今天小編分享的财經經驗：甜寵短劇，何以“拿捏”中老年人？，歡迎閲讀。
45 歲的女主在家被兒子、兒媳打罵，兒子甚至試圖讓她再嫁換取 8.8 萬元的彩禮，直至女主相親遇見假扮出租車司機的中年霸總，由此一地雞毛的中年生活開始 " 逆襲 "…… 這是短劇《閃婚五十歲》的開篇，看似老套的劇情近期卻在短視頻平台上收獲 5 億播放量。
中老年 " 閃婚 " 題材短劇。圖源網絡
中老年霸總甜寵短劇火出圈的背後，是龐大的閱聽人。據艾瑞咨詢發布的《2024 年中國微短劇行業研究報告》，艾瑞于 2024 年 5 月調研了 1022 名微短劇用户，其中 40-59 歲用户占微短劇用户的 37.3%，60 歲及以上用户占比為 12.1%。短劇中 " 婆媳關系 "" 離婚 "" 閃婚 " 和 " 認親 " 等涉及家庭關系和情感糾葛的情節，最容易引起他們的共鳴。
" 短劇帶來的往往是短暫的多巴胺分泌，但對于中老年人可能更多需要的是長期的支持和情感關懷，單純依靠短劇體驗無法滿足他們對深度的社會交往和人際關系的渴望。子女和社會應給予中老年人更多的陪伴和關懷。" 武漢大學社會學院講師劉天元提醒。
為看短劇充值上千元
最近，在海南的 "00 後 " 劉希發現，原本愛看諜戰片和《知否》《幸福到萬家》這種家庭倫理劇的父親，迷上了《總裁爹地人設崩了》《神婿醫仙》等短劇。每天下班回家、晚上吃飯，父親都戴着藍牙耳機，沉浸在小三搶男人、霸道總裁等狗血劇情中。" 原本我以為短劇主要受年輕人追捧，想不到 50 多歲的父親也不能自拔。"
劉希父親的短劇浏覽歷史。 受訪者供圖
短劇的風，正猛烈地吹向銀發一族。
幾個月前，70 多歲的杭州肖奶奶在微信朋友圈上偶然刷到一條短劇推送，這打開了她的 " 新世界 "：男女主意外在一起後又分開，女主懷孕後獨自生下孩子。幾年後女主受生活所迫到男主的公司做清潔工，窮苦的清潔工女主和腰纏萬貫的總裁男主展開了一段情緣，經過曲折的故事發展後雙方破鏡重逢。
" 我以前都是看歷史劇比較多，或者知青下鄉。" 看了幾部短劇後，肖奶奶開始有些 " 上頭 "。她覺得，" 這很符合我們老年人的心理特點，最後能夠圓滿地結束，還是很喜歡的。"
以前，不舍得花錢開通視頻平台會員的劉希父親，現在卻心甘情願為短劇付費。" 起碼有三四個軟體都是花了錢的，每個軟體都充了 10 多筆，每一筆二三十塊錢。我第一次知道短劇這麼貴。" 劉希告訴潮新聞記者，短劇一般都在 100 集左右，要充好幾次才能看完。
為短劇付費的中老年人并不在少數。
" 基本每次都充一兩千塊進去，大概一個月就花完了。" 林蘇蘇在廣西的外婆今年 72 歲，之前在抖音平台看短劇，盡管短劇單集的價格看似不高，但在多集累積下，消費數額迅速增加。" 其實她們是沒知覺的 "，林蘇蘇把老年人買短劇和抽盲盒類比，都是屬于越買越上頭的衝動型消費。
是 " 烏托邦 " 還是陷阱
" 看電視劇就像去大飯店，而看短劇就像吃快餐。"53 歲的上海阿姨宋知華将看短劇比作 " 快餐式 " 的娛樂體驗。與傳統的長篇電視劇不同，短劇通常在一兩個小時内就能講完一個完整的故事。因為節奏緊湊、劇情 " 不用動腦 "，短劇非常适合她在 " 沒事幹的時候看看 "。
宋知華看的短劇。 受訪者供圖
林蘇蘇則覺得，看短劇成了外婆唯一的娛樂活動。外婆原本是個不折不扣的言情劇迷。退休後在家帶兩個孫輩，承擔着家務活。随着碎片化時間的增多和對網絡視聽平台的不了解，外婆開始在抖音看短劇。
" 她每天大概看一兩個小時的短劇，通常是在孩子午睡的時間看看劇。" 因為孩子在家，外婆沒法出門，只能看短劇消磨時間。林蘇蘇認為，對外婆來説手機只占了很小的空間，" 這是老年人豐富晚年生活、緩解帶孫焦慮的一種方式 "。
" 很多離婚的、帶娃的，或是弱勢群體受到欺負，或是缺少寵愛，他們就會通過短劇來彌補這一類精神上的需求 "，29 歲的短劇編劇烤肉説。他發現，不少短劇的主角就是保安、保潔、保姆、外賣小哥等，而在看短劇的中老年男性中，主要的付費人群也包含了從事這些行業的人。
在觀看甜寵短劇的同時，肖奶奶覺察到不對勁。" 好像都是有錢就能解決問題，主角含着金湯匙出生，輕松地得到很多的錢，不太需要奮鬥。女人之間解決問題就是打巴掌。" 但為了看到圓滿的結局，她會忍受中間女主被 " 虐 " 的情節。
潮新聞記者在黑貓投訴平台搜索 " 短劇 " 發現近 1400 條投訴，包含亂收費、引導消費、惡意扣款、虛假宣傳、難以提現等問題。平台之間相互引流、跳轉，再加上收費方式多樣，使得短劇的收費亂象頻發。
因為不想為短劇付費，宋知華下載了免費看短劇的 APP。雖然這些短劇大多是免費的，但點進視頻廣告會直接跳轉到購物平台。" 買了護膝、襪子、油桃等，進去了還可能買其他想要的商品。"
有一次，劉希的父親通過短視頻平台買了一個能夠測心率的智能手表，不到一個星期電池就鼓包了。
在誘導消費外，劉希更擔憂父親對短劇的沉迷，" 已經到了熬夜看的程度，他現在這個習慣特别不好，工作壓力大，又沒有什麼社交，基本上也不出去，下班回家就是看短劇。" 她希望父親能多發展别的線下興趣愛好。
" 虐 " 得死去活來背後
" 中老年觀眾實際上是非常巨大的短劇消費群體 "，30 多歲的短劇編劇沈安表示，短劇的消費群體有 90% 是中老年人，特别是 40-60 歲的觀眾，偏愛看情緒化、邏輯性較弱的内容。烤肉坦言，三線城市開外的用户付費更多，" 因為他們日常的娛樂項目較少，有了點閒錢也不知道該往哪花 "。
他介紹，短劇熱點消散得很快，6 月上線的《閃婚 50 歲》大爆，" 立刻一大堆人照搬 "，但一旦模仿的人多了，觀眾會審美疲勞。" 最近事情類短劇比較熱門，指的是家長裏短，像婆媳矛盾，父母和子女之間的矛盾，主打家長裏短的情緒拉扯。"
為了讓中老年觀眾能夠代入劇中角色的困境和情感經歷，沈安正嘗試把 " 年輕人的一些東西老年化 "，比如把年輕人相親改成子女相親或尋找老伴，把年輕人攀比奢侈品或工作改成中老年人攀比子孫或兒媳婦，以此增強中老年觀眾的代入感。
她最近籤約的一些劇本直戳部分中老年人 " 婚姻不幸，有點不敢再談一次戀愛 " 的痛點。" 編劇要做的是一方面把他們的恐懼具象化，另一方面幫他們順利實現某些幻想。"
沈安告訴潮新聞記者，小程式中的短劇通常有三個充值檔位，第 1 集到第 10 集是免費的，其他集數的價格由承制方制定，通常較為昂貴，相當于網絡視頻平台幾個月的會員價："30 元買積分，99 元看六七十集，199 元包月全平台免費看 "。
某個短劇小程式中的充值檔位。 受訪者供圖
她進一步闡釋了短劇的結構：" 第一集需抛出噱頭或衝突，前三集要展示所有反派與主角的困境，前十集要在主角被欺負的同時給到觀眾期待 "。
沈安坦言，短劇的核心是情緒反應和付費意向。為了吸引觀眾付費，短劇常通過反派角色對主角的極端折磨，激發觀眾的情感共鳴，而女主角通常是善良且柔弱的 " 小白花 " 形象，" 這種角色更易引發中老年觀眾的同情。"
盡管有中老年觀眾渴望看到更多正能量導向，但沈安認為，在短劇中實現這一點比較困難。因為 " 短劇説到底是情緒類產品 "，依賴的是低層次的情感共鳴，如求生欲和對暴力的反應，而非高層次的價值觀。要想在短劇中傳遞更高層次的價值觀，則需要更長的鋪墊時間，這與短劇的快節奏、直白、" 扁平化 " 的叙事方式不符，也難以在幾集内激發觀眾的付費意願。
短劇應如何 " 适老化 " 發展
短劇 " 适老化 " 發展如火如荼，沈安認為 " 是必然的 "，但仍需不斷 " 試錯 " 才能确定發展方向。她提到，據 " 劇查查 " 小程式短劇熱播榜單，" 中老年言情短劇比較穩定地在榜上，但基本上一期只會有一兩個中老年短劇上榜 "。
武漢大學社會學院講師劉天元指出，" 銀發經濟 " 可能成為平台發展的重點。" 對許多老年人而言，退休生活往往伴随着社交圈的縮小和家庭關系的轉變，會加強老年人的孤獨感和情感缺失 "，上海交通大學媒體與傳播學院副教授張連珊説。
張連珊表示，近年來，随着互聯網和手機媒介在中老年人群體的普及，老年人對互聯網的使用日益成為其補償社會支持缺失的渠道。面向中老年人的短劇，尤其是涉及家庭關系和情感糾葛的情節，如 " 婆媳關系 "" 離婚 "" 閃婚 " 和 " 認親 "，往往能夠引起他們的共鳴，并提供一種情感上的代償。" 許多中老年人在現實中可能遭遇的種種不順心，或許會在短劇中得到理想化的發展，這也會讓他們獲得情感上的慰藉。"
然而，劉天元也指出，當前短劇内容單一，市場上受老年人喜愛的短劇多為甜寵劇，這類劇集劇情同質化較高，甚至充斥着 " 惡毒女配 "" 相親閃婚 " 等相對老套的橋段，中老年人難以從中獲得共鳴和滿足。" 部分短劇出現了‘擦邊球’内容和低俗内容等，可能會加重中老年人的心理負擔。"
張連珊強調，短劇中對家庭矛盾的刻板化呈現，可能導致觀眾對現實生活中瑣碎矛盾的負面印象被不斷加深。例如，在婆媳矛盾的刻畫中，故事中的反派角色往往被描繪得極為可憎，随後又遭到戲劇性的 " 打臉 "。
短劇到底是甜蜜圍獵還是情感消費？" 早期就有廣告裏針對老年人騙錢，短劇火了後一定會有人故技重施，攫取大眾利益，挖空心思讓他們付費 "，復旦大學文物與博物館學系博士後鄧又溪發現，有的短劇會以 9.9 元解鎖全集的方式，刺激觀眾多看多買。" 實際問題不在短劇上，而在第一，作為内容產品的短劇該如何被審核，第二，平台要怎樣把關，要負起怎樣的責任，客户端誘導充值問題如何解決等等。"
張連珊建議，内容制作方需要在短劇創作中更加注重質量和深度，确保它們貼近中老年人的生活實際，同時避免刻板化和戲劇化的負面表現、避免陷入低水平重復的怪圈。" 還需要加強對中老年人數字素養的培養和提升，政策制定者和行業監管機構也應加強對适老化短劇内容的監管和引導，促進短劇行業的健康發展。"
（應受訪者要求，文中劉希、肖奶奶、林蘇蘇、宋知華、烤肉、沈安為化名）
