今天小編分享的财經經驗：“扶得起”昊鉑，廣汽埃安才能打開新路，歡迎閲讀。
文｜連線出行，作者｜熊逾格，編輯｜子夜
定位高端的昊鉑，近期因為 " 被喊話 " 出圈。
近日，" 男籃周琦怒怼昊鉑汽車是騙子 " 登上熱搜，引發眾多網友熱議。一段聊天記錄流出，截圖顯示，有粉絲詢問 " 昊鉑的車什麼時候到 "，周琦則回復稱：" 騙子 "" 被喂了一口大餅 "" 口頭承諾 " 等言論表達不滿，暗示昊鉑汽車未兑現承諾。
6 月 23 日，昊鉑官方回應稱，自 2023～2024 賽季結束後，雙方一直在密切溝通，計劃球員歸隊後舉辦獎勵交付活動。
昊鉑汽車官方回應，圖源昊鉑汽車官方微博
在争議風波中，不少網友稱昊鉑汽車的 LOGO 有些 " 陌生 "。事實上，選擇贊助廣東男籃的昊鉑同樣來自廣東。
2022 年 9 月，廣汽埃安正式發布高端豪華電動車品牌，取 "Hyper"" 超越 " 之意，即為獨立品牌昊鉑汽車。
作為廣東埃安這一新能源巨頭旗下的高端品牌，昊鉑一直不夠有聲量。卷入這次争議，對這家入場不過 1 年的造車新勢力玩家而言，既是難題也可能是機會。若處理得好，也是讓更多人了解昊鉑的一次契機。
陷入争議，昊鉑能 " 重整旗鼓 " 嗎 ?
新能源車企與男籃運動員，矛盾因何而來？
2023 年 10 月，随着廣汽埃安與廣東宏遠俱樂部達成戰略合作，昊鉑汽車成為廣東宏遠 2023～2024 賽季的主要贊助商。彼時，昊鉑汽車承諾，未來将獎勵季後賽中表現優異的宏遠隊員一輛汽車。
昊鉑汽車官方微博曾多次發帖宣傳此事，圖源昊鉑汽車官方微博
今年 4 月，周琦還發布過一段采訪隊友的視頻，讨論 " 想要什麼顏色的車 "，隊友們則表示 " 能有就行了 "。但随後 CBA 季後賽結束，昊鉑汽車卻遲遲沒有給出原本承諾的獎勵，便成為前述 " 熱搜 " 的導火索。
如今，昊鉑汽車已經明确給出答復，表示已協商好獎勵交付時間。
很多人是通過這次事件認識昊鉑汽車，之前，它的品牌關注度和讨論度不夠高。
首先，昊鉑主要產品主打高端市場，相比走量的中低端新能源汽車，在市場上覆蓋面較窄；
其次，昊鉑品牌成立時間不長，產品數量相比其他新勢力較少，直到去年 6 月才拿到正式 LOGO；
最後，在銷量為王的新能源汽車賽道，昊鉑尚未推出一款真正在市場端 " 爆了 " 的汽車，銷量難以突圍。
對于陷入困境已久的昊鉑汽車，這次争議風波是難題也是機會——有人好奇，讓周琦惦記的新能源汽車是什麼樣？
作為廣汽埃安衝擊高端市場最重要的一步棋，昊鉑汽車作為獨立品牌能否 " 出圈 " 相當重要。此次事件，倘若處理不到位，争議會拉低昊鉑的高端形象；但若處理得當，借此引來一波流量，也能幫助這家新勢力獲得關注度。
回到困境本身，昊鉑汽車目前最大的問題仍是市場端的銷量。
問世以來，昊鉑在 2023 年連續推出三款車型昊鉑 GT、昊鉑 HT、昊鉑 SSR，其中昊鉑 SSR 是售價超過 120 萬元的純電超跑，前兩款車型售價則在 20 萬元～30 萬元區間，其 2023 年總銷量為 8087 輛。
2024 年前 5 個月，昊鉑總銷量為 5303 輛，其中 5 月銷量為 1443 輛。
昊鉑汽車 2024 年銷量，圖源車主之家網站
從產品來看，據車主之家數據，昊鉑 GT 自 2023 年 6 月推出以來，截至年底的半年銷量為 4568 輛，月均銷量不超過 800 輛。
昊鉑 HT 自 2023 年 10 月開啓預售，當年 11 月、12 月銷量分别為 1910 輛及 1594 輛，今年前五個月銷量共計 2611 輛，月均銷量剛剛超過 500 輛；
不難看出，即使借助得當處理引來用户關注，昊鉑仍迫切需要爆款產品來證明自身競争力。
昊鉑的產品力，能否跟得上高端定位？
高端路不好走，對于新入局的新能源車企，在高端市場站穩腳跟，更需要經驗和時間。
昊鉑的壓力來自方方面面。從產品競争來説，當前昊鉑 GT 與昊鉑 HT 主攻的 20 萬～30 萬元價格區間是新能源車企技術、硬體、價格内卷的紅海區，主流造車新勢力均有戰略布局。
從品牌定位來看，蔚小理、華為、小米、比亞迪等新勢力玩家均有自身鮮明的產品标籤，在增程式、智能化、電池、外觀設計等方面吸引不同用户群體，而後入場的昊鉑缺少獨特的差異化标籤。
" 昊鉑就是我們在做的高端。" 廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經理古惠南此前表示，他認為高端品牌需要時間積累，目前 20 萬元以上市場的霸主仍是特斯拉，一個品牌需要經過 10～20 年的磨練才能成為高端品牌。
對于外界對于昊鉑不夠了解的狀況，古惠南則稱，去年昊鉑旗下新車上市時間均不超過半年，随着後續品牌獨立運營、工廠竣工投產、M25 超級電驅等技術落地，昊鉑會進入全速發展階段。
在終端市場，當前昊鉑在高端品牌定位上最明顯的努力是建設直營店。
古惠南提到，今年内昊鉑将建設超 100 家直營店，6 月底數量将達到 32 家，直營店店員采用輪崗制度。
銷售網點、直營店體系進一步擴大，是昊鉑品牌高端化的重要一步。
此前，廣汽埃安更倚重于經銷商布局，直營店僅存在于數個核心城市，旗下的昊鉑也更多在經銷點銷售。
正如華為系汽車、蔚小理等主流新勢力玩家均重視直營店，直營店對于更為年輕的新能源用户群體來説，在銷售之外也存在更多品牌展示價值，能夠提供更高的服務标準，是品牌形象塑造的落點。
解決終端觸達問題後，昊鉑高端化之路需要面對的是關鍵的 " 產品力 "。
背靠廣汽的研發能力、技術支持及制造端優勢，擁有埃安品牌進軍新能源的成功經驗，昊鉑汽車的豐富資源包括 M25 超級電驅技術、EV+ICV 全棧自研、5C 閃充技術等，這些廣汽在新能源上的尖端技術，都最先落地于高端的昊鉑產品。
以新能源市場競争最為激烈的 SUV 車型為例，昊鉑 HT 擁有鷗翼門設計、800V 5C 超快充電池、彈匣電池 2.0 技術，智能化硬體上則配備基于 L3 自動駕駛未來展望的頂配硬體：3 個第二代智能可變焦激光雷達、5 個毫米波雷達、多顆高清攝像頭。
今年 4 月北京車展上，昊鉑 2024 新款 HT 亮相，售價區間定在 21.39-32.99 萬元，完成多方面更新，成為市面上唯一的 825 公裏超長續航和 800V 高壓快充的 " 雙 800" 豪華純電 SUV。自動駕駛城市 NOA 方面，昊鉑城市 NDA 在 4 月開啓 6 城内測，下半年實現覆蓋全國，硬體更新為新一代固态可變焦激光雷達、Orin-x 芯片等。
總的來説，昊鉑旗下汽車產品并無明顯短板，在各項配置上頗有 " 秀肌肉 " 的傾向，但相比競争對手缺少決定性的差異化優勢。
縱向對比 SUV 新能源車型，對于小鵬 G9、蔚來 ES8、理想 L6 等競品，昊鉑 HT 缺少突出的辨識度；橫向對比在 20 萬～30 萬元的價格區間，昊鉑 HT 需要面對 Model 3、Model Y、問界 M5、極氪 007 等市場爆款，也難以占優。
全面更新後，作為當前昊鉑旗下的主力銷量車型，昊鉑 HT 銷量由 4 月的 584 輛提升為 5 月的 915 輛，可見市場反響雖有回暖，但整體銷量提升并不顯著。如何用產品力吸引用户，如何将品牌打出聲量，仍然是昊鉑需要解決的命題。
價格戰激烈，昊鉑還能幫廣汽埃安 " 打天下 " 嗎？
昊鉑難突圍，廣汽埃安需要更多耐心等待回暖。
去年以來，廣汽埃安的壓力不小。2023 年廣汽埃安總銷量 48 萬輛，未達成保底 50 萬的銷量目标。
今年 1～5 月，廣汽埃安累計銷量超 10 萬輛，同比下滑 38.71%。此前，廣汽埃安方面宣稱 2024 年銷量目标為 70 萬，如今時間将近過半，要完成目标頗有挑戰。
以廣汽新能源為前身的廣汽埃安，曾是傳統車企布局新能源的絕佳案例之一。2020 年 11 月獨立後，埃安在網約車 B 端、C 端兩頭進一步發力，促使廣汽新能源車型銷量由 2018 年的 2 萬輛增長至 2023 年的 48 萬輛，全球新能源汽車銷量僅次于比亞迪、特斯拉。
2023 年，廣汽埃安頻頻傳出 IPO 計劃消息。2022 年 10 月，埃安 A 輪融資拿到 183 億融資，戰略投資者超 50 家，估值達到 1031 億元，以遠超同行的融資表現牽動起整個行業目光。2023 年上半年，廣汽高管也紛紛表示埃安争取在 2023 年完成 IPO。2023 年 6 月、7 月，埃安宣布連續兩個月實現盈利，成為比亞迪、理想之外唯一盈利的新能源車企，更促進了投資者信心。
廣汽埃安 A 輪融資詳情，圖源天眼查
然而，廣汽埃安後續沒有具體動作傳出。" 廣汽埃安的 IPO 進程取決于市場能不能回暖。" 今年 3 月，古惠南回應稱，廣汽埃安 IPO 不是去融一筆錢，核心是要解決體制機制的問題。
言語之間，不難看出廣汽埃安在資金上尚有餘裕，在部分新勢力玩家 " 流血上市 " 的環境下，不願輕易進行 IPO。換句話説，背靠廣汽集團，埃安更期望解決好自身問題再出發。
然而銷量不及預期，主力車型 AION S、AION Y 份額下滑，卷入激烈的價格戰，留給埃安的時間也并不多。
當前，廣汽埃安解決短板的希望均與昊鉑息息相關。
埃安此前主打中低端市場及網約車，來自于網約車的 B 端市場與 C 端旗鼓相當，因為定位并未涉及中高端，難以全面承接廣汽的先進技術，發揮研發優勢。
作為高端品牌的昊鉑不僅能承擔開拓高端市場的任務，持續跟進行業前沿動向、技術，從而迭代產品，也能最終拉升埃安的品牌形象。對埃安來説，昊鉑可謂意義重大。
而回到昊鉑，卻必須直面今年以來激烈的價格戰。加入價格内卷，對于昊鉑這樣的品牌來説無疑是雙刃劍。在此前的溝通會上，古惠南稱，價格戰不利于生态發展，" 產品不足以支撐價值時可能要打價格戰 "，" 永遠都是價格往下，就沒有品牌了 "。
面對壓力，廣汽埃安在國内、海外都在投入更多布局。
國内方面，在渠道完善後，昊鉑将會推出一輛新款中大型 SUV 車型，價格在 30 萬、40 萬元以上，下半年進入埃安的產品密集投放期，產品覆蓋 10 萬～70 萬元的價格區間，明年推出補齊 REV、PHEV 的產品。
海外方面，在印尼、泰國陸續投放埃安、昊鉑車型，以東南亞地區為基地，輻射南美、中亞、歐洲、中東，出口先行并調查生產基地構建，完成體系化出海。
避開價格戰、強調產品價值，或許是當下廣汽埃安與昊鉑尋求的出路，是否能夠順利突圍，還要看後續的運營動作。
