今天小編分享的互聯網經驗：如何讓美國消費者擁抱中國貨？，歡迎閲讀。
美國，一直是很多企業出海的首選之地。今天的美國市場到底是什麼樣子？消費行為、用户身上有哪些新變化值得關注？當下火熱的 TikTok 等興趣電商平台、網紅達人資源，企業要如何利用？美國線下商超門檻高在哪，如何突破？
帶着這些問題，36 氪《CEO 錦囊》直播間出海系列專場邀請到了 Ocean Stone 聯合創始人兼管理合夥人楊飛、MCN 機構 MEGA 創始人羅維哲，一起和我們聊聊：如何讓美國消費者擁抱中國貨？
本次直播主要聚焦以下問題：
今年美國 " 黑五 " 大促期間，兩位觀察到哪些有意思的變化？怎麼理解品牌營銷這件事？
美國市場的營銷重點跟國内有所不同，當地消費者願意為 " 低價 " 買單嗎？怎麼理解當下的 Z 世代人群？
泛 IP 時代，萬物皆可聯名。出海企業如何做好 IP 聯名這件事？美國還有哪些切實可行的營銷手段？
有句話叫：" 美國小賣鋪，困住中國老板 "，線下渠道一直是中國企業入駐的難點。今年十月美國直播帶貨出現了百萬 GMV 的案例，線上是否是出海企業的新解法？兩位認為什麼樣的企業适合線上、線下？
随着美國新總統上台後對關税政策的調整，兩位認為這會對出海企業帶來什麼影響？如何應對這些變化？
對于正在出海的企業，兩位能否給出三條錦囊妙計？
以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分内容經過整理編輯：
36 氪：今年美國 " 黑五 " 大促期間，兩位觀察到哪些有意思的變化？怎麼理解品牌營銷這件事？
楊飛：營銷是個很大的話題，系統性地講，推薦可以讀讀菲利普 · 科特勒用 5 年時間寫成的《營銷管理》 ( Marketing Management），在實際操作中，還涉及很多實踐手段。小時候印象最深的是像恒源祥這種反復播放的廣告，雖然方式較為傳統，但洗腦廣告确實能提升知名度，現在仍然屢見不鮮。除了知名度，美譽度也是營銷的一個重要方面。一些功能相對簡單的商品，如洗衣液或洗面奶，如果能讓消費者覺得好用，那就是一種成功。但如果產品功能和内涵更復雜，就需要傳達出產品的獨特價值、品牌主張以及适用場景等，這些都是營銷應該傳達給消費者的信息。
很多 CMO 朋友會問我一個問題：你覺得中國的哪個品牌是真正的品牌？這個問題确實值得思考。在我看來，可以真正稱為品牌的公司不多，如果一定要舉個例子，茅台應該算是一個真正的品牌。品牌需要有價值觀、有獨特的競争優勢，也需要做長期主義的事，需要十年、二十年甚至三十年去打造。
長遠營銷的前提應該是產品的功能，之後才是價值觀和外在的表現，再之後是看如何更有效的觸及用户。這裏有個誤區，很多企業家認為只要找明星代言就能做好營銷，今天找王一博，明天找易烊千玺。當有一天明星不再代言時，產品自己站不住，銷量必然會大幅下降。像始祖鳥這樣的品牌獲得成功，是因為他們清楚自己的定位，既代表高端生活方式，又具備實際功能，并且把自己差異化到極致，這樣的品牌能精準地找到到目标消費者，也可以讓用户更願意付費。這一切的基礎，是要看公司對目标用户的理解有多深。比如今年有個直發梳品牌成長非常快，他們針對黑人發質和直發需求開發產品，并找到有代表性的模特進行營銷，成功説服了很多當地人購買，業績連年翻番。
總的來説，前期要苦練内功，做好產品；後期要做好本地化，深入了解目标消費者并精準營銷，這樣才能在激烈的市場競争中脱穎而出。
羅維哲：我們接觸過不少中國出海的頭部品牌，能明顯感受到哪些清楚自己的目标人群和要傳達的信息，哪些還在摸索。很多中國出海品牌都還處于摸索階段，即使在國内已經很有名，到了海外也不太清楚用户群體是誰，以及用户的溝通方式、喜好和關注的網紅類型。
我之前接觸過掃地機器人的一個子品牌，他們在美國 TT 上投入了大量預算做營銷。但當我問美國的網紅圈子和一些潛在用户是否知道這個品牌時，大多都沒聽過。出海做電商時，很多品牌都會強調核心賣點，但在 TT 視頻上展示時，這些賣點往往無法有效觸達核心用户。大部分品牌還處在這個階段，就是做素材、投流、出單。當然，也有一些品牌做得比較好，比如美妝個護領網域的 Sheglam。他們非常了解用户人群畫像，品牌形象也非常鮮明。每個網紅視頻的封面都會用特定的字體和風格，把品牌形象傳播出去。國内也有很多頭部品牌在慢慢學習這些做法。
2023 年 " 黑五 " 的營銷勢頭很猛。那時候達人對帶貨還沒什麼概念，純置換，免費帶貨。第一批敢衝出來的賣家，高舉高打，一下子幹到了 200 人團隊，2 萬個視頻，曝光量很快就上來，對平台進行了飽和攻擊，沒人能比得過。但到了今年，這一套打法只适用 3 到 6 個月。達人和商家都有經驗了，大家開始比誰找的達人更好，誰的内容拍得更好。這跟平台也有一定的關系，每個節點都有不同的打法，跟生态有關。今年黑五這一波，大家基本上保持在 200-300 個網紅合作體量，希望能從 10 個視頻裏產出一個爆單的視頻，這就是大家目前的共識。
今年從達人合作上來説，明顯感覺到中國品牌出海的數量增多了，認可達人内容的數量也增多了，大家的付費意願和開單意願都明顯增多。
36 氪：美國市場的營銷重點跟國内有所不同，當地消費者願意為 " 低價 " 買單嗎？怎麼理解當下的 Z 世代人群？
楊飛：這讓我想起美國脱口秀一個華人講的段子：老美白人買了貴東西就會炫耀，比如 " 我花了 2 萬美刀買了這個，是不是很棒？"；而中國人是比誰更會省錢，比如 " 他 200 塊買的，我 2 塊買的，看我多會省 "。這是個現象，并不完全準确，但也側面展現了美國的消費主義。在德州這種中部地區，可能 5000 美金就算中產了；但在加州，沒 8000 美金可能會活得較拮據。普通美國人去掉房租和醫保，一個月可能還剩 2000-3000 美金，但他們是願意一單花掉這些的。
很有意思的是，中國出口商習慣了卷，一定要低價，但美國高客單價的產品依然有市場。比如我們去年看到 Ebike 這個賽道，雖然一些中國商家在拼命降價，去年主推的 1799 左右的產品，今年已經降到 1299。但在線下自行車店，賣得最好的仍然是 2599 的產品。因為買這些產品的一般是白人中產，他們願意花 1000、2000、3000 美金去買 " 華而不實 " 的東西，但你得告訴他們為什麼要買，説服他們。
換句話説，營銷就是觸及用户，然後告訴他們為什麼要買。市場本身是給不同人群不同的選擇，比如我這個月吃不飽飯，那我肯定選擇便宜的。但如果我日子過得還不錯，有房子有狗有三個小孩，那我可能就不會去買便宜貨，而是選擇更好的，最次也是去亞馬遜。這裏面有很多反常識的現象，比如性别比例：我們之前做廚具項目的時候，發現亞馬遜上購買個人攪拌機的男性用户比重挺大，達到了 40%。所以，很多時候還是要拿數據説話，不能純粹拍拍腦袋就決定。
羅維哲：現在的情況是，國内卷到市場飽和了，利潤被壓榨到最低，只剩下頭部在賺錢。為什麼爆品出來後往往維持不過三個月？因為太多國内賣家在卷價格。比如同品質的產品，大家都從華強北、1688 拿貨。賣 24.99 的耳機，老外也能接受這個價格，還沒賣超過 1000 單，就有店鋪説，我賣 19.99，一下就能賣 3000 單。但是，對于海外消費者來説，每個人接受的價格不同。月收入 3000 美金和 1 萬美金的人，買的東西肯定不一樣。
人們喜歡看什麼内容？無非就是好看的、好玩的，顏值類、跳舞類的，認可自己的價值、向往的生活方式等這些标籤。Z 世代在美國已經是一個非常成熟的消費群體，早在 2014 年就已經在 Youtube 平台驗證過很多次。現在只是将載體從 YouTube 換到 TikTok，或者換到 Snapchat 等其他平台，人還是這一群人。只要找到這些人喜歡的話題，就能做好營銷。
比如在 TikTok 上賣居家跑步機，标準的賣法是產品功能介紹展示，但更吸引人的是什麼呢？是在家裏裝好聖誕樹，電視上打開 Netflix，點上蠟燭，播放音樂，然後開始用跑步機。使用場景變具象了，人們會説，這也是我想要的生活方式。這種生活方式的營銷在美國很受歡迎，跟國内也沒什麼特别大的差别。
36 氪：泛 IP 時代，萬物皆可聯名。出海企業如何做好 IP 聯名這件事？美國還有哪些切實可行的營銷手段？
楊飛：首先，要理解為什麼做 IP 聯名。聯名本身就是交換資源、交換用户的過程。對方一定會想，我憑什麼跟你聯名？你是誰，能給我帶來什麼？用户可以給我嗎，能提升我的品牌形象嗎？或者你在美國有什麼知名度？國内有個做電動工具的品牌，工業設計很棒，他們跟 Supreme 做了聯名，我挺喜歡的。這種聯名一定是他們自己本身有基礎了，才去跟另外一家合作。其次，還有圈子的問題。大家認不認識，有沒有認同感。美國其實也是個熟人社會，當你的級别不夠的時候，看到的就是死板的法律規則。再往上走，就是熟人社會。美國人願意付多大代價幫你，或者是看兩個人關系夠不夠，以及你給的價值夠不夠。
中國品牌在美國打不開的一個重點，就是中國品牌對美國人不了解。中國品牌需要走出去，真的見到當地人，和他們成為好朋友，互相了解，才有機會實現深度合作。美國人在合作上很開放，但前提是你要符合他的要求，要準備好。你要知道對方的規則，以及對方想要什麼。比如有個朋友和我説過，如果跟迪士尼做活動，他們每個角色都有特殊的一套規則。比如不同世界的人物見面，米老鼠這個角色一定要在，因為它可以穿越時空。迪士尼品牌發展到這個程度，有非常成熟的體系世界觀。所以聯名不是不能做，而是自己要先做得本土化，才更容易理解要怎麼做。
説到其他的營銷手段，現在的美國，跟十年前沒有大的區别。他們還在傳統的生活，不是拿中國最新的營銷手段或者工具過去就可以的，比如今年一些線上平台的電商化就沒那麼順利。我們可以嘗試一些更本土化的方法，比如直接到郵局去發傳單。值得一提的是，除了傳統的 Facebook、Instagram、Youtube，在美國還有很多被忽視的小眾但很有影響力的平台，比如 2C 的 Reddit，2B 的 LinkedIn，可以全方位的展現品牌本身的形象。美國人買東西，尤其是買決策成本高的東西，會有一個邏輯線，比如先在 ins 上看到，之後去 Google 搜索，去 Youtube 看評測，去官網或者亞馬遜下單，每個環節都要盡量提升轉化率。
羅維哲：首先，線上的 IP 聯名一般分兩類，一類是與網紅大明星聯名，這是最常見的。另一種，是與動畫和漫畫 IP 的聯名。我認為國内出海做得比較好的是 CASETIFY 和 MINISO。CASETIFY 聯名款式多，營銷打法成熟，已經從電商概念進階為品牌概念了。電商型品牌怎麼做好 IP 聯名呢？以美國的美妝領網域為例，明星 IP 的号召力和影響力非常強，如果他們自己的產品不錯，那短期内就能打造一個億級品牌。比如 Huda Beauty、Fenty Beauty 就在短時間内做到了估值過億。
其次，從電商角度看，聯名更多還是為了提升 GMV，所以考核維度也偏 GMV。出發點就是，跟哪個品牌聯名，能讓他們的閱聽人直接買單。要在小預算内做到這個結果，是挺難的。所以前期對不同 IP 的調研很重要，要看看不同 IP 的粉絲群體是否有購買力。
最後，我最近在美國看到一些新的營銷玩法，其中一個很直觀的感受是播客的崛起。很多企業會通過播客做品牌傳播、建立用户私網域。海外播客的商業空間很大，很多網紅被邀請去線下播客間分享，做活動。這其實是一種挺高級的玩法，大家一看就懂。所以，當一個品牌官網裏有自己的博客和播客，那你的營銷手段就已經領先同行很多了。
36 氪：有句話叫：" 美國小賣鋪，困住中國老板 "，線下渠道一直是中國企業入駐的難點。今年十月美國直播帶貨出現了百萬 GMV 的案例，線上是否是出海企業的新解法？兩位認為什麼樣的企業适合線上、線下？
羅維哲：首先，中國市場的基因，從天貓淘寶系孕育出比較成熟的線上電商生态，而美國則是亞馬遜長期霸榜。除了亞馬遜，很多用户習慣使用獨立站。美國整個内容生态、電商生态，包括直播帶貨，只發展了兩年，還在比較早期的階段。最近有個數據，TikTok 在 10 月份做出了個百萬美金 GMV 的直播間案例，這是非常好的數據。一般來説，直播間實時在線人數基本在 100 以下，單場 GMV 能到三五千美金已經算是中等級别，頭部的也就一兩萬美金。
其次，國内有陳赫、王祖藍、Angelababy 等明星下場帶貨，後面還有機構操盤，平台流量扶持，一場直播能做到上千萬人民币的銷售額。用户進來看直播，更多是因為能看到這些明星，而他們剛好在帶貨。這樣慢慢養成了看直播、購買的習慣。美國的平台電商，想跳過頭部主播賺大頭坑位費的階段。現在國内都在做達人自播或者廠家自播，美國現在直接開始做廠家自播，很多素人主播和廠家自己在搭直播間，但實際效果并不好。不是話術、直播、人貨場的問題，是生态問題，需要慢慢搭建。
最後，對于創作者和品牌來説，他們肯定希望直播電商做得更好。最前線的網紅、直播從業者，他們到口袋裏的錢有沒有變多，這個很重要。比如像 Jeffrey Star 這樣的美妝一哥，一條短視頻的廣告費大概是幾萬至十幾萬美金。但在直播間講 4 個小時，到口袋裏的錢只有 5000 美金。除非像李佳琦，15 分鍾能賣幾十萬支口紅，否則這些達人不願意做直播賣貨。雖然對于網紅來講，如果持續在線有十幾萬人，也願意做直播，但目前的平台生态還沒辦法做到這點。所以，很多本土的達人和 MCN 機構變現還是走商單。總的來説，目前美國的直播電商挑戰還是挺大的。
楊飛：大部分品牌出海的第一步還是做線上，因為線下投入較大。很多深圳的公司，都做到三五億規模了，仍然沒有海外團隊。所以，線上是大部分出海企業的第一步的主要選擇，要麼專注獨立站，要麼專注亞馬遜等平台。但企業出海最好的情況還是要線上線下綜合發展，才能真正建立用户認知。
至于線下渠道，确實有很多難點。首先，運營體量要夠，線下需要在美國備貨，涉及大量的資金。也會遇到貨物丢失、物流差錯導致的錯過采購視窗等常見問題，這樣可能會耽誤半年的時間，以及需要承擔這段時間貨品的物流費用。退貨也是一個坑，一般銷售三個月到半年後是退貨高峰。我們見過有些失敗產品的退貨率高達 40%，甚至直接拖垮一個本土品牌。因此，我們在產品定義上就要加深考慮，避免出于工廠邏輯，為節省成本而做出讓老外難以理解的設計，從而導致大量的退貨成本。
對于準備好的企業來説，線下是必然要進的渠道。就像中國的線上品牌，離開了平台就什麼都不是。用户在亞馬遜買東西，往往是因為亞馬遜平台，而非品牌本身。所以，全渠道的品牌認知很重要，線下能看到品牌肯定是個加分項。產品要起量，也還得靠線下和 ToB 業務，但這個階段一定是相對靠後的。一開始公司可以先進一些中小型的渠道，比如 Five Below 這種相對平價的超市，或者每個州的一些中型超市。這些渠道的合作壓力相對較小，不會有太多苛刻的條款，之後再進入全國性的連鎖會更好。
最後，要找到自己品牌的位置，比如美國有很多細分品類的專賣店和小的經銷商，這些都是很重要的渠道。但對于剛開展出海業務的企業來説，比較推薦的還是參加展會。雖然要投入一點人力物力，但也有節省成本的方法。比如現場可以找當地的美國人銷售幫忙在展會上現場銷售，這樣既能覆蓋展會成本，又能增加本地經銷商，和積累初始用户。
36 氪：随着美國新總統上台後對關税政策的調整，兩位認為這會對出海企業帶來什麼影響？如何應對這些變化？
楊飛：我們認為影響沒這麼大，主要也看公司自身的業務形态。對中國產品來説，即便價格增加 60%，很多產品仍然算便宜的。目前海外采購的商家，更看重東南亞、印度或非洲的供應商，是因為要規避政治風險，而非真的對中國出產有意見。我們要理解，采購方之間也存在競争，比如 Costco 和 Target 這些線下商超，他們都想買最便宜的東西，也不想被關税拖累。所以，中國品牌更重要的是能理解渠道的需求，之後在挑選供應商的時候，盡量考慮工廠產地對關税價格的影響。深圳、浙江等產業帶的小家電、3C 訂單肯定是難以轉移的，因為換個國家不一定能造的出來。像服裝行業，美國大部分的產品產地都已不是中國。影響更大的行業可能是汽車出口，尤其是新能源車。
羅維哲：首先，美國目前和國内的營銷打法基本一樣。如何在 6 個月内讓國内品牌崛起？答案就是：小紅書投放 300 個網紅，抖音投放 200 個網紅，發發微博，再加上明星代言。全渠道通撲，大概是這樣的情況。花費和比例相對固定，在國内已經是一套成熟的公式了。
其次，雖然海外大部分的頭部品牌還在觀望的狀态，但這兩年也發生了新變化。比如國内一些頭部的美妝品牌開始在美國備貨，找明星聯名，并與千萬粉的頭部網紅合作。品牌一定要有預算，并懂得如何最大化其價值。現在，很多品牌在海外處于迷茫狀态，不知道該怎麼做，所以都在謹慎地測試。
總的來説，國内這套方法論很成熟，很有效。雖然美國本土品牌玩法更高級，但我們的打法更接地氣。可以在有限的預算内，專注做好一兩百個網紅的合作，篩選好、内容規劃好，就能在線上平台實現彎道超車的效果。
36 氪：對于正在出海的企業，兩位能否給出三條錦囊妙計？
楊飛：找服務商我有兩個建議。
第一，最好通過甲方或者圈子裏的朋友打聽口碑。比如我們合作過的甲方上市公司，他們會使用哪些合作夥伴，我們會從中挑選優質的。另外，圈子裏的朋友也是很好的資源，大家互相了解，這樣更可靠。但你要融入這個圈子，否則就比較難獲取這些信息。其實，服務商的關鍵在于具體做事的人，而不是品牌大小，因為大品牌不一定派來的人靠譜。有的人做過爆品，但不一定适合你，具體手感會有差異。所以，要嘗試，不能僅憑一面之詞就決定合作。
第二，公司内部一定要有懂行的人。Ocean stone 作為出海總經理或甲方角色，我們要能判斷對方做的事情是否靠譜，是否足夠。如果不夠，那就要找其他人。如果甲方老板自己做，又不懂，就很容易被騙或遭受損失。所以，找服務商我的建議是：第一，問甲方；第二，小單快試，找到對的人。
至于出海企業，我覺得最重要的三條建議：
首先，老板一定要親自嘗試，有手感，不能光靠想。
其次，要放下國内經驗。有些出海公司老板覺得自己很牛，把國内的一套搬到海外，結果投多少錢都虧。所以一定要放下自我，去當地找懂行的人聊聊，相信自己的感覺。同時，要相信數據和邏輯，而不是歷史經驗，因為出海是完全不同的事情。管理員工的方式也可能不同，每個國家的公司文化都有差異，無法理解很容易起衝突。比如美國開公司，少不了被員工告，這時候要從根源提前在協定上做出很多約定。
第三個就是找我們（笑），Ocean Stone 現在主要幫助更多有出海意願的企業家，實現中國產業的國際化。這不是簡單的出海，而是一個先出海再回國的品牌成長和升華的過程，是一個輪回和生态。我們也很願意開放地把所有的經驗分享給大家，希望找到可以合作的品牌或工廠，共同把事業做得更長遠。
羅維哲：我認為找服務商很重要的一點是：老板或者團隊裏必須有人懂行。
首先，懂行的人對接才能明确知道在做什麼。比如一些 GMV 等復雜問題中，可能涉及很多步驟，每個步驟需要找不同的服務商來做。千萬不要寄希望于一家全能搞定，因為每家都有自己的專長。如果有一家服務商聲稱能單獨提升 GMV，那很可能是在誇大其詞。如果把所有的預算和期望都放在這一家身上，很可能會踩坑。其次，在與品牌方和服務商溝通時，能問出對的問題的人，往往能顯示出他們的專業性，也能得到更好的服務。
對于出海企業的建議，我認為雖然出海很難，但機遇比我們想象的更多，能量和增長也比我們想象的更大。
第一，保持對海外市場的積極看法，融入進去、參與進去，就已經領先很多了。
第二，在營銷打法上，不要完全摒棄國内的經驗和方法論，同時要做好本土化。一個簡單有效的方法就是，去國外待一段時間，了解當地的市場和文化。這樣回來後，你就能領先你的同行很多。
最後，網紅營銷本身是一個加速器，在國内已經很成熟，但裏面也有很多坑。找服務商時，大家可以在同行中進行比對。我們能給大家提供很多一線信息，如果你跟老外溝通有困難，找我們 MEGA 就對了。
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