雙11手機市場生變：小米成功阻止蘋果霸榜，國產高端機還差火候

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又是一年雙 11，雖然整體的市場關注聲量遠不如以往，但從各大平台發布的數據來看，這一波促銷讓很多品類迎來了下半年最大的爆發。值得關注的是，消費電子領網域，在節日促銷之外，國補的加持，推動了更多人的換機熱情。

其中，手機市場在今年前三季度持續回暖後，此次雙十一的表現也算可圈可點。不僅如此，上月底到現在，多家品牌都發布了骁龍 8 至尊版旗艦新機，在 AI 的助力下，也激發了很多消費者的換機欲望。

雖然雙十一期間整體手機市場的數據沒有出來，但是從各家發布的戰報來看，大家都是 " 第一 "、" 冠軍 "，拿了不少獎狀，可以回去好好做匯報。而抛開表面的數據來看，钛媒體 APP 也發現了三個主要的變化之處：AI 手機加速普及，今年成交額增長超 100%；蘋果依舊是單品和銷售額狀元，但霸榜風光不再，讓小米搶了 C 位；高端手機市場增長更為明顯，但榜單前列中，蘋果之外，國產手機品牌也就只有華為和小米能打。

" 随着高品質用户的增長，高端機仍是未來利潤和增長的最大看點，之前國產手機通過折疊屏加速向上突圍，但就目前來看，和蘋果的差距還很大 "，某品牌市場人員對钛媒體 APP 説道，" 其實國產手機產品力已經很強了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機銷量都那麼高，只能説國產品牌需要更努力，市場才能被更好的國產產品教育。"

定語足夠多，大家都是冠軍

根據國際數據公司 IDC 發布的最新數據顯示，2024 年第二季度，中國智能手機市場出貨量約 7158 萬台，同比增長 8.9%，延續增長勢頭。從銷量上來看，三季度國内手機市場也是迎來了增長，連續四個季度實現同比正增，并有望實現五年來的首次年增長。

IDC 中國研究經理郭天翔對钛媒體 APP 指出，自去年四季度以來，中國智能手機市場表現穩步回升，過去三年積壓的換機需求逐步釋放，許多用户已到了不得不換手機的時候，經濟環境因素并未明顯抑制換機需求。

雙十一期間，國產品牌加大宣傳力度，疊加國補，在年底前衝一波銷量。而在雙十一結束之後，我們發現，和往常一樣，大家都有美好的收獲，冠軍、TOP1 等字眼充斥着戰報，增長的數字則成了配菜。對于用户來説，這種 " 冠軍喜報 " 早已習以為常，就算表現平平，但總有一個定語能夠将數據拔高。

部分品牌雙 11 戰報

小米作為第一波發戰報的品牌，今年雙十一全渠道累計支付金額已破 319 億，不僅僅是手機，電視、家電等產線也都是小米的優勢，每一年的銷售額和銷量放在所有品牌中，也是很搶眼的。

對比去年，小米列出了更多的第一字眼，比如包攬天貓國產手機品牌累計銷量 / 銷額雙第一，斬獲京東平台手機品牌銷量第一，包攬拼多多國產手機品牌累計銷量 / 銷額雙第一，抖音、快手等平台也都有多個第一。作為全球第三的手機品牌，今年小米無論是高端旗艦還是走量的紅米，都取得了不錯的成績，而且增長的幅度也都很高，今年雙十一的第一頭銜多也并不奇怪。

相比較小米，榮耀的戰報則發布的有些早，統計的是截止到 10 日 23 點 59 分 59 秒的數據。其中，榮耀 Magic7 獲天貓、京東、抖音、快手平台新品手機銷量冠軍，榮耀 Magic Vs3 獲京東平台大折疊手機銷量冠軍等。今年上半年，榮耀的勢頭還挺猛的，尤其是在新興市場，但三季度的表現有些拉垮，同比有些下滑，在擴張期遇到了一定挑戰。

小米、榮耀之外，vivo 也有着天貓 6000 元以上價位段安卓手機榜銷量第一的頭銜，紅魔則是硬核遊戲手機 TOP1。魅族雖然手機沒能拿到冠軍，但是 AR 眼鏡的表現還挺好，StarV 品牌斬獲京東、天貓、抖音智能眼鏡品類全冠軍。

當然，也并不是所有的手機廠商都發布了戰報，OPPO、一加今年就沒太多的發聲。另外，市場關注度最高的華為這次也依舊低調，有網友猜測估計是在着力準備即将發布的華為 Mate70 系列。

蘋果依舊強勢，但被小米 " 阻止 " 了又一次霸榜

作為全球第二的智能手機品牌，蘋果今年也是照例沒發布關于雙十一的成績單。按照往年的情況，各大平台的補貼，加上新品的發布和上一代的優惠，蘋果每年都是消費者最願意購買的品牌之一。

什麼值得買數碼行業負責人張志遠對钛媒體 APP 指出，今年雙 11，手機市場整體呈現出積極的增長态勢，GMV 實現超過 20% 的增長，特别是 iPhone 16 Pro 系列機型表現尤為突出，相較于基礎系列更受消費者歡迎，推動了 iPhone 整體客單價同比提升高達 38%，反映出消費者對高端手機的強烈需求。

從單品銷量榜來看，iPhone16 Pro 系列的兩款產品牢牢占據前兩名的位置，标準版 iPhone16 也排在了第四名。對比 iPhone15 系列，今年的 iPhone16 系列整體上的更新不多，但由于 AI 的加成，加上增加了一些新設計，還是吸引到很多用户的關注，即便是現在國内還用不了蘋果 AI。

此前，在業績會上，庫克透露，iPhone 15 的銷售比同期 14 系列更強，而 16 系列的銷售又比 15 強。他還指出，Apple Intelligence 的表現，會進一步推動 iPhone 16 系列的銷量。Counterpoint 數據顯示，iPhone 16 系列的發售，讓蘋果公司今年 9 月手機出貨量增長 6%。

不過，雖然蘋果在此次雙十一的表現很強勢，但對比往年，也是有些下滑。這次單品銷量的第三名是 Redmi K70 至尊版，而往年蘋果則是霸榜包攬前三名。不僅如此，在品牌銷量累計榜上，蘋果也是被小米超過，被搶走了第一的位置。來自京東手機競速榜顯示，小米、蘋果、榮耀位居品牌銷量榜的前三名。

雙 11 京東手機競速榜單

雙十一只是一場階段性的促銷，但整體的表現還是能説明一些問題。蘋果不再霸榜，代表着國產品牌的崛起，同時也説明了蘋果在中國市場吸引力的下滑。自從去年以來，華為的回歸，加上小米在高端的突圍，蘋果在中國市場受到了較大的打擊，包括手機等多款產品。

蘋果三季度報顯示，在通過調整產品渠道策略以及推出 AI 之後，蘋果在各個主要地區市場的銷售開始回暖，基本都已經回到了正增長的軌道，除了中國市場。钛媒體 APP 了解到，過去的很長一段時間裏，為了刺激中國市場的銷售，蘋果采取了一系列的措施，其中就包括降價以及渠道變革。單從 iPhone 的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。

不僅如此，蘋果還進行了一系列的渠道改革。IDC 中國研究經理郭天翔對钛媒體 APP 指出，蘋果中國區從去年底開始進行以 " 真實零售 " 為目标的渠道改革，通過改變分貨規則，減少代理商分銷業務，增加即時零售為代表的線上業務，來減少中間環節，保證正規渠道的利益以及產品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。

從市場反饋來看，蘋果這一系列調整還是有用的，三季度重回國内市場前五就是最好的證明。但是，面對華為和小米等國產片的強勢進攻，蘋果還是缺少一些創新去刺激人們購買。不知道到年底和明年年初，蘋果是否又會降價也刺激一波銷量。

值得注意的是，除了各種刺激計劃，庫克本人也是在今年多次來華，走訪代工廠以及與果粉進行交流。對于即将退休的庫克來説，為了提振業績，可以説也是拼了。

AI 手機翻倍增長，國產品牌高端機還是差火候

除了關注品牌之間的變化之外，在 AI 大模型的助推下，AI 手機也成為一個單獨的品類。在京東、天貓等平台，都可以看到 AI 手機專屬的分類。最近，包括榮耀、iQOO、OPPO、一加、vivo 和小米等品牌都推出了旗艦新品，在硬體規格和軟體功能上都有顯著進展，包括智能 AI 功能的應用。

從最終的數據上來看，AI 手機的成交額增長也超過了 100%。" 紅米 K70 至尊版、真我 GT7 Pro、小米 15、榮耀 Magic7、iQOO13 等新老安卓機型成為大促期間的熱賣單品，這些手機普遍具備更先進的 AI 助手等功能，成為消費者在選擇手機時最關注的核心要點。" 張志遠説道。

在《AI OS 再進化，只有蘋果、華為能做成真正的 AI Phone？》一文中，钛媒體 APP 指出，手機與 AI 的融合，正在從底層改變產品的研發邏輯。和去年不同的是，AI 不再是 OS 的附屬品，而是和系統進一步深度融合，從底層應用去重構原有的體驗。這些更新奇的體驗，也成為消費者選擇 AI 手機以及願意去換機的原因。

與此同時，AI 手機的價格也在下放，正在加速普惠。根據 Counterpoint Research 發布的數據，GenAI 智能手機的出貨量預計到 2028 年将超過 7.3 億部，是 2024 年預計出貨量的三倍多。到 2028 年，售價超過 250 美元的智能手機中，每 10 部中就有 9 部将具備 GenAI 功能。不過，在 2024 年和 2025 年，高端智能手機市場（批發價超過 600 美元）預計将成為 GenAI 智能手機出貨量的主要推動力，占總出貨量的 80% 左右。

圖片來源：Counterpoint

AI 之外，今年雙 11 還有一個特點，那就是高端市場持續回暖，這點也和今年整體的手機市場趨勢一致。來自天貓的數據顯示，自 10 月 21 日開賣以來，4000 元檔以上國產安卓手機旗艦成交額同比去年同周期增長 57%。與前幾年比拼數量的 " 機海戰術 " 不同，近兩年手機品牌集體衝擊高端市場，在硬體性能、影像技術、AI 功能等方面加碼投入，以激活消費者換機動力。

還一個數據可以證明高端機市場的增加，今年三季度，全球智能手機市場同比增長 2%，而收入則增長了 10%，平均售價增長 7%。收入和平均售價均創下歷史新高。當初，在市場下行的時候，高端市場受到的影響最小，并有着不錯的增長。中國市場亦是如此，2024 年上半年，售價超過 600 美元的手機市場銷售同比增長了 8%，而整體市場則增長了 4%。

可以説，更高端的市場，除了更高的利潤之外，也代表着更穩定的消費人群以及增長，抗風險性也更強，這也是為何大家都想擠破腦袋衝進來的原因。只是，最後能做到的很少。單就市場份額來看，蘋果是高端市場的絕對霸主，國產品牌的對抗性則要差很多。