JELLYCAT：“軟萌帝國”不是一天建成的

今天小編分享的财經經驗：JELLYCAT：“軟萌帝國”不是一天建成的，歡迎閲讀。

本文來自微信公眾号：方先森的吹牛草稿，作者：方先森，題圖來自：視覺中國

今年國慶前夕，上海靜安區嘉裏中心商場 1 樓中庭内盛況空前，成群的年輕顧客在櫃台前大排長龍。小鮮肉和萌妹店員們在為他們剛買的蛋糕和拿鐵擠上奶油，最後還不忘貼心的叮囑小心咖啡很燙。

但那并不是又一家 " 喜茶 " 橫空出世，而是來自英國的安撫玩具品牌 JELLYCAT（果凍貓）的限時快閃店。當然，剛剛顧客們買走的蛋糕和咖啡也都是毛絨玩具。

消費者需要提前在網上搶号或者通過黃牛加價，才能到現場來體驗這種 " 過家家式 " 的銷售表演，并且有限時 15 分鍾和限購的要求。

JELLYCAT 創立于 1999 年的倫敦，所售賣的玩具有兩大特點：豆豆眼、小小腳、微笑表情等極具辨識度的設計和充滿趣味性的拟人化設計，蠢萌樣子讓 Z 世代們直接原地共情。

但這説不上有多獨創的特點，讓 JELLYCAT 收獲極高的人氣的同時，其售價也比同行高出數倍。某些火爆的款式甚至具備了 " 硬通貨 " 的屬性，原本一兩百元的價格，在二手市場上可以炒到上千元。

JELLYCAT 上海限定款價格，來源于網絡

早在上海快閃店之前，JELLYCAT 在網上就有眾多忠實的粉絲，年輕人一邊樂此不疲自創和轉發紫色茄子玩偶 " 茄總 " 的表情包，一邊将 JELLYCAT 玩偶當成自己的孩子或搭子，給它穿衣打扮，帶它出門旅遊，在社交媒體上争相 " 曬娃 "，分享 " 育兒 " 經驗，以至于豆瓣小組 " 戒斷 JELLYCAT 互助組 " 都有超過 6 萬名成員。

網友曬帶着 JELLYCAT 去旅行的照片

靠着獨特的創意和向顧客輸送的情緒價值，JELLYCAT 2023 年銷售收入高達 2 億英鎊（折合人民币約 18 億），毛利率更是常年保持在 60% 以上。去年雙 11 期間，JELLYCAT 的銷售額一度超過擁有頂流玲娜貝兒的迪士尼，成為 2023 年雙 11 毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，妥妥的活成了同行眼中 " 别人家的孩子 "。

JELLYCAT 在國内火爆出圈之後，也出現了眾多模仿者。甘肅、蘇州、陝西、福州等地紛紛推出了與 JELLYCAT 類似的產品和銷售服務，如将天水麻辣燙、蘇州大閘蟹、陝西肉夾馍、福州佛跳牆等 " 地方特產 " 做成玩偶，在遊客面前展示如何 " 過家家式 " 制作大餐。

大家都是背靠 made in china（中國制造）的供應鏈，憑什麼就不能賺同一個等級的錢呢？不過，同行們要想活成 JELLYCAT 的樣子，除了照搬創意設計，可能至少還要做到三件事。

一、賣給顧客一個好故事

JELLYCAT 賣給顧客的不僅僅是一個毛絨玩具，對于購買他的顧客而言成為了陪伴品和感情寄托物。JELLYCAT 售賣的是一個完整的情感故事，這正是它成功的關鍵之一。

JELLYCAT 自 1999 年在英國倫敦成立以來已有 25 年歷史。創始人威廉 · 加塔克（William Gatacre）和他的兄弟托馬斯（Thomas Gatacre）并不是一開始就有 " 毛絨帝國 " 的夢想。他們的初衷很簡單——為人們帶來快樂，創造出既柔軟又富有設計感的毛絨玩具。創業之初 JELLYCAT 的閱聽人群體不是成年人，而是專門為嬰幼兒打造的安撫玩具，用于哄小朋友入睡。

而當時為全年齡層提供玩具產品的任務交給了公司旗下另一個品牌 Catseye，直到 2014 年，JELLYCAT 開始轉型，品牌定位由兒童玩具朝着更具有溢價空間的高端禮品方向轉變，客群也覆蓋到了全年齡人群。事實上，JELLYCAT 最偉大的成就之一就是向年輕人出售的產品與向嬰兒和兒童出售的禮物一樣多。

成年人買來送給孩子們的購買動機很好理解，而讓成年人掏錢為自己買單，則需要一個更具有説服力的故事，而 JELLYCAT 兜售的故事就藏在精彩萬分的社交媒體之中。

在國内外的社媒上，許多人把 JELLYCAT 玩偶當成自己的 " 搭子 "，一起上課、吃飯、工作、旅行，還有人甚至專門給自己的 JELLYCAT 玩偶開設了賬号，用第一人稱的口吻記錄玩偶的 " 日常生活 "。這些用户自發的分享行為和 UGC（用户二次創作），又通過各種社交媒體的極速擴散，成功把每個顧客的購買行為轉化為一次情感表達和個人故事的分享。

而在社交網絡上豐富的 " 種草 " 内容，又進一步讓 JELLYCAT 命中了年輕人的 " 情緒價值 "，在一個普遍焦慮的時代，它讓顧客覺得這些毛絨玩具能在忙碌或壓力大的時候帶來安慰，JELLYCAT 各式各樣的毛絨玩具成為了 " 情感支持物 "。無論是送給自己還是送給朋友，這些玩具象征着 " 温暖 " 和 " 愛 "。

甚至人們會因為弄丢了自己的 JELLYCAT 而感到失魂落魄。國外有個小朋友不小心把她的 JELLYCAT" 邦尼兔 " 遺忘在了酒店裏，為了讓邦尼兔和主人盡快團聚，酒店工作人員索性為邦尼兔安排了一次酒店 " 大冒險 "，并在社交媒體上被網友們瘋狂轉發。

酒店為邦尼兔尋小主人拍攝的一些列照片，并在社交媒體廣泛轉發

這種極易招 " 自來水 " 的體質，搭配上每年 100～200 個品的上新速度、玩具退休制度以及快閃店等等營銷手段，深深吸引住了那些需要情感寄托的各年齡段人群。

二、生而全球

全球化的市場布局是我們從 JELLYCAT 學到的第二件事。

翻閲 JELLYCAT 歷年财報，不難發現他的銷售收入令人羨慕的呈現出一條斜向上的增長曲線。而這條線分别在 2015 和 2021 兩個年份變得更加陡峭。

2008～2023 年營業收入變化圖，根據官方财務報告匯總制圖

JELLYCAT 創業之初僅在英國和部分歐洲國家售賣，2001 年開始通過與美國、加拿大的高端禮品店、玩具店建立合作，開始布局北美市場。2015 年快速增長的北美市場中，銷售占比已經超過英國本土，達到歷史新高 43%。

而從 2013 年開始嘗試進入中國市場的 JELLYCAT，也在兩年後的 2015 年交出了漂亮的成績單。其當年的全球線上業務增長 147%，貢獻主要來自北美和中國兩個市場，而一年後 JELLYCAT 在以中國為首的 " 世界其他地區 " 市場就超過除老家英國以外的歐洲市場，成為其最重要的三大市場之一。

2019 年至 2023 年的四年間，JELLYCAT 又先後在小紅書、Instagram、抖音和 TiKTok 上開設官方賬号。而 JELLYCAT 在國内的爆火 " 出圈 " 就是始于 2021 年的 " 寶媽 " 圈。自此，小紅書上含有關鍵詞 "JELLYCAT" 的筆記也開始逐漸增多，到了 2023 年 8 月，相關筆記數量與一年前相比已經漲了數百倍。截至 2024 年 10 月，小紅書上 JELLYCAT 相關筆記超過了百萬篇。

到 2024 年，JELLYCAT 1～5 月線上銷售額為 4.46 億元，在國内的銷售額位居毛絨玩具細分品類首位，增速高達 126.7%。在線下，JELLYCAT 更是眾多精品母嬰渠道的爆款大單品，頻頻被賣斷貨。

來源于開源證券

JELLYCAT 并沒有在中國開設品牌自營的實體店，而是通過電商平台和母嬰店、書店、玩具店等第三方經銷商銷售。不過，JELLYCAT 會通過對經銷商的授權管理來平衡零售商的區網域分布，并通過貨品的供應和分配來管理經銷渠道，以防止渠道商擅自定價或做促銷活動。

據上海的一家精品母嬰店主表示，JELLYCAT 每月能夠給門店帶來 120 萬到 150 萬的營收，而且很少有門店能夠一直拿到 JELLYCAT 的貨品，它們一般只會與門店籤 5 個月的協定，即使有些店主提前将錢打過去也可能拿不到貨。

三、做自己

根據市場調查公司 NPD 發布的《2022 全球玩具市場趨勢洞察》顯示，全球的玩具市場都在不斷增長。其中毛絨玩具的漲幅最大為 32%。國際市場調查機構 Circana 發布了 2024 年 1～4 月美國市場的玩具銷售數據，18+ 消費群首次超過 3～5 歲兒童群體，成為美國玩具消費最大的群體。

" 老少通吃 " 加上在緊張的生活壓力下人們情感寄托需求，國内的毛絨玩具品類也實現了快速增長。" 國產 " 明星泡泡瑪特在最新的财報中顯示毛絨玩具板塊銷售額從 4079 萬元增長至 4.5 億元，增長了 993.6%。

JELLYCAT 的爆火并非個例，近年來玲娜貝兒、莉娜熊、棉花娃娃等娃圈文化也相繼成功出圈，它們憑借軟萌的外表撫慰了成千上萬大朋友們 " 外焦裏嫩 " 的内心。

但他們中的很多都如煙花般短暫絢爛，而 JELLYCAT 的火熱更像是自己對創業 25 年不忘初心的逐步兑現。這一點從他的發展軌迹和營收表現上得到了直觀的體現。

盡管已經成為毛絨玩具品類中當之無愧的全球頭部品牌，但 JELLYCAT 極少以公司或某個人的形象出現在公眾的視野中，也沒有召開過任何發布會。因為他們認為 JELLYCAT 品牌在消費者的心智中就是代表着毛絨玩具生活的世界，真人與玩偶不會出現在同一個載體中。就連如今放在全球官網上的品牌歷史介紹也沒有關于任何真實世界的叙事。