今天小編分享的财經經驗：卷完價格之後，餐飲還能卷什麼，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：孟一，頭圖來自：視覺中國
Manner 咖啡店員的崩潰，像一種社會情緒的集中爆破，積壓已久的壓抑終于得以釋放，只不過是以上熱搜的方式。
員工很崩潰，考核壓力太大，KPI 太高，連上廁所都以秒計；
顧客上班也很忙，等一杯咖啡，要二三十分鍾，難保持理性；
那 " 萬惡的資本 " 餐飲老板呢？餐飲老板可能也很委屈，價格戰下沒有赢家，明明自己給員工開的工資已經比同行高了。
Manner 的店員和顧客是有問題的，Manner 這個餐飲品牌也有問題，但它們只是一個縮影，可能有千千萬萬個餐飲企業都有或大或小的問題，只是沒有這麼如此顯化、受關注。
我們餐飲人都在拼命卷，可是這個鏈條裏，沒有人幸福，餐飲老板不幸福、員工不幸福、顧客也不幸福。
我們卷的方向，真的對嗎？除了卷價格，我們餐飲老板還能卷什麼，如何改變這種惡性循環？
一、内卷 " 加劇 "，卻沒有大創新
現在的餐飲行業都很卷，但仔細看，其實都在一些供大于求的處境中卷，都去進攻紅海，一起把 " 紅海 " 變得更紅。
先是卷價格。
餐飲人恐怕不會想到，比 " 口罩 " 殺傷力更強的，是價格戰。
去年餐飲小白們掀起 " 價格戰 " 後，紛紛倒閉，極高的餐飲倒閉率讓人害怕；而今年，價格戰似乎更兇殘了，不僅僅發生在中小餐飲店身上，更是發生在各個頭部連鎖餐飲品牌中。
好不容易盈利的瑞幸，在 9.9 元的價格戰下，今年一季度重回虧損，虧了 6510 萬元；説着不打價格戰的星巴克，也在暗戳戳降價，2024 财年 Q1 财報顯示，星巴克中國門店的平均客單價同比下滑 9%，更是在小程式、APP 推出 16 點後 "39.9 兩杯 ""49.9 三杯 " 的活動。
5 月，虧損的呷哺呷哺餐單價普遍下調 10% 以上；楠火鍋将人均消費降至 70～80 元；最近，慫火鍋更是喊出 " 鍋底 8 元起，葷菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖飯 6 元任吃 " 等口号。
鄉村基也發布降價通知，降價的幅度在 3.01～4.01 元，例如，川式小煎雞飯由 16 元調整成 11.99 元一份，降價 4.01 元，不過降價產品僅限堂食。和府撈面主流產品價格區間下調至 16～29 元之間。而且還有更多餐企正在籌備降價。
其實客觀來説，适當降價，可以 " 讓利 " 消費者，對行業不是壞事。但問題是，很多企業是在 " 被動 " 降價，理想的 " 降價換量 " 很難發生，降價只是為了活下來。别人都在降，你沒降，就沒有客流。
連鎖餐企尚有供應鏈集采優勢 ，降價仍有利潤。而不少中小餐企的價格已經降到了底線，再降下去，只能閉店。更糟糕的是，當利潤空間壓縮，一些餐廳開始在原材料上動 " 歪心思 "，產品質量出現下滑。這就會傷害整個行業。
現實世界是殘酷的，如果降了價，無法帶來薄利多銷，餐飲老板利潤受損，餐飲員工會更辛苦還是更輕松？當然是前者。
Manner 就是活生生的例子。價格低，單量高，但利潤不高，就沒辦法多安排幾個店員，很多店甚至只有一個店員，過度飽和的工作再加上和顧客的繁復溝通，一下子就崩潰了，矛盾激化，打工人的壓抑情緒也被點燃。
除了卷價格，餐飲企業在其他方面也很卷，甚至已經 " 卷無可卷 "。
卷店型，卷副牌。比如探索小店模型，用副牌承接 " 低價 " 客群，增加零售等等。比如奈雪、喜茶、樂樂茶們把單店模型變小，西貝在客單價 70 元的 " 賈國龍小鍋牛肉 " 基礎上，又推出了客單價 40 元的 " 西貝小牛焖飯與拌面 "。
卷營銷。在營銷方面，可以説餐飲企業能做的做了，不能做的也做了。能做的，比如餐飲老板親自下場做 IP、拍短視頻，特别是成都這種 " 餐飲旺地 "，基本每個餐飲老板人手一個 IP 賬号；不能做的，比如服務員 " 穿比基尼 " 上菜，各種出問題的聯名營銷，比如不小心越界，蹭到佛學文化等等。
卷人工。像一些茶飲、咖啡連鎖品牌，偌大一個店，就一個員工，員工狀态呈現肉眼可見的 " 麻木 "。一些快餐連鎖品牌，對小時工和全職員工的工作排班已安排得近乎 " 完美 "，絕不造成一分鍾的人工浪費。
卷出海。過去很多年，特别是有人口紅利的時代、消費更新的時代，很多餐飲人是切切實實吃到了增量紅利的。所以當國内增量減少，便把目光放在國外，挖掘龐大的國外增量市場。
卷供應鏈。連鎖茶飲品牌，連帶着開始自建上遊供應鏈，這已屢見不鮮。老鄉雞本來就是養雞、餐飲多手抓，而最近老鄉雞繼續深入上遊供應鏈，開始自己種菜，承包了 3.2 萬畝農場。
除了這些，我們也看到這幾年餐飲行業甚至都沒什麼像樣的大單品出現。也只有類似冒烤鴨這種 " 三分鐘熱度 " 的品類，你抄我，我抄你。不像前幾年，能誕生新茶飲、酸菜魚等對整個行業都有益的大品類。
所以，我們看到餐飲老板們很卷，也很辛苦。但從結果來看，在消費者面前，餐飲的同質化仍然比較嚴重、去餐館吃飯還要努力甄别 " 預制菜 "，而且似乎也并沒有太多非吃不可的餐飲品牌。餐飲企業也沒有真正創造出一些真正讓顧客特别喜歡、特别推崇的體驗。
餐飲老板們 " 卷 " 的點，真的是市場需要的嗎？
二、老品牌的 " 劃時代創新 "
到底什麼才是市場需要的？怎麼才叫 " 大創新 "" 劃時代的創新 "？
餐觀局認為，理念或模式上對各行各業有借鑑意義，或者創造了大規模的餐飲大品類，能養活該品類上中下遊完整的產業鏈，這種就叫大創新。
如今各占鳌頭的一些頭部連鎖餐飲品牌，當時就是進行了一些大創新，才站穩腳跟的。
當時，一本《海底撈你學不會》風靡各行各業，作為大眾餐飲，海底撈給顧客賓至如歸的體驗，對餐飲行業包括各行各業都有極大的借鑑意義。海底撈很少做廣告，但關于海底撈服務好的段子時不時就能上熱搜。
第一次和同事去吃海底撈，同事先到，見面後同事直呼海底撈好吓人，問其為何，其笑曰：" 我去上個廁所，所有服務員都衝着我笑。服務太熱情了。" 海底撈的出現甚至改變了整個服務行業，" 海底撈式服務 " 一度被公認為服務行業的較高标準。
另外，海底撈對員工好，通過 " 師徒制 " 激勵員工 ，儲備店長的方式也影響了不少人。
在北京，有一個賣鮮肉包的中式快餐連鎖品牌好适口，它就學到了海底撈裂變的 " 精髓 "。其目前開了 97 家店。它會給員工父母發工資，結婚送嫁妝和旅行基金，并拿出純利的 1% 救助生病員工的親屬。
在團隊裂變上 ，它也有自己的打法，每個員工從進入企業開始，就會看到明确的上升通道，從基層員工到店長，再從管理者到經營者。有錢的員工可以自己幹，沒錢的員工可以選擇承包經營，交一點錢，管理成熟門店。這種方式能讓企業既穩扎穩打，又能儲備充足的管理者。
酸菜魚原先是川菜裏的一道菜，被單獨拿了出來。它可以做成快餐酸菜魚米飯，也能做成太二這種人均七八十元的社交型餐廳。标準化程度高、現場感強。
更重要的是，太二的營銷給了行業啓發。在顧客即上帝、餐廳盡量滿足顧客各種需求的大環境下，太二當時進行反向營銷，大膽制定規則，比如超過四人不接待，并通過漫畫人物二老板和小二哥釋放品牌價值觀，打造 " 中二 " 人設，成功打入年輕人中，讓人眼前一亮。事實上，九毛九集團新品牌慫火鍋，也是靠營銷走紅，員工在火鍋店裏跳舞可能很多人想都不敢想，九毛九集團對年輕人的洞察能力較強。
還有一類創新就是開創一個新賽道，這種創新在餐飲老板中成功率也比較高。
日料連鎖品牌村上一屋，當時調研市場時發現，大部分餐飲品類都有頭部連鎖，日料市場相對空白，而且多走高端路線。于是村上一屋開創了一個新賽道，那就是平價日料。巅峰時，村上一屋開了 80 多家店，年銷售額超過 3 億。
煲仔飯連鎖品牌煲仔皇，也是開創了一個新的賽道。當時，煲仔皇創始人想做一家大型餐飲連鎖企業。他對選品類有自己的判斷，不選全新品類，有風險，要選就要選經過時間驗證的老品類。而當時的煲仔飯完全沒有得到開發，處于 " 有品類、無品牌 " 的狀态。此後，煲仔皇用快餐的方式将煲仔飯推廣到了全國，煲仔皇成了頭部，目前開出 200 家店。
西貝更是抓住了西北菜的市場空白，把處于邊緣地位的西北菜品牌化、連鎖化，成為了正餐裏的老大。正餐并不好做，八大菜系復雜且工序繁瑣，餐飲行業這麼多年過去，叫得上名字的正餐品牌也非常有限。
西貝抓住的是以車代步的中產家庭、小資白領，有一定消費力。這部分人選西貝的原因是，朋友聚餐、吃個特色，而且牛羊肉品質不錯。更難得的是，西貝的 " 閉着眼睛點，到到都好吃 " 的信任狀立住了。所以即便它一直被诟病 " 貴 "，也不影響其賺錢。
所以，老品牌們到底是如何厮殺出來的？從以上這些案例來看，的确都是真創新，真正創造了價值。
三、存量市場的 " 微創新 "
現在，新入局的品牌以及各細分行業的創新情況如何呢？
一種是在紅海市場 " 卷上加卷 "。
在這個近幾年瘋狂增長的茶飲行業，品牌們也有自己的細分創新方向。在新茶飲賽道，做原葉鮮奶茶，如茶顏悦色、霸王茶姬；在水果茶這個大賽道裏，做泰式檸檬茶，如檸季等。
但新茶飲也确實逐漸增長乏力，進入了存量競争。像早期的一點點、COCO 解決的是奶茶從無到有的問題，它們跑出來靠的是标準化和團隊；而從喜茶入場開始，正式撬動了用新鮮水果茶、芝士奶蓋茶的新茶飲世界，茶飲規模也從 2016 年的幾百億增長到 2022 年的近 3000 億。這種就屬于極大的創新。
圖｜來源網絡
咖啡行業經歷了星巴克式的第三空間消費，到瑞幸為代表的品牌開啓的平價口糧咖啡的消費，而如今的咖啡行業，則處于過度飽和的價格戰狀态。
火鍋行業則更卷，在海底撈、大龍燚 、小龍坎等連鎖林立的情況下，火鍋行業卷過 " 明星營銷 "、卷過現炒火鍋底料、也卷過市井裝修風格、高顏值甜品，如今也陷入價格戰。
中式快餐行業略好一些，經歷了此前的蒸菜、復熱菜品的階段，進入了現炒階段，鍋氣看得見，代表品牌有老鄉雞、大米先生、小女當家等。但它們可能也有問題，就是太過 " 快餐化 "、產品種類和經營時段都有些單一。
一種是在小眾賽道裏找更小眾的品類。
比如在貴州菜這個細分賽道裏，" 酸湯牛肉火鍋 " 火了，獨特的酸辣口感備受歡迎。但它會是三分鐘熱度嗎？它的終局是沉澱為像潮汕火鍋這樣的區網域強品類，還是繼續擴大為全國性品類？
一種是調整產品結構。
在新的質價比的趨勢下，不少餐飲品牌的產品結構都要調整。需要在價格和品類豐富度兩個方面下功夫，想辦法滿足消費者 " 好好吃一頓飯 " 的需求。
以喜家德為例，可能一盒水餃吃不飽，再來一盒水餃，人均消費就拉高了，而且有些單調，怎麼辦呢？喜家德增加了鮮蔬鍋，點單率較高，而且也滿足了顧客需求。這種創新就不是價格戰下的一味低價，而是考慮了顧客需求。
一種是營銷力突出。
如果説喜茶誕生的時段，代表的是新茶飲靠產品啓動的可能性，那霸王茶姬的火爆，其中功不可沒的可能是營銷，它的營銷方式是高舉高打的，但也是精準不浪費的，每年推出一個現象級的營銷事件，從門店更新到迪奧老花，深受年輕人喜歡。
但即便新入局的餐飲品牌也有創新，我們也能明顯感受到，大家都在存量市場做微創新，包括在以前的大賽道做小的差異化、做小品類、做產品的調整，這些仍然屬于存量市場的博弈，并沒有真正去創新新東西。
甚至，連餐廳的裝修風格都變得乏善可陳了。以前的餐廳裝修風格層出不窮，山洞式餐廳、遊船餐廳、汽車餐廳、8090 懷舊餐廳……
而現在的裝修風格，仍然延續了幾年前的風格，清一色的市井風、懷舊風。在沒有大創新的當下，甚至别的都不變，只是變一下裝修風格都可能火。前段時間有個主打山野風的火鍋品牌火了，就受到了部分消費者擁趸。
在消費理性的時代，消費者變得精打細算，對價格異常敏感 。但這并不代表消費者對餐飲沒有更高、更豐富的追求，消費者希望的是物有所值。
消費者的預期拉得較高，不少餐飲人猝不及防，以至于餐飲人好像突然只能看到價格這一個因素 ，忽略了其他。餐飲開始瘋狂卷價格，卷到老板叫苦連天，消費者也驚掉下巴。
所以，雖然餐飲企業都在卷價格，卷得很辛苦，但客觀來説，我們看到餐飲的創新力仍然比較低。一味卷價格，只會卷死更多餐廳。
四、餐飲還能卷出 " 大賽道 " 嗎 ？
客觀來説，之前老品牌創賽道、創品類、創品牌的時候，可能還有很多市場空白，所以那個時候的創新呈現出百花齊放、全面開花的場景。
就像開荒一樣，占到一個山頭就是王，而現在，各個山頭都有王的情況下，我們餐飲品牌還能開創大賽道嗎？
難度會上升很多。
難度上升在于，存量市場當然沒有增量市場好做，坐着電梯和走樓梯上升，完全是兩個概念。
而且，随着高級玩家和資本的加入，餐飲行業的門檻早已抬高。我們餐飲老板，需要懂營銷、懂產品，還要看得懂财務報表、會做股權激勵，需要更加全能。
此外，餐飲行業處于供大于求的狀态，競争白熱化，現在的一些頭部連鎖巨頭，在過去漫長的幾十年、十幾年裏有足夠的時間，慢慢打磨、成長、蓄力。但現在新入局的餐飲品牌，即便主觀上想蓄力、想慢慢來，都難做到，因為你可能必須一上來就得拼盡全力，才能求得生存。
所以，以前，呷哺呷哺開創了一個小火鍋的賽道，我們現在的餐飲品牌還有可能開創大賽道嗎？
難度陡然上升了，但并不是毫無可能。
因為現在處于調整期、變革期，行業發生了很多新變化。有變化，就有機會。
比如，Manner 的生存根基是，同時滿足了消費者對性價比和精品咖啡的需求，滿足了 " 消費者既要又要 " 的想法，但這種滿足給了團隊巨大壓力，難持續。也有餐飲從業者表示，一線城市的人工成本直線上升，很多人被房租壓得喘不過氣。這些，都是新變化。那，這些問題該怎麼解決？如果解決了，是不是就有機會？
而且，就像歷史在不斷變化，歷史人物和競争格局會 " 生變 " 一樣。即便是在存量市場，也有機會發生改變 。仍然有不少消費者的真需求沒有被完全滿足，這些都是機會。
同質化是行業發展的必然，但只有創新才能真正推動行業發展。
在規模 700 多億的西式快餐行業裏，麥當勞、肯德基林立的情況下，塔斯汀從 2020 年疫情幾百家店開始發力，迅速擴大到現在 7500 多家店。
它的切入點是現烤的手擀面包胚，而真正火的原因可能是，把動辄 30-40 元的西式快餐降到一頓正常快餐 20 元的客單價，并且融合了國潮風，消費者買起來也時尚有面兒。這裏面，既有塔斯汀開創現烤漢堡的品類洞察，也有對消費者真實消費力和面子需求的洞察。
在一眾中式快餐站穩山頭時，米村拌飯跑了出來，一出現在大眾視野就是 1000 多家店的規模。
它把店開進商場，甚至是商場四樓正餐層，不是純快餐，但用快餐價格完全可以享受到鍋氣。它用拌飯 + 砂鍋 + 火鍋的組合，既可以做快餐，也可以做社交小聚場景。只不過拌飯這個品類，仍然要考慮南北方飲食差異化的問題，看看是否有機會發展為更大的品類。
在 " 預制菜 " 甚嚣塵上的時候，湘菜帶着 " 新鮮現炒 "" 煙火氣 " 迅速崛起，接連湧現了費大廚、農耕記、蘭湘子、辣可可等多個餐飲品牌。我們發現，和以前某個品類只火某一個品牌唱獨角戲不同，湘菜的火類似群像戲，一火就是一批品牌。
除了湘菜，像江西菜、貴州菜也都輪番火了一遍。只不過它們是品類火，但缺乏品牌。中國的飲食文化非常豐富，除了以上提到的這些菜系，其實還有很多菜系待挖掘。
另外，餐飲的主力消費客群也會進行代際更迭，這也是新入局品牌的機會。
無底線的價格戰無法讓餐飲行業進步，創新才是行業進步的原動力。
此消彼長，當有一些餐飲模型走起來很難的時候，肯定是哪裏出了問題。而即便當下經營艱難，仍然有餐企在我們看不到的地方悶聲發大财，它們肯定是做對了什麼。
現在的餐飲行業，只有卷創新，才有活路，只有開創大賽道才有活路。
退一步講，即便我們當下不具備很強的創新條件，也要先在觀念上認識到創新的重要性，要先知道什麼是對的，什麼是錯的？只要方向正确，找到出路的概率就會更大。希望我們餐飲人都能繼續發揮我們的強韌性，把重點放在大創新上 ，早日扛過周期！
本文來自微信公眾号：餐觀局（ID：Can_guanju），作者：孟一
