今天小編分享的财經經驗：北京車展：告别車模，直接帶貨，歡迎閲讀。
文 | 陸玖商業評論
對于中腰部車企來説，如果要在車展的有限幾天，最大化地擴大自己新品的影響力，如今臻于完善的電商直播體系和第三方汽車自媒體，相比吸引攝影師和圍觀群眾的車模，反而更具性價比。
多年以來，如果讓一個完全沒逛過車展的觀眾去展會現場，逛新車和拍車模，一定是他的第一選擇。
但據陸玖商業評論觀察，起碼在 2024 年 4 月 25 日的北京國展順義館，22 萬平方的場館裏的數百家參展廠商，只有比亞迪、紅旗、廣汽埃安等少數頭部品牌邀請了車模站台，占比不會超過 20%。
不過，這也并不意味着其他參展廠商 " 日子不過了 "。與之相反的是，原本車模的位置，反而站滿了自家的直播間導購和説車的自媒體。與其蹭美女車模的流量，不如實實在在的賣車和直播帶貨。由此可見，本屆車展 " 更卷 " 了。
這在某種程度上，也暗合了如今新能源汽車市場的競争狀況：比亞迪、紅旗等頭部品牌，無論是市占率抑或是品牌力，都在業内遙遙領先，換言之，其產品并不 " 愁賣 "，并不需要跟其他品牌争奪車展的有限人流。
但 " 喝湯 " 的其他品牌則不同。一方面，本次車展發布的新品，較以往更多，單純的現場新品發布會，相比車模，并不會吸引更多的注意力——更不用説個别廠商的發布會，入場限制比以往更加嚴格，沒有被邀請的媒體或嘉賓，直接限制或者禁止入場。
也因此，對于一眾急需出位的中腰部車企，如果要在車展的有限幾天，最大化地擴大自己新品的影響力，如今臻于完善的電商直播體系和第三方汽車自媒體，相比吸引攝影師和圍觀群眾的車模，反而更具性價比。
這或許就是短視頻和直播業态，帶給新能源汽車行業最直接的改變。
車展，一個巨大的流量場
2024 年 4 月 25 日，北京車展媒體參觀日的第一天。
如果是 " 雲參展 " 的互聯網用户，大概率會以為這一天人不會多。但事實恰好相反——趕場參會的官媒、商業媒體和自媒體，洽談籤約的國内外供應商與合作方，幾乎擠滿了北京順義國展的各個角落。一個極端的例子是，甚至連均價 50 元一碗的康師傅私房牛肉面，等位的長龍都從門口排到了廣場中央。
也因此，對于參展的各路廠商來説，在 " 媒體含量 " 最高的一天 " 整活 "，無疑是整個車展吸引流量的 " 黃金 8 小時 "。
讓人始料未及的是，相比正經汽車廠商，把握參會人群 " 痛點 " 最精準的，反而是快手、小紅書、微博、B 站等内容平台。雖然并沒有可供參展的新車，但他們在車展的外部展位，不僅提供了可供休憩的咖啡和飲料零食，甚至快手汽車的展台，還搭建了國劇舞台，售賣口味獨特的老北京豆汁咖啡，如果在那裏逗留時間夠長，還能欣賞到最多兩場的國劇表演。
當然，這些内容平台的展位玩法也幾乎大同小異。譬如快手的展位，就需要下載 APP，關注指定汽車賬号，并發布對應帶主題的圖文到自己的社交媒體，B 站是下載 APP+ 對指定主題視頻一鍵三連，小紅書則是下載 APP+ 發布主題筆記。
從反饋來説，路過的參展人員，幾乎都會在這些休息展位逗留片刻，如果有咖啡館，則會逗留更長時間。在此期間，自己車企的信息就會通過手機上傳到網絡，如果運氣足夠好，就會喜提熱搜。
與陸玖商業評論同行的某位微博大 V 即是如此，他在快手咖啡館編輯發布的一條車展相關微博，在不到半小時的時間裏，斬獲超過百萬閲讀。到 25 日結束，流量已經接近千萬。
當然，從微博内容也能發現，起碼在北京車展的第一天，主角不是車企，也不是抖音快手微博和小紅書，而是會搞流量的跨界互聯網大佬——一個是身着紅色 T 恤的周鴻祎，一個是綠色襯衫的雷軍。
周鴻祎在個人抖音的表态也算直爽。早在開幕的前一天，他就提前預告了自己的車展行程——這次過來的目的，就是給國產新能源做宣傳，帶流量。而在車展首日的現場，他也直接攀上東風猛士 917 的車頂，為現場的各路媒體帶來了最大的流量，也為自己帶來了足夠的關注度。
如果要論流量帶來的實際收益，雷軍和他的小米汽車或許才是大赢家。在 9：20 開始的小米汽車發布會上，雷軍披露了小米 SU7 大定數據，" 正式發布 28 天後，鎖單量 75723 台，已交付 5781 台，創下了業内新品牌首款車型上市首月的交付量新紀錄。"
從現場情況來看，小米汽車的展位流量，其他車企也望塵莫及。無論何時，想要參觀小米 SU7，排隊時間幾乎都在半小時以上，這甚至讓唱對台戲的極越汽車感受到了莫大的壓力——雷軍的出現，直接讓正在召開發布會的極越汽車，座位空了接近一半。
毫無疑問，兩位自帶流量的互聯網跨界大佬，在北京車展這個巨大的流量舞台，給全體參展車企結結實實上了一場互聯網營銷大課。
" 帶車主播 " 成為車展主力
除了兩位熱度最高的 " 頭号車模 "，陸玖商業評論還觀察到，相比以往車模 " 鬥豔 " 的展會現場，如今的車企展台，存在感最高的反而是各路直播間裏的專業導購，以及在新車前解説的各路説車自媒體。
以雷克薩斯展台為例，在這款新車面前，除了接待來賓的前台，只有一個手持提詞器和雲台的直播間導購。即便主播顏值足夠在線，但手機直播間裏的觀眾，只能看到雷克薩斯本次參展的新車和主播介紹，主播顏值完全不是本次展會 " 帶車直播 " 的重點。
如果説雷克薩斯這類高端品牌，還有較大的品牌号召力，" 帶車直播 " 的力度尚屬中等。那麼廣汽埃安旗下的昊鉑汽車，可能更為極端一些——
從直播畫面可以看到。除了最新的昊鉑 HT 車型，只有昊鉑祭出的相關折扣政策。在直播持續的半小時裏，負責帶貨的導購小姐姐，全程幾乎沒有出鏡。
一位在長城汽車展台的參展人員告訴陸玖商業評論，長城汽車的情況也大同小異，只要參展人員對參展汽車稍微透露興趣，熱情的專業導購就會一擁而上，為之介紹車輛相關情況和參數。長城汽車數個品牌裏，只有定位女性向的歐拉汽車有一個外國車模。
當然，這些導購的主要目标，遠不止這些意向人群，對于展台周圍的人流，同樣也有留資的需求。通常的流程可能是這樣——一旦在展台附近 5 米逗留超過 20 秒，就會有導購介紹車況，即便拒絕了導購的好意，也會被邀請關注品牌公眾号并注冊成為會員。
如果你一旦心軟，走完了上述流程，那麼最遲第二天，就會被品牌客服的電話轟炸，安排最近的體驗店，并被邀請去看車。
在參展車企幾乎 " 全民直播 " 的當口，上了車模的紅旗、比亞迪，反而成為展會裏為數不多的 " 清流 "。
不過，也不要以為這些車模就是單純的站台 " 走穴 "。以比亞迪展台流量最大的車模 " 小龍鼠 " 為例，其在抖音粉絲量為 546 萬，即便不參加車展，也是體量不小的博主和 KOL。
在不需車展站台的間隙，她就會在後台打開直播間，與粉絲進行各種互動，如果從打賞禮物的角度計算，其收益可能會超過參加車展的報酬。
小龍鼠的情況絕非孤例。就陸玖商業評論與車模的溝通情況來看，有相當數量的車模都在抖音擁有數量不少的粉絲，且在車展當日結束，多數都會開啓直播。車展之于這些博主化的車模，更像是一個獲取流量和關注度的舞台。
此外，紅旗的車模本身也具備導購屬性。陸玖商業評論注意到，多數紅旗參展新車的車模，幾乎人手一個平板，在客户上前溝通時，也能進行有效的介紹和溝通，專業度遠超一般的顏值系車模。
車展是否還需要車模？
車展和車模的關系如此，車企和車模的關系亦然。在過去大多數時間裏，車企在車展獲取關注度的方式無非兩種，一種是靠新品發布會和媒體傳播，另一種則是靠顏值足夠 " 能打 " 的車模，招徕過路客户進場洽談。從商業的角度上説，都是客户 " 留資 " 的途徑。
但在大多數時候，無論是媒體抑或是客户，在被車模顏值吸引的同時，往往會忽略車輛產品力本身，導致車模吸引來的客户，往往不是 " 有效客户群體 "。
但直播間裏的專業説車人、汽車博主和車企導購則完全不同，他們在直播間裏呈現的，并非單純的 " 顏值 "，取而代之的是專業解説和足夠有吸引力的優惠政策，且借助快手、懂車帝或者抖音的直播間，其輻射力度從 22 萬平的車展現場，擴展到了全網。
更重要的是，這種宣發方式吸引來的意向人群，其有效程度是遠超車模的。這也很好解釋了為何在北京車展現場，站在新車前的為何更多是第三方説車人，和自家的專業導購。
對于極石、廣汽埃安這類中腰部車企來説，如果投入預算在車模身上，固然能吸引大量關注度，但對于自身市場份額提升和交付，幾乎毫無意義。同樣的預算，一個車模的費用或許能換來三個更專業的導購，實現的潛在營收更不在一個量級。
從另一個角度上講，這也是短視頻和電商直播帶給新能源汽車行業最直接的改變——車企吸引客户的手段，已經不再靠單純的香車美女，依靠專業車評人和導購，再輔以電商直播特有的 " 全網最低價 "，同樣能帶來不錯的流量，進而實現成交。
從某種意義上講，從 " 花瓶 " 作用的車模，到 " 經濟适用 " 的專業導購，如今的北京車展，已經被短視頻直播行業徹底改變了。
