能僅限于籤約儀式上 28 位騎手代表。如果以此前媒體報道的 " 京東新招募的全職騎手約為 1-2 萬人 " 來計算，京東最終一年負擔的社保成本會直接降到 3-4 億元。因此行業裏也有聲音，認為京東僅僅以一次大型商業活動投放的錢，收獲了曝光和民心，實在高明。
3、從廣泛群體利益角度出發，針對騎手職業特性的社保繳納方案需要極其謹慎與穩妥的推進。
一個基本事實是，外賣騎手背後關聯 8400 萬新就業群體，包括網約車司機、快遞員等多方勞動者，涉及多方主體的職業穩定問題。
外賣行業作為試點能夠探索出切實可行方案，對其他行業勢必有良好借鑑意義。這也同時意味着，如果某種試水嘗試，從現實角度最終只能起到維系極小基數從業人員利益的作用，那将有一定概率起到反作用，也就是老百姓經常説的 " 好心辦錯事 "。
正是因此，京東外賣此番引起社會廣泛熱議的舉動，也引來了專業領網域的關注。
就在近日，中國人民大學勞動人事學院新就業研究課題組發布《以騎手為代表的新就業群體研究報告》，建議京東盡快對外公布為 " 全職騎手繳納‘五險一金’且個人繳納部分由京東承擔 " 的詳細方案。
報告認為，明确披露拟招聘 " 外賣全職騎手的總數量及構成 "，有助于具體評估該方案對數字經濟中靈活就業群體和勞動用工行業的真實影響。
圖：中國人民大學勞動人事學院《以騎手為代表的新就業群體研究報告》觀點摘要，來源：學院官網
報告指出，京東的方案采用傳統方式，與人社部倡導的 " 勞動三分法 " 以及美團、餓了麼等平台的實踐不同，其激進性和復雜性較高。
外賣騎手主要勞動群體來源于青年農民工，多數已在户籍地繳納過居民社保（新農合）；如果要參加工作所在地的職工社保，在勞動關系認定上存在較大難題——我國的職工社保，基于傳統的就業模式，而用工部門與勞動者之間存在勞動關系，是繳納職工社保的前提。
傳統的 " 勞動二分法 " 沒有考慮參保覆蓋範圍、參保積極性、社保關系轉移、靈活計件薪酬與繳納方式的動态變化因素，這是現實中存在的實際問題。
人社部 2021 年發布的 56 号文提出的 " 三分法 " 增加了三種勞動形态：包括符合确立勞動關系的情形、不完全符合确立勞動關系但企業對勞動者進行勞動管理的情形，以及個人依托平台自主開展經營活動從事自由職業的情形。
圖： 勞動二分法和勞動三分法，來源： 法行寶
三分法更靈活的勞動關系劃分方式，打破了傳統勞動二分法桎梏，将未參保騎手納入制度視野，通過 " 不完全勞動關系 " 分類，使得新就業群體有了法律身份認定的可能。
而京東外賣的方案，某種意義上缺乏對整個以外賣騎手為代表的新就業群體利益的整體考量：包括京東在内，沒有任何一家外賣平台，目前有能力對近千萬的外賣騎手提供全職合同，實現社保全覆蓋，一旦規則不完善，可能會引發海量的勞動糾紛。
此外，外賣騎手之外的數千萬類似新就業工種，實際也面臨類似的心理預期問題。
綜上所述，回歸現實層面，截至目前，京東外賣本就處于早期階段，日前單量還較少，實際參與業務的騎手規模也不大，外賣對于京東整體而言只是 " 投石問路 " 的新棋子。
無論是實際付出的成本，還是社保繳納方案的完成度和落實情況，可能遠沒有外界想象的高，但依然通過宣傳，率先樹立了品牌形象和產品定位，實屬 " 妙手 "。
只是，其中涉及的行業性問題，還需要京東攜手其他多個外賣平台，在共同努力下妥善推進，以滿足更廣泛群體的利益。
03 一場不對稱戰争
在感嘆京東 " 妙手 " 的同時，不能忽略的問題是，現階段外賣市場存在很強的競争壁壘，無論是美團還是背靠阿裏系的餓了麼，都有很強的資本實力進行反擊。
但我們認為，京東這一輪針對商家和騎手的戰術動作，可能并不是昙花一現，而是巧思後能力的展現。
這次新一輪的外賣大戰與之前的互聯網商戰（比如打車、短視頻）不同的是，京東一反常态，并沒有針對 C 端強補貼來獲客。
圖： 三款外賣軟體同款產品價格（從左到右： 京東、美團、餓了麼），來源： 外賣軟體 APP
那麼，為什麼京東放棄了傳統戰法：因為他本來就想打一場 " 不對稱戰争 "，
存量市場中，壓制對手比創造需求更重要。
20 世紀著名的西方經濟史專家，亞歷山大 · 格申克龍在《經濟落後的歷史透視》中提出過後發者優勢的理論。他認為，後起國家在推動工業化方面有特殊有利條件，這一條件在先發國家是不存在的。
比如可以引進學習先發者的制度、技術；更集中的資金投入；亦或是具備靈活的決策能力。
對于商業戰争，也是同樣的道理。
從商業模式架構和人才需求層面，京東不用自己培養，完全可以利用更集中的資本優勢去挖美團的人才，復制美團的架構。
京東也可以加碼允諾補貼和紅利，畢竟現如今京東外賣的體量不大，初期階段付出的成本也不會很高。
比如這次承擔外賣騎手的五險一金，我們假設京東新籤約的騎手大約 1-2 萬，那麼付出的成本就是這 2 萬人的社保。而美團或者餓了麼想要 1：1 跟進是很困難的。
首先，付出的成本代價是不同的，以美團為例，活躍騎手數量現如今可能是京東的數十倍甚至是百倍，付出的成本也得是數十倍乃至百倍，那麼決策肯定有滞後性和謹慎性。
即便是決策提速，京東也有很大的空間進行反擊，比如美團同日宣布為全職及穩定兼職騎手繳納社保，京東次日便更進一步宣布承擔個人繳納的部分。
其次，收獲的收益幅度也是不對等的，後入者往往會受到媒體的聚光燈，從而獲得更多的贊譽，而先入者同樣的舉措只會被認為是防御動作，輿論收益顯著降低。
還是以社保這件事為例，其實去年美團和餓了麼相繼響應國家政策，在全國七個城市試點了職業傷害險——這也是廣義上的社保一部分，社保試點方案很可能已經跟有關部門商讨了無數次，但現如今剛開始接觸這方面的京東，才是大家眼中攪動市場的鲇魚。
因此，無論是 " 品質堂食餐飲商家 " 免傭金、還是騎手的五險一金，看似是在 " 俗手 " 和 " 本手 " 的基礎上，打出的妙手，但實際情況是，未來京東外賣的任何舉措，也都有可能形成輿論端的優勢。即類似這種不管實際業務如何，率先在輿論上占據上風的 " 妙手 "，至少在未來一兩個月會不斷出現。
如果我們拉長時間軸來看，京東很擅長做後發制人的業務，京東打當當，京東服飾打天貓都采取了相同的策略，有勝有敗。
不對稱戰争的本質，才是京東外賣的核心優勢。
綜上所述，我們不能低估京東外賣的預期表現，當然也不能忽視基本面，美團和餓了麼數十年的競争也構建了很強的競争壁壘。
孰勝孰敗，猶未可知。
