今天小編分享的财經經驗：正在“消失”的中國葡萄酒，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜讀懂财經
在中國酒行業歷史上，2016 年是一個關鍵的拐點。
就在這一年，國内勞動人口正式見頂。至此以後，國内酒類人均消費量開始下降，存量結構變化成為這個行業發展的主題。酒行業一系列的興衰起落，也皆源于此。
2016 年開始，白酒開始了轟轟烈烈的高端化進程，醬香酒一統江湖的氣勢下，茅台徹底坐穩了白酒行業頭把交椅。啤酒也結束了漫長的價格戰，從 " 市場為王 " 進入到 " 盈利為王 " 的新叙事裏。
有人起自然有人落，在這場存量的變化裏，葡萄酒是那個最失意的 " 人 "。
2016 年，國内葡萄酒市場迎來了自己的巅峰，全年銷售收入 464.54 億元。随後開始逐年遞減，到 2021 年國内葡萄酒的銷售額已經跌破百億，下降到 90.27 億元。這意味着，國内葡萄酒行業已經回到 2005 年以前的水平了。
一個殘酷的事實也逐漸浮出水面：中國的葡萄酒產業正在 " 消失 "。
潮水褪去後的葡萄酒
曾經，高成長性、優秀的盈利能力，讓張裕成為很多投資人眼中名副其實的 " 大白馬 "。
2000 年時，張裕的主營業務收入為 8.74 億元，到 2006 年，張裕的營收已經突破 20 億。5 年後，也就是 2011 年，張裕的營收達到颠覆，營收高達 60.28 億元，淨利潤高達 19.07 億元。
要知道，同期貴州茅台的營收為 184.02 億元，淨利潤為 92.50 億元。僅從營收上説，兩者相差不過兩倍。彼時高光的張裕，也是整個葡萄酒行業輝煌的一個縮影。
根據中國釀酒工業協會（現中國酒業協會）數據，從 2000 年－2005 年從國家統計局對全國葡萄酒企業統計（全部國有及銷售收入在 500 萬元以上非國有企業）每年年報的數據來看，平均年增長在 10% 以上。銷售收入從 2000 年的 42.5 億元提高到 2005 年的 102 億元，增長 140%。
當時，所有人都沉浸在高速增長的紅利期，他們更願意相信，國内葡萄酒人均消費量與國外還有巨大的差距，但增長樂曲卻在此次戛然而止。
2017 年開始，葡萄酒行業正式進入下行通道。根據中國酒業協會數據，2016 年到 2020 年，葡萄酒行業的銷售收入從 464.54 億元下降到 100.21 億元。到 2021 年，根據國家統計局數據顯示，2021 年全國釀酒產業規模以上企業銷售收入 8686.73 億元。而這時的葡萄酒，已經不足百億，僅占釀酒行業總規模的 1%。
行業不景氣，葡萄酒公司也好不到哪去。2022 年，頭部企業張裕營收僅有 39.19 億，僅恢復到 2011 年營收高點的 2/3。2023 年上半年，張裕雖然實現盈利，但增速幾乎可以忽略不計；中葡股份微利，ST 通葡、威龍股份、莫高股份、樓蘭酒莊等六家企業悉數虧損。
至此，中國葡萄酒徹底離開了國内酒行業的 " 主流視野 "，直到現在也沒有任何改變。
窘境從何而來？
從表面看，張裕們的困境主要歸咎于進口葡萄酒的衝擊。2000 年的國產葡萄酒市場占有率為 97%。2019 年開始，中國葡萄酒進口金額達 35.36 億美元，正式超過國產葡萄酒 145.2 億元的市場規模。
根據中國酒業協會的統計數據，2020 年中國規模以上葡萄酒企業產量為 41.33 萬千升，進口葡萄酒進口量為 43.02 萬千升。進口葡萄酒在中國市場占有率超過一半。
與大眾印象認知不同，進口葡萄酒的價格普遍低于國内葡萄酒。相比進口葡萄酒，國内的葡萄酒成本普遍較高。根據中國酒業協會數據，2021 年葡萄酒進口產品均價為 25.23 元 /L，而國產葡萄酒均價約為 33.7 元 /L。
成本差異的背後是葡萄酒在國内的 " 水土不服 "。葡萄是一種不耐寒不耐旱性的作物。縱觀全球，國外大部分知名葡萄酒產區基本都處于地中海氣候，全年氣候温和，最冷月氣温都在 4－10 ℃之間，比如法國、意大利、西班牙，美國加利福尼亞州等等。
而我國葡萄酒產區基本在北方，產量占到了國產葡萄酒的 70%，比如寧夏、甘肅、新疆、山東、河北等產區。氣候主要是温帶大陸性氣候，最冷月的平均氣温基本都在零下。受氣候影響，國内主流產區葡萄藤冬春兩季必須要埋土和出土。
也就是説，大部分產區的葡萄藤在冬天需要培土掩埋過冬，來年開春再将葡萄藤挖出來挂在架子上。而這樣的工作只能由人工完成，這就直接導致了人力成本的增加，甚至能占到生產成本的 50%。
除了生產環節的成本外，國產葡萄酒行業較重的賦税也被認為是行業發展的制約因素。在我國，葡萄酒被歸入工業產品，要征收 10% 消費税以及 13% 的增值税等 4 個税種，綜合下來賦税高達 28%。而國外葡萄酒普遍按農產品征税，綜合税負一般低于 10%，澳大利亞、歐盟等國家和地區還在葡萄種植、葡萄酒生產、海外推廣等多個環節進行補貼。
從目前看，這些因素都或多或少影響了國内葡萄酒產業的發展。但要説根本原因還在于，國產葡萄酒沒能建立屬于中國本土的葡萄酒文化體系。
錯失本土化的良機
作為一個 " 舶來品 "，國内至今尚未形成葡萄酒文化，甚至可能很長一段期間都不會有。
其實，葡萄酒與白酒有些類似，也有着強調身份屬性的社交文化。溯源來説，葡萄酒的歷史非常久遠。早在公元前 9000 年到公元前 4000 年前，就已經有葡萄酒的出現了。葡萄酒的盛行，也催生了獨特的社交文化。在古代，葡萄酒是社會等級和地位的象征，你喝的是哪一種酒，取決于你的财富和地位。
葡萄酒特殊的文化與其特征有很大關系。作為全球六大發酵酒之一，葡萄酒又有着典型的農業屬性，盡管產地限制相對較低，葡萄不同年份和產地收成品質差異較大，陳年時間長短也導致風味變化也較為多樣，比如 1982 年的氣候條件絕佳，生產的葡萄的品質極好，所以該年份葡萄酒溢價明顯。
回到國内市場，長期以來葡萄酒營銷都在建立在歐美語境下。按董寶珍的説法，張裕的廣告到產品包裝都是使用外國人的形象，法國著名品酒師的形象和言論 , 構成廣告的主要内容。這樣一來，張裕廣告潛移默化讓人覺得外國的葡萄酒，外國人釀造的葡萄酒是最好的。
沒有建立本土的紅酒文化，使得葡萄酒在高端社交場景不斷面臨白酒的衝擊。在過去經濟高速發展的三十年裏，社會階層出現了巨大變化，社交場景對酒類奢侈品有一定的需求，但由于沒能實現葡萄酒文化的本地化，讓葡萄酒錯失了出現在主流語境裏的機會。
相反日本在這方面就做得要更好些。作為近代化產業政策 " 發展產業 " 之一，早年日本政府曾大力推廣葡萄栽培和葡萄酒產業。
在這個過程中，日本也在努力培養自身的葡萄酒文化。2015 年，管轄酒業的日本國税廳制定出台了 " 日本葡萄酒 " 的标籤标識規則 -" 葡萄酒制法品質标識基準 "。新的标識規則實施後，只有 100% 使用了日本國產葡萄，在日本國内釀造的葡萄酒才能被标識為 " 日本葡萄酒 "。
目前，日本葡萄酒有 " 北海道 "、" 山形 "、" 山梨 "、" 長野 "、" 大阪 "5 個地區獲得了地理标志指定。這些地區都有各自的生產标準，只有達到一定品質的葡萄酒才能作為地理标志（GI）產品上市。由于產量稀缺，使得日本葡萄酒成為日本市場上稀缺的珍貴葡萄酒。
有句話是這樣的説的，一個人的命運，既要看個人的奮鬥，也要參考歷史進程。其實何止是人，產業變遷又何嘗不是如此。在經濟高速發展的時代，國產葡萄酒沒能建立屬于中國本土的葡萄酒文化體系，或許也就徹底失去了登上主流舞台的機會。
