今天小編分享的财經經驗：“成功男人”的養生标配，正在超越“貴婦”，歡迎閲讀。
文 | 聽筒 Tech，作者 | 艾莉亞 ，編輯 | 饒言
如果你還堅信，" 男性消費能力不如狗 "，那你已經跟不上時代了。
不論是曾經的豪車名表，還是号稱 " 中年男人三寶 " 的茅台和始祖鳥，哪一項都不是幾十元的拼單就能解決的問題。
最近，" 成功男性 " 的消費視野又打開了，在 " 霸道總裁 " 的召喚下，他們或許要去奔向高端燕窩了。
3 月 18 日，萬科創始人、74 歲的王石宣布成為燕之屋新品 " 總裁碗燕 " 的代言人，更是打出 " 全球首款男人的燕窩 " 宣傳語，單碗售價 528 元，6 碗盒裝售價 3168 元。這款燕窩，售價是普通即食燕窩品牌價格的幾倍以上。
對于首款男人燕窩，坐标北京、經營自己文旅傳媒公司的李多調侃，" 确實貴，但也説明，現在男人開始舍得‘投資自己’了。"
實際上，誠如李多所言，如今，越來越多的中年男性，尤其是職場成功男性，願意為高價消費而買單，他們不僅下單養生滋補品，還在日常護膚、SPA，甚至醫美上花費巨資。
在李多看來，" 有錢，且自己能支配 "，是這些中年男性能直接且多次消費的前提；其次，男人也要 " 愛自己 " 這種聲音，也多少會影響市場消費。
在男性消費能力和消費視野逐漸打開的前提下，更多商家和品牌已經開始提前湧入這個賽道，并賺得盆滿缽滿。
這也讓市場不禁感慨，" 成功男人的養生标配，似乎已經超越了貴婦。"
将自己寵上天的中年男性
80 後李多，可以説對生活一直有極高的品位和質量追求。
不過，作為男性，李多對品位的追求和理解并不在 " 高端社交局 "，他也不是 " 跑馬的中年男人 "。
相比對 " 燒錢 " 的高端運動的執着追求，李多更在意生活的細節和質感，尤其在養生方面下足了功夫。
比如，李多可能不會花重金去購買曾經成功人士的身份象征 "8848" 钛金手機，但現在，他可能會考慮加購一罐 " 總裁碗窩 "，" 比起生活的面子，我更注重裏子。"
于李多而言，早些年，剛創業資金有限的時候，他會買買普通的茶葉，來增加生活的儀式感。老家在九華山茶葉種植地的李多，從小耳濡目染，知曉茶葉于養生的益處。
在李多看來，茶葉中藴含的茶多酚類物質，具有抗衰老、降血脂等多種功效，有利于身體的健康。于此，李多的家鄉，幾乎每家每户都對茶文化，和其引發的生活品質有很深的追求。
李多亦然。随着李多的公司越做越大，他的購買力也在增加。從普通綠茶、紅茶更新到品牌，再到上了年份的 " 陳年普洱 " 以及各種小眾品類。
現如今，李多的家裏擺滿了各種各樣的養生茶，還有其他養生食材、保健品等，用李多的話説，" 七七八八算下來，一年花出個三五萬（元）是有的。"
不過，最近幾年，李多的消費還多了幾項，他還開始注重皮膚管理。
李多直言，" 就在最近幾年，突然覺得自己老了，跟年輕時候的自己不一樣了。" 這直接促使他開始想辦法 " 改變自己 "。
另外，看到自己愛人每天研究 " 抗衰護膚 "，且不惜花重金購買，這在無形中都增強了他的購買欲，他產生了一種消費心理，" 女性可以花重金在顏值上寵愛自己，男性也可以。"
圖：社交平台關于 " 中年男性養生 " 的内容來源：小紅書 《聽筒 Tech》截圖
尤其是随着社交平台的 " 知識普及 "，在社交平台博主的瘋狂轟炸下，李多也開始下單那些 " 專為男士研發 " 的護膚品。
在體驗一段時間後，李多直言，不知是心理作用，還是确實有功效，" 感覺自己的臉，确實沒那麼顯老了。"
不僅如此，李多也開始出入美容院，除日常護理外，他也開始接受基礎的醫美。
" 除皺和水光，我都有試過。" 李多認為，這些基礎的美容，在他的經濟承受範圍之内，為了 " 看起來更精致 "，他能接受。
僅在 2024 年，李多花費在護膚和醫美上的費用，便将近 5 萬元，在他看來，" 适當的醫美，能夠接受，也值得。"
李多給自己算了一筆賬單，從滋補養生品到皮膚管理，再到按摩和 SPA 消費，自己的消費結構有了改變，" 一年花費在養生和護理上的費用，将近 10 萬元。"
李多覺得很正常，" 一定程度上，消費是為了悦己悦身，也是為了情緒管理。我認為，在投資自己這條路上，花點錢，無可厚非。"
實際上，在社交平台上，和李多一樣注重養生的男性不在少數。在小紅書，與 " 男人養生 " 的筆記超 4 萬篇，" 男性護膚 " 的筆記超 3 萬篇，不少筆記分享了自己的養生和護膚心得。
有消費品牌提前收割
毫無疑問，誠如李多這樣的中年男性，成功帶出了一些消費品牌。
比如，李多就曾多次回購小罐茶。
作為榮登 " 實用又不出錯，40 歲左右男性長輩送禮榜單 " 的常客，曾經一度，小罐茶因 " 包裝新穎 "、" 高端大氣 " 等特質，斬獲無數中年男人。據媒體報道，高峰時期，小罐茶年營收高達 20 億元。
除了小罐茶，李多也種草了一個名為 " 珂岸 " 的美妝護膚品牌。
實際上，李多是在自己 " 男神 " 雷軍那首次接觸到珂岸。早在 2021 年，在雷軍舉行的小米集團首次跨年直播時，除了帶來了小米代表性產品，還有一款名為 " 珂岸 " 的化妝品。
李多發現，這是華熙生物旗下唯一的男士護膚品牌，在互聯網上打着 " 男士功效護膚倡導者 " 的标語。
起初，出于對 " 男神 " 的信任，李多加購了珂岸的明星單品潔面慕斯和控油套裝，初次嘗試後，李多曾多次加購。在無數 " 李多們 " 的支持下，2022 年，珂岸全年營收首次突破億元關口，同年天貓 618 拿下男士護理國貨新鋭第一的成績。
此後，李多的護膚更加進階，不僅購買日常基礎護膚，還加購了防曬、面膜等全方位男性護膚產品。
現如今，李多也開始嘗試真正 " 貴婦 " 級美妝品牌，" 海藍之謎、CPB 和 HR 黑繃帶，這些經典品牌，我也試了，感覺效果确實不錯。"
男性護膚和醫美，也在成長為一個巨大的市場。
公開的數據顯示，近兩年來，男性醫美市場年增長率超 20%，客單價達女性的 2.75 倍，輕醫美項目（如光子護膚、祛痘）需求旺盛。
在北京，便有不少專門為男性提供護膚和醫美的養生機構。即便是女性護膚機構，男性客户也逐年增加。
一位在北京朝陽國貿某美容機構工作的工作人員便對《聽筒 Tech（ID：Tingtongtech）》透露，近幾年來，他們店裏的男性顧客逐年增加，" 而且這些男性顧客在做項目的時候，基本不猶豫。"
實際上，即便是王石的 " 總裁碗燕 "，在天貓官方旗艦店，顯示已經售出 30 份。有評論稱，" 多次采購，高級佳品 "。就連李多亦承認，" 或許，某一天，我也會買來試試。"
這也意味着，把自己寵上天的成功男人們，正在催生并帶動更多的男性顏值經濟。
《2024 中國健康消費白皮書》的數據亦顯示，男性高端滋補品市場規模同比增長 47%，其中 40 歲以上男性貢獻超 60% 的銷售額。
與女性市場不同，男性消費者更傾向為 " 功能可見性 " 買單，例如提升精力、延緩衰老等明确訴求，這促使品牌從成分到包裝均強調 " 硬核科技感 "。
資本亦加速布局。公開的資料顯示，紅杉資本注資的某男性抗衰品牌，估值破 10 億美元。傳統藥企同仁堂也推出 " 九仙尊 " 男士系列，主打 " 商務場景适配 "。
成功男性養生，一場無終局的自我超越
一個不容忽視問題是，無論是李多的新選擇，還是 " 總裁碗燕 " 的出現，都説明男性購買力快速崛起。
也就是説，男人只愛買表買車的時代，這已成為過去。
《2024 中國男性消費趨勢報告》顯示，男性消費支出增速首次超越女性，尤其在科技、健康、文化三大領網域，貢獻了超 60% 的增長動能。而在這場消費狂潮中，男性健康消費已突破 2000 億元。
另據魔鏡社交聆聽數據顯示，2024 年 " 男士護膚品 " 相關内容在主流社交媒體上的讨論聲量超過 227 萬次，同比超過 246.47%。
這一增長的背後，是男性消費者養生、護膚意識的覺醒，也是社交場景多元化以及電商平台的共同推動和促進。
實際上，這并非中國男性的訴求。在 TikTok 上，男性美妝市場勢頭一片大好。
據媒體報道，近日，在 TikTok 美區，一款 " 無性别 " 保濕霜的熱度指數飙升。
數據顯示，該保濕霜在過去 28 天内，售出了 4.12 萬件，銷售額超 32 萬美元。公開數據顯示，該保濕霜 90% 的成交量都來自達人短視頻帶貨，而與以往女性達人占據護膚品主導有所不同，該保濕霜帶貨銷量靠前的達人主要是男性。
李多就明顯感受到這種變化。
比如，李多發現，身邊的男性朋友，在私下見面和聊天時，并不排斥讨論養生和護膚，甚至還會互相推薦自己用起來不錯的產品。
李多坦言，" 以前大家聚在一起會聊股票、聊房價和各種投資機會。但現在，我們發現很多事情并不可控，還是打理好自己最靠譜。另外，人到了我這個年紀，在積累一些财富後，越是财富自由，越注重細節和品質，尤其是身體的保養，畢竟健康才是最重要的。"
而在某研究機構消費行業資深分析師林躍看來，" 很正常。一個人要具備購買力和消費價值，必須要做到幾點，生產力變現、個人财權自主可控、在人際關系中掌握一定的話語權。而這些，在當前社會，越來越多的精英中年男性具備了這些屬性。"
而實際上，市場上關于男性的購買力，也一直存在被掩蓋的事實。
本質上，之所以很多廠商之前公然不鼓吹男性消費感受，主要原因在于欲讨好掌握家庭财權的女性群體，從而擴大消費市場規模。但當經濟打掉眾多商品的社交和家庭關系屬性後，也側面證明，以女性為媒介拉動消費的路子越走越窄。
實際上，在林躍看來，那些習慣被資本和輿論吹捧圍繞的部分群體，應接受現實。因為 " 他經濟 " 的崛起，對于 35-55 歲男性而言，更是選擇一種态度：在事業與家庭的夾縫中，優先守護自己的健康底線；在時間不可逆的流逝中，為未來争取更多的主動權。
" 這只是一個開始。當越來越多的男性展現超越貴婦的購買力，也一定程度上説明，這将是一場沒有終局的自我超越。" 林躍表示。
在林躍看來，從 " 總裁碗燕 " 到男性醫美，展現的男性付費能力，都表明成功男性的養生早已超越 " 延壽 " 的初級目标，成為綜合了生理優化、社會認同與精神追求的復合工程。
和 " 貴婦 " 們一樣，不再僅僅讨論海藍之謎與萊珀妮的膚感差異，精英男性們，也已構建起一套包含科學、家庭與商業的養生生态系統。
" 這場無聲的競賽，或許終将改寫我們對‘健康’和男性消費的定義，它不再是被動防御，而是主動掌控生命的藝術。" 李多這樣認為。
這就意味着，接下來，男性市場上，不僅僅有 " 總裁碗燕 "，可能還會有其他更超越 " 貴婦 " 們的產品出現。"
（文中均為化名。）
