今天小編分享的汽車經驗：2024年，車企為什麼決定自己賣車，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文丨有點數
繼小米官宣新車之後，餘波未平的車市，再度因為一則消息變得熱鬧起來。
1 月 3 日，有消息稱，2024 年 1 月起，華為鴻蒙智行旗下的問界、智界品牌，已經停止與汽車之家、懂車帝、易車的合作。在相關汽車平台搜索問界車型時，也已經無法找到對應的經銷商和門店資料。
關于這則消息，部分接近華為的知情人士給出了一個非常保守的回應，表示此番暫停合作是基于 " 原合作協定到期 "，并指出 " 新的商務正在洽談中 "。
與此同時，社交媒體上，也有部分車圈博主發文稱，華為已經主動停掉了和三大門户網站的合作，目前，相關説法均未得到證實。
受此消息影響，汽車之家港股、美股股價均迎來不同程度的下挫，截至發稿時，汽車之家（HK.02518）港股股價報收 52.05 港元，同比下跌 3.34%。
資本市場的動向之外，作為傳統的經銷平台和門户網站，" 三車 " 是集留資、展示、互動、轉化為一體的整合營銷平台，也是中國汽車行業對話市場和用户的關鍵接口，此番華為主動 " 斷聯 "，無疑令人浮想聯翩。
長期來看，此次 " 分手 " 究竟是華為的個例舉動，還是車企宣告 " 獨立營銷 " 的開端？未來，中國車企的賣車模式，是否又将迎來新的變化？
" 數字化先鋒 " 還是 " 風口上的豬 "？
回答上述問題，還是要從三車平台的發展軌迹説起。
作為傳統認知裏的 " 資訊平台 "，" 三車 " 的崛起，本質上是一個 " 時勢造英雄 " 的故事。
眾所周知，汽車的銷售轉化常年以線下為主，買車買房要 " 去現場看看 "，這是社會數十年來累積而成的交易習慣，類似大宗商品的成交需要漫長的決策周期，而線下，正是產品最全面展示的視窗。
然而，疫情期間的足不出户，讓一貫以單一線下渠道為主的汽車銷售模式遭受重創，也倒逼眾多車企紛紛開展自救行動，将營銷活動從線下轉為線上，以數字化模式連接用户、經銷商、產品。
回顧那段歷史，很多人依然能想起車企 " 數字化初體驗 " 時的 " 茫然無措 "。
從長安汽車的 4S 店 " 一對一視頻看車 "、" 直播看車 "，到上汽集團請來搞笑博主 " 直播賣車 "，再到東風集團原副總經理在直播間大秀廚藝，和一汽大眾的 " 高管天團，在線答疑 "，許多車企挖空心思的數字化營銷嘗試，雖然在一定程度上收獲了短期的流量，但長期來看，依然後繼乏力，難免 " 趕鴨子上架 " 的倉促感。
此前，普華永道發布的《汽車行業營銷數字化行業觀察》白皮書中就曾指出：
" 汽車行業的營銷數字化已開展多年，但在實踐過程中面臨着投放效率逐年下降、銷售轉化不見起色、數據價值難以釋放、轉型全局視角缺失等一系列問題。"
正是在廣大車企 " 望數興嘆 " 之際，汽車之家、懂車帝、易車所組成的 " 三車 " 平台，完成了由汽車資訊平台順勢向數字化營銷平台的轉型，并成為了眾多車企的合作夥伴。
相較于部分傳統燃油車企在數字化轉型上的舉棋不定、無從下手，上述三車平台依托數字化展廳等線上工具，打破了品牌宣傳與留資渠道的物理局限性，實現了更全面精準的消費者覆蓋，為車企分享了看得見的直觀收益。
由此開始，平台提供銷售線索、協助車企搭建線上展示、互動空間，車企按價付費的合作模式，也随之慢慢成為了行業的常态。
強賓壓主，華為削藩
那麼，上述各取所需，看似平靜的合作模式背後，此次華為為何會選擇對 " 三車 " 平台發難？
聯系此前的一些事件，此次發難或許并不是 " 空穴來風 "。
一方面，伴随着車市整體銷量的下滑，上述三車平台所提供的營售價值，也不可避免的随之收窄。而與之相對應的是，大部分汽車媒體似乎并不願意和車企 " 攜手過冬 "，反而頻頻上調價格，引發市場不滿。
早在 2019 年初，因不滿汽車之家會員費大幅上漲，中升、運通、龐大以及上海永達四家經銷商就曾先後下發通知，暫停與汽車之家的合作。彼時，部分經銷商的内部郵件還稱，上述平台合作費用的漲價是 " 極其不合理的 "。
無獨有偶，2023 年年初，中國汽車經銷商庫存處于 58.2% 的高位，經銷商普遍資金短虧之際，上述 " 三車 " 平台同樣有過 " 逆勢漲價 " 的操作。
湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽車經銷商商會就發布報告稱，各汽車網絡平台在制定 2023 年與汽車經銷商合作方案時，出現大幅漲價的現象。
目前，最新數據顯示，中國汽車經銷商庫存預警指數為 53.7%，景氣度雖有所回升，但仍未脱離風險。與此同時，近年來愈演愈烈的價格戰搏殺，還在不斷倒閉車企優化成本，值此之際，部分車企選擇 " 冷落 " 三車平台，似乎也在情理之中。
另一方面，華為自身對于三車平台的态度，同樣也是 " 愛恨交織 "。
在接管車企營銷之後，汽車資訊平台出于流量焦慮，已經湧現了越來越多 " 強賓壓主 " 的現象，此前，懂車帝一場新能源冬測，就為數個品牌帶來了輿論危機，AITO 汽車、長城汽車和吉利控股集團高級副總裁楊學良均對這一測試表示了質疑。
而在測試中喜提 " 倒數第一 " 的問界 M7 增程版，更是引發了餘承東的怒火，盡管在此前的廣州車展上，餘本人還被拍攝到和懂車帝工作人員 " 談笑風生 "，但面對後者制造的這場品牌公關危機，餘承東還是直接了當的給出了回應——
公開炮轟懂車帝不專業，并在朋友圈直稱這是一場 " 坑人的測試 "。
未來，中國車企如何賣車？
某種意義上，餘承東的态度，或許在某種程度上也代表了部分車企管理者的态度。
對于越來越多車企，尤其是新能源品牌來説，三車平台正在日益成為 " 食之無味、棄之可惜 " 的雞肋。
畢竟，三車平台賦能的對象，更多以數字化轉型困難的傳統燃油車企為主。
相比之下，以華為、特斯拉、蔚小理、小米為代表的新勢力汽車品牌，一直非常注重自身數字化、智能化營銷能力的構建，也有着自己接觸、留存用户的渠道。
這之中，除去公認的私網域流量高手蔚來，和熱搜常客 " 特小理 "，華為、小米等有着電子產品賽道成功經驗的品牌，更是對營銷、獲客、轉化等一套流程爛熟于胸，且本就有着龐大的粉絲群體，屬于 " 自帶流量 "。如果把上述品牌都具象化為 KOL 的話，華為、小米、蔚小理的社交媒體影響力，恐怕并不輸給 " 三車 " 平台分毫。
不少新勢力車企員工的分享，也從側面印證了這一點。
此前，鴻蒙智行的廣州銷售人員就表示，他所在的門店中，靠線上線索導流來買車的人 " 不到一成 "。類似三車平台的線上展示、預約、詢價功能，在新勢力的 APP 中，同樣可以實現。
從這個角度來説，華為的 " 斷聯 "，或許會成為不少車企，尤其是新能源品牌擺脱 " 三車 " 影響，開啓直營時代的 " 第一槍 "。
12 月 29 日，小米集團合夥人、總裁盧偉冰在接受訪談時，同樣也發出了類似的訊号，在與首批 14 家銷服合作商正式籤訂合作意向書後，盧偉冰表示，" 小米汽車新零售将以‘直營’為内核，以‘數字化’為基礎，充分調動優質社會化力量，追求極致的商業效率和用户體驗。"
或許，伴随着新勢力車企營銷模式的不斷精進，未來，三車平台真的會在新能源浪潮中，成為 " 時代的眼淚 "。
