今天小編分享的财經經驗：左手牽微信，右手牽胖東來，東方甄選尋找新零售2025答案，歡迎閲讀。
文 | 港股研究社
從董宇輝的出走到頓頓的輿論事件，東方甄選的 " 直播帶貨 " 之路明顯陷入了僵局。
不過，打破這一困境的方向也漸漸清晰。
随着微信推出 " 送禮 " 功能 1 個月，東方甄選成為第一波吃到紅利的企業。根據 " 微信視頻号創造營 " 公眾号數據，2025 年除夕夜，東方甄選微信小店送禮物訂單量超過 5 萬，較前一天激增 661%。目前，東方甄選微信小店送禮訂單在整體訂單中占比已達 85%，部分重要節假日時占比超過 90%。
微信小店的訂單爆發展示了東方甄選從新渠道突圍的可能。而與此同時，東方甄選對線下零售的探索也進入深水區。
近日，新東方創始人俞敏洪與胖東來創始人于東來、物美集團創始人張文中三人一同現身許昌胖東來天使城，考察商業業态。在 " 家庭教育中國行河南站 " 活動上，俞敏洪還表示，東方甄選與胖東來未來有可能會展開合作。
力拓微信小店，到訪胖東來，東方甄選一系列動作，不僅揭示了自身求變的方向，也勾勒出電商行業 2025 的全新格局。
加碼 " 送禮經濟 "，走出直播間依賴
直播電商平台生态對東方甄選這樣的頭部玩家越來越不友好。
董宇輝出走後，人心浮動。東方甄選主播頓頓也開始吐槽，被公司強行推掉的綜藝邀約，一句 " 十分想去 " 讓東方甄選再次陷入輿論困境。
而東方甄選面對的挑戰遠不止主播的管理。從最近一份财報看，東方甄選在截至 2024 年 11 月 30 日的半年内營收下降了超過 20%。其中，核心的自營產品和直播電商業務營收從 24.11 億元降至 21.87 億元，同比減少 9.3%。
業績波動折射出東方甄選乃至整個直播電商行業的難題：抖音算法不利于企業 " 去頭部化 " 發展，但企業想要可持續發展就不得不擺脱大主播依賴。
在抖音平台的經營當然不可能放棄，但東方甄選是時候走出直播間，尋找更多機會了。存量時代到來，" 不把雞蛋放在一個籃子裏 " 是企業的共識。
站在轉型拐點，對标抖音電商的微信小店誕生，給了東方甄選新的選擇。
微信以社交關系為核心，通過情感連接重構 " 人貨場 " 關系，這種信任背書增強了用户粘性，降低了交易摩擦，有助于商家私網域轉化和降本增效。
作為微信小店業态裏最早入局的企業之一，東方甄選吃到了這波紅利。
一方面，通過 " 社交裂變效應 + 私網域閉環構建 "，東方甄選獲得了更多用户、更多訂單，且送禮訂單客單價更高、退換貨率更低，讓公司經營情況有所改善。另一方面，東方甄選從微信生态觸達了新客群，從而優化了用户結構。在使用送禮功能的用户中，男性占比從日常的 40% 躍升至 57%。
東方甄選微信小店日常及過年期間用户性别分布表現（圖源：微信視頻号創造營）
微信小店訂單的快速增長，成為東方甄選的業務突破口。東方甄選微信小店運營負責人表示，圍繞微信生态，東方甄選會重點發力在送禮物場景挖掘和搜索運營方向。長期也可能會在直播 / 短視頻内容運營和私網域方向，做相關探索。
此外，東方甄選還積極拓展其他平台，例如小紅書、京東、淘寶等，并走向線下市場，優化整體渠道結構。
顯然，東方甄選正在采取渠道多元化布局的發展戰略。這也引出了俞敏洪的河南之行。
" 拜師 " 胖東來？東方甄選加碼自營與新零售之路
東方甄選的變化背後，是零售行業的變革正在加速。
線上渠道方面，随着直播電商紅利消退，以及微信、小紅書等億級用户平台加大電商業務探索，崛起于直播間的零售企業開始轉型。而除了布局其他線上平台，補足線下渠道缺失，也是此類企業的必修課。
為了完善東方甄選渠道布局，俞敏洪在 2 月 25 日晚間走進許昌胖東來天使城，進行商業考察。
學習胖東來乃至與之合作，東方甄選至少可以有兩大收獲：
一是加速探索線上線下結合的零售模式。
去年 9 月，東方甄選于北京海澱區新東方總部北樓啓用了智能零售櫃，櫃内商品均為其自營產品。此舉被業界視為該公司向 " 山姆模式 " 靠攏的重大舉措，同時也标志着東方甄選正式涉足線下零售市場。
在股東大會上，俞敏洪透露了更多規劃：東方甄選拟利用新東方遍布各地的約 800 個教學點，布局線下會員店，并借助智能售貨櫃等渠道推廣自營商品。
然而，線上線下融合運營的模式帶來了不小的挑戰，包括供應鏈能否支撐快速擴張的線下門店，以及線下門店業績不佳可能對線上銷售產生的負面影響。
作為線下零售的榜樣，胖東來成為東方甄選 " 求學 " 最好的對象。2024 年，永輝超市、步步高等傳統商超紛紛學習這家扎根河南的區網域零售巨頭，通過調改走出了經營困境，實現坪效提升與口碑逆轉，也證明了其路徑的可復制性。學習胖東來，可以讓東方甄選的線下之路少走不少彎路。
二是打破自營產品戰略困境，加快完善供應鏈體系。
從零售企業的角度看，東方甄選的自營產品戰略品質與成本難以兼顧，説明供應鏈仍是短板。根據财報，截至 2024 年 11 月 30 日的 6 個月，東方甄選新增 600 款 SKU，但自營產品毛利率僅有 33.6%。整體看，" 淨虧損近億 " 更是揭露了公司供應鏈成本管理的不足。
與東方甄選這樣的零售新兵不同，胖東來深耕自營品牌運營多年，從源頭直采到倉儲配送的全鏈路模式成熟。2024 年，胖東來整體銷售額接近 170 億元，利潤超 8 億元。
這兩家企業走的都是 " 品質零售 " 的路子，俞敏洪提到東方甄選的產品品質标準與胖東來保持一致，但供應鏈體系的差距決定了雙方經營質量的差距。
東方甄選必須補足供應鏈短板，但建設擁有豐富品類的商品供應鏈周期太長且成本太高，市場不會給它這個時間。
與胖東來聯手，可以緩解東方甄選當務之急，并加快供應鏈團隊的成長。對此，花旗發布研報稱，潛在的合作模式包括共同開發品牌產品，或将胖東來的精商品整合到東方甄選的平台上。
總之，向胖東來的學習和謀求合作，是東方甄選邁向可持續經營的關鍵一步。
在直播帶貨界最後一位超級頭部從公司獨立後，東方甄選就已意識到，要成為一家全渠道布局兼供應鏈深度的公司。而東方甄選的轉變，也是直播電商時代赢家們開始反思，回歸商業本質的表現。
電商生态重構，平台與商家雙向奔赴新戰場
作為直播電商代表企業，東方甄選的轉型，映射出市場風向的調整。
首先，群雄并立之下，各平台共建開放生态，零售企業加速多渠道布局。
電商市場格局巨變。據 36 氪消息，抖音電商 2024 年 GMV 約 3.5 萬億，同比增幅 30%，GMV 躍居行業第三。中信證券則發布研報稱，微信小店僅在送禮場景即有望取得千億元級市場份額，牽動的社交電商總規模有望在 2027 年達到萬億元。
抖音通過價格競争攀上第三，微信攜龐大社交流量殺入電商賽道，電商行業從 " 三國殺 " 變成 " 戰國殺 "，" 合縱連橫 " 成為增長新方向。而淘寶天貓與微信、京東物流的互通，已經讓電商平台嘗到了 " 甜頭 "。QuestMobile 報告顯示，受互聯互通措施帶動，2024 年 9 月淘寶 APP 新安裝用户規模同比增長 55%，達過去四年最高值。
對于零售企業來説，平台之間大循環肯定會帶來新的紅利。比如，阿裏媽媽和騰訊廣告的互通，就有助于企業全網域營銷推廣，拓寬市場邊界。在這樣的背景下，零售企業跨場景、跨生态經營的思路被進一步打開。東方甄選從抖音直播間到微信小店，就是順應了這一趨勢。
而在此基礎上，平台間價格戰也讓位于綜合性競争，各大平台都向企業釋放了更多善意，吸引優質商家入駐。
今年 1 月，抖音出台了九條商家扶持措施；拼多多宣布成立 " 商家權益保護委員會 "；淘天則出台了 12 項惠商舉措。
其中，淘天内部更是提出，應更開放，具備全網域意識，幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，從而提升平台收入。
從零售企業視角出發，這傳遞出電商平台希望品牌方擴大全網域經營，擴充站外流量的信号。企業與電商平台雙向奔赴，共建更健康、更可持續的商業環境。
這也意味着，電商行業的競争維度從價格轉向品質與效率，高質量供給成為電商新戰場。
此次，東方甄選在微信小店送禮功能下的 " 爆單 " 現象，并非由東方甄選官宣，而是騰訊官方賬号 " 微信公開課 "" 微信視頻号創造營 " 主動向外界透露的。
這反映出微信希望以東方甄選為标杆，吸引更多此類商家入駐，展示了電商平台對優質供給的追求。
對于前期主要靠差異化内容的東方甄選來説，這種行業環境的變化，也帶來了更多緊迫感。企業要不斷強化供應鏈與服務，用高質量的產品和服務從新的電商生态中突圍。因此，俞敏洪奔赴河南，" 求學 " 胖東來，為自營產品戰略探索更多可能。
長期來看，通過品質與服務提升，增強品牌競争力，也是所有電商玩家順應行業新周期規律的必行之路。
