搶奪春晚流量，互聯網大廠如何“上春山”？

今天小編分享的财經經驗：搶奪春晚流量，互聯網大廠如何“上春山”？，歡迎閲讀。

春晚的餘波還在社交媒體上持續。

短短幾日内，《上春山》的輿論風向已經從 " 新中式紳士風 " 轉變為 " 輪 C" 羅生門事件。網友逐幀放大節目細節，仔細研學場内外的各個内容素材，衍生出 " 春山學 " 這一熱門課程。

抖音站内，《上春山》的模仿秀迅速蔓延開來，從服裝穿搭到動作手勢，網友力求在細節處精益求精。B 站上，優秀課代表不斷打磨 " 春山學 " 的新課件，推動着事件的不斷發酵。小紅書更是流傳出各路人脈的真假消息，甚至有專業人士下場，打開 " 春山學 " 的多元視角。微博則第一時間匯總各方消息，将熱度推至更高潮。

圖源：B 站 up 主 @特格 Tego

從尼格買提二創表情包的傳播，到 " 春山學 " 轟轟烈烈的輿論熱度，可以看出，春晚這一符号背後的象征意義已經發生改變，不再是單向觀賞的晚會，更是一場全民共議、多方互動的 " 集體事件 "。

在春晚如此激烈的流量浪潮中，互聯網大廠也面臨着搶奪 "C 位 "、走上山頭的競争戰役。

京東、小紅書兩大 " 氪金玩家 " 以贊助商的形式強勢入局春晚争奪戰。早在 1 月 19 日，小紅書就官宣成為 2024 年總台春晚筆記與直播分享平台，打響大廠春晚營銷的第一槍。随後，在湖南衞視跨年晚會博得不小聲量的京東，憑借 1 億份實物好禮和 30 億元紅包的 " 大手筆 " 投入，亮相春晚舞台。

圖源：京東、小紅書

微博、B 站等内容平台雖沒有豪擲千金的魄力，卻也憑借玩梗互動、二創等形式在大眾輿論場造勢，積極承接春晚的後端流量，真正守住流量 "C 位 "。

至于抖音、快手為代表的短視頻平台，不約而同地自建舞台，以 " 村晚 "、" 鐵晚 " 等形式走進下沉市場，借助獨特的内容編排和直播形式搶占春節期間的用户熱情。

熱點變換，流量易逝，對于互聯網大廠而言，如何攻陷春晚這一流量 " 山頭 "，需要更加靈活、多元的策略和玩法。

《上春山》引發的走位争議驗證着春晚話題的長尾價值。

最先洞察到走位問題的是豆瓣用户，其對舞台走位的質疑在站内掀起了第一輪熱議。随後，這一話題被搬運到微博、小紅書等社交平台，越來越多的用户開始關注這一事件。

與此同時，B 站用户更是對節目視頻進行逐幀分析，在線觀看人數一度突破 6W+，其叙事方式讓網友直呼 " 仿佛在上網課 "，網友紛紛開啓 " 顯微鏡 " 模式，認真細致地分析舞台上的每一處細節和演員的微表情。抖音、快手等短視頻平台還出現了《上春山》二創視頻，網友對其進行模仿，推動着話題的不斷出圈。

這一輪話題傳播速度之快、圈層之廣遠超以往，釋放出平台流量競争愈加激烈的信号。大眾的讨論不再聚焦單一平台，而是在多平台之間遊移、搖擺，平台不同的内容調性不斷對熱點話題進行延伸和挖掘，最終實現破圈效應。

媒介愈發豐富之下，春晚的傳播模式由電視端的單向傳播變成了多媒介的雙向互動，觀眾從 " 看春晚 " 變成了實時 " 聊春晚 "，春晚的話題傳播無限擴散、蔓延開來。

倒退至二三十年前，每逢除夕夜，全家老少都會不約而同地蹲守在電視機前。" 探戈就是趟啊趟着走，三步一回頭，五步一招手 ..." 趙麗蓉發明的這套口訣傳遍了大江南北；" 宮廷玉液酒，一百八一杯 " 也深深地刻進國人的 DNA 裏。當時的春晚既是 " 造夢 " 的舞台，又是 " 造梗 " 的舞台。

如今，劉謙的魔術秀剛剛結束，就有顯微鏡網友在社交媒體上詳細拆解、分析。章若楠下台幾分鍾後，同款毛衣開衫就在電商平台緊急售罄。

在大眾輿論場的持續建設下，春晚内容的長尾價值得到凸顯，并被不斷開發。

連續十年與央視春晚達成深度合作的微博，今年也再度成為晚會版權視頻合作夥伴。從直播前的預熱，到直播中的實時讨論互動，再到播出後的長尾發酵，微博在大屏看春晚之外，利用社互動動開辟出後端流量池，意在争奪話題優勢。

從 2 月 1 日開始，微博就開始在話題端為春晚造勢，推出 " 找搭子迎龍年、春晚混剪大賽 " 等活動，依賴站内的明星生态，并通過回顧春晚的集體記憶，刺激用户的讨論熱情。

直播當晚，微博延續了一年一度的 " 春晚段子大考 " 的活動，網友可以在觀看春晚節目的同時，自發造梗、發段子。近幾年，網友在社交平台上妙語連珠的段子和熱梗為春晚這一 IP 賦予了更加長尾的價值。正因如此，不少内容平台和社區都通過鼓勵用户玩梗，加入到春晚的流量争奪戰中。

嶽雲鵬和孫越一登場，微博網友将兩人的體型差比喻為過年前後的自己，附和了 " 每逢佳節胖三斤 " 的國際慣例；春晚為 80、90 後們奉上的一份特殊禮物——《看卡通片的我們長大了》，讓網友感慨 " 童年完成了閉環 "。尼格買提在撲克牌魔術穿幫時的慌亂眼神更是被微博網友第一時間捕捉，成為當晚熱度最高的爆梗。

圖源：@春晚大賞官方微博

春晚結束後，社交平台上關于春晚的讨論熱度還在延續，微博則順勢推出 " 點亮春晚舞台 " 活動，鼓勵網友票選龍年春晚舞台，延續春晚的話題熱度。

除總台春晚外，微博還與北京衞視、湖南衞視、河南衞視、東方衞視、浙江衞視、江蘇衞視等 24 台衞視晚會達成合作，迎合 " 晚會季 " 的話題風向。

春晚的含金量在于其滲透至各個圈層的國民度和影響力，在春晚舞台上一舉成名的不僅僅有文體各界明星，更有品牌與平台。

在微信最新版本中消失的 " 搖一搖 "，最初就是憑借春晚打開的用户認知。2015 年春節期間，微信推出搖一搖紅包活動，并在春晚上進行互動，創造了 8.1 億次搖動記錄，打造了 2 億張個人銀行卡的綁定。第二年，支付寶以 " 集五福 " 的玩法進入春晚，将 " 集福 " 納入當代網民的新年俗中。

先例在前，互聯網大廠自然不願放棄春晚紅利。只不過，大廠對春晚的訴求，從早期的 " 拉新 " 變成了如今的 " 交易轉化 "。

京東再度投入春晚舞台的原因之一，便是看中晚會對電商交易的帶動效應。作為内部預熱，今年京東還獨家冠名了湖南衞視跨年晚會，其轉化效果為京東入局春晚提供了不小的信心和底氣。

對于想要打入下沉市場的京東而言，此次春晚營銷，既有鏈接各個業務線的宏觀目标，又有更為聚焦的核心目标。

宏觀目标體現在京東春晚的玩法層面。與京東在 2022 年的春晚 " 初舞台 " 相比，京東在玩法上 " 豪放 " 了幾分。2022 年，京東送出了總價值 15 億元的紅包和獎品，今年，京東略去了冗雜的 " 套路 " 環節，紅包力度更是翻倍至 30 億元，用户通過抽獎互動的形式，再支付一分錢，就可以赢得一億份實物商品。

" 一分錢 " 也成為京東今年在春晚舞台上的響亮口号，重復釋放的低價信息正是為了撬動對價格更加敏感的下沉市場。從雙十一 " 全網最低價 " 的厮殺，再到京東采銷直播的出圈，可以説，低價是京東貫徹全年的營銷動作。

不過，在擁擠的電商賽道裏，京東在下沉市場的心智未能完全建立，自下沉市場生長而起的拼多多與國民心智更加成熟的淘寶顯然更勝一籌。因此，國民度如此高的春晚就此成為京東與下沉市場接軌的支點。

核心目标則藏在京東發放的實物獎品名單中，即 100 輛岚圖汽車使用權，還有 10 套價值總額為 600 萬的 " 華為全場景旗艦產品及 AITO M9 汽車 " 超級大獎。汽車頻頻出現在京東的實物獎品名單中，在湖南衞視的跨年晚會上，京東還聯合特斯拉，送出 7 輛 Model 3 煥新版累計最高 10 年使用權，還将越野車東風猛士 M50 作為抽獎禮品。

汽車業務在京東内部的重要性愈發凸顯，并成為重點賽道。去年 6 月，京東内部重新調整業務框架，京東零售整合整車、車品、二輪及養車等全渠道業務和團隊，成立新的汽車事業部，展現出京東在汽車領網域的野心。

雖同為氪金玩家，但小紅書的意圖在于強化平台的種草心智，強推直播帶貨，借此打通商業化邏輯。

作為内容平台，小紅書深谙優質、獨家内容的牽引力，與總台合力打造了陪伴式直播節目——大家的春晚，并在 APP 首頁頂部欄增設 " 春節 " 的一級入口。

從内容層面來看，這場直播成為了春晚的 " 第二後台 "，補足了春晚更多台前幕後的多元視角。春晚演出結束後，演員直接進入小紅書直播間，與觀眾進行直播互動，實現了話題和流量的有效承接。

剛剛經歷魔術穿幫事件的尼格買提，直接走進小紅書直播間，揭露失誤原因，并主動認錯道歉；濃郁上海風情的《繁華》劇組在直播間裏爆改東北二人轉，胡歌更是回應王家衞嚴格把控穿搭的話題。

圖源：小紅書 @大家的春晚

一個個春晚話題開始從小紅書發酵開來，并成為春晚二創的核心場網域。華宵一的唯美舞台為小紅書的美妝博主提供了靈感，推出了錦鯉妝的教程；教育博主還從地理、古詩詞視角解讀春晚，為考生梳理考點。小紅書在大眾輿論場中承擔着越來越重要的作用，勢必會對微博、抖音等平台形成一定的衝擊。

不過，在小紅書的這場直播節目中，" 種草 " 和 " 帶貨 " 依然是主旨，直播間裏挂上了春晚同款的鏈接，直接引導着用户一站式購物。

憑借一件粉紅色毛衣開衫出圈的章若楠，親自在直播中安利 into you 唇泥，宋妍霏、董潔在直播間中傳授新中式穿搭法則。除了明星種草外，小紅書買手 @一顆 kk、@Purple 阿紫等人也登上直播間進行幹貨分享，釋放出小紅書發力買手電商的決心。

在小紅書的電商規劃中，直播已經成為重要手段。去年打造出董潔、章小蕙等案例後，小紅書在直播帶貨方面動作頻頻。除晚會當天的直播活動外，小紅書還在春節期間開啓了 " 大家的春節 " 系列活動，邀請幾十位明星和創作者入駐直播，如此密集的直播安排一方面可以培養用户的觀看心智，另一方面，也可以為商業化奠定基礎。

與 " 春節 " 這一入口同期上線的還有 " 附近 " 這一功能，可以根據用户的地理位置展現周圍的吃喝玩樂以及筆記、直播等内容。這一功能的上線迎合了春節期間用户的出遊需求，同時也顯示出小紅書在本地生活業務上的發力。

圖源：小紅書

值得注意的是，在京東、小紅書的電商野心之外，淘寶積澱多年的國民心智也不容忽視。春晚當天，淘寶熱搜成功為同款商品引流，促進交易轉化。多位明星的同款都來自淘寶店鋪，成為淘寶營銷的活水。

不同于其他大廠借勢總台春晚的主策略，今年，抖音、快手兩家短視頻平台都在主動搭建春晚舞台，推出站内春晚 " 内容廠牌 "，以豐富的自制内容搶奪春節期間的用户流量。

在此前出圈的 " 村 BA"、" 村超 " 等熱門活動的帶動下，抖音在今年春節期間真正走進了村莊，打造了一場場新春氛圍濃厚的 " 村晚 "，向下沉市場邁出了更大一步。

從 2 月 8 日到 2 月 22 日，抖音将在河南、江蘇、浙江等地舉辦 13 場 " 村晚 "，全程通過抖音進行線上直播。

抖音 " 村晚 " 的獨特之處最先體現在内容編排方面。與陽春白雪為主基調的晚會不同，" 村晚 " 關照的是地方文化特色和農村真實的人文風情，抖音将鏡頭聚焦在特色民俗、服飾、歌舞等内容中，通過别具特色的節目編排展現各地的過年風俗。

" 村晚 " 也成為抖音優質主播展示才藝、提升影響力的重要舞台。非物質文化遺產傳承人 @唢呐村的事走進河南商丘柘城縣馬莊村，在當地 " 村晚 " 上，奏響了一出《百鳥朝鳳》；雲南麗江主播 @琞 sheng 哥李總琞也将攜手非遺傳承人，在麗江市華坪縣通達鄉舉辦一場充滿傈僳族文化的 " 村晚 " 直播，演出傈僳族民族服飾走秀、傳統千人 " 打跳 " 等特色節目。這種頗具個性化地方民俗的内容既承接着春節期間的文旅熱潮，又能夠鏈接下沉市場的用户偏好。