今天小編分享的财經經驗：“鹽鹼地”裏的B站，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球
2024 年 3 月 7 日，B 站發布了 2023 年第四季度及全年财報。财報顯示，B 站 2023 年營收 225 億元；調整後淨虧損 34 億元，同比收窄 49%。
商業化，是 B 站近些年的頭等大事。而在廣告、直播、電商等多重引力的拉動下，B 站第四季度經營現金淨流入 6.4 億元人民币，實現了全年正向經營現金流；B 站 CEO 陳睿亦承諾，B 站預計将在 2024 年第三季度扭虧為盈。
然而，這并不代表 B 站社區商業化氛圍有所增強，2023 年，B 站營收僅同比增長 3%，相較過往增幅大幅放緩，遊戲業務的表現更是難堪。這意味着，在上升空間有限的情況下，即便 B 站調和甚至于逐漸改變了用户基底，但卻無法為其匹配上規模變現的出口，進而陷入尴尬的局面。
" 擰巴 " 的遊戲
過往曾作為 B 站營收支柱的遊戲業務，正面臨着止步不前的局面。
B 站财報顯示，2023 年，B 站移動遊戲業務營收為 40 億元，同比減少 20%。
對此，B 站稱遊戲業務營收下滑，主要由于新遊戲推出數目減少及若幹遊戲營收減少所致。而作為絕對意義上的 " 現金牛 "，遊戲業務的一蹶不振，對 B 站而言絕非好事。
而具體來看，2023 年，B 站收入貢獻最大的兩款遊戲，仍是《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》。而這兩款老遊戲，不僅扛起了 B 站遊戲業務過往多季度營收，亦貫穿了 B 站的遊戲脈絡。
這意味着，自《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》之後，B 站的遊戲，至今再無爆款。而作為 " 老将 "，二者不免随着時間流逝而步入半衰期，若 B 站無法持續端出有競争力的新作，遊戲業務勢必将持續下滑。
事實上，面對困局，B 站并非沒有手牌，比如在日本市場一度碾壓《原神》的《賽馬娘》。據悉，《賽馬娘》上線第一年，便在流水層面超越了日本日本 " 國民遊戲 "《怪物彈珠》。
而發家于二次元的 B 站，拿到了《賽馬娘》國服——《閃耀！優俊少女》的獨家代理發行權，并于去年 8 月 30 日展開了全平台公測。公測當日，其熱度将《崩壞：星穹鐵道》和《原神》等遊戲甩至身後。
然而，就當外界以為 B 站将借由《閃耀！優俊少女》重塑遊戲業務周期時，《閃耀！優俊少女》在公測僅 7 天後，就因 " 技術問題 " 被迫下架，至今沒有恢復上架。
盡管遊戲現階段仍維持着正常運營，但無法上架，意味着其難以補充新鮮血液。同時，即便《閃耀！優俊少女》官方期間多次舉辦活動，頗為大方地為現有玩家送上福利，但仍然無法避免玩家對遊戲的未來的擔憂。
而此番不确定因素，無疑損傷了《閃耀！優俊少女》原本的生命力，即便其能在今年恢復上架，并在一定程度上提振 B 站遊戲業務，但就全局而言，其已然錯失了步入國内市場的最佳時機。
另一方面，自研遊戲的難產與低迷的表現，亦為 B 站遊戲的未來蒙上了一層陰影。
翻看 B 站過往财報，自研遊戲板塊從未停止過 " 畫餅 "，但從結果來看，自研遊戲團隊過長的項目落地周期，使其步調往往慢行業一步——不僅諸多項目随着自研遊戲團隊的收縮而夭折，甚至一度泛起過放棄自研遊戲的 " 鬼故事 "；而諸如《搖光錄：亂世公主》《斯路德》等遊戲，亦難以在現如今愈發激烈的遊戲賽道内擁有一戰之力。
基于此，現階段急需證明自身商業化價值的 B 站，更多将目光投向了電商、直播帶貨等新戰場，而遊戲業務則作為 " 降本 " 的一環，由重到輕。
找尋新故事
從内容擴圈，到入局直播，再到引入短視頻，B 站一直試圖将平台做 " 重 "，通過多元化業務布局，探索及撬動平台商業化。比如通過廣告内容占比更高的豎屏短視頻，提振廣告業務。
而縱觀 2023 年，電商、直播帶貨似乎成為了 B 站的商業化新故事。為此，其亦在去年 6 月整合電商平台部、原電商事業部的產品和運營團隊等，成立一級部門交易生态中心。
作為半路出家的電商玩家，" 基建 " 往往是最難補足的一環，無論是倉儲物流，還是平台消費心智，B 站均顯薄弱。因此，B 站迎合電商的打法，并非打造電商閉環，而是将重心放在大開環策略上——在接入淘寶聯盟、京東聯盟貨品池後，B 站進一步同淘寶、京東、拼多多等頭部平台建立深度合作，為外部電商平台導流。
去年雙十一期間，B 站亦将會員購入口同 " 雙十一 " 合并，從而強化平台的電商氛圍。
此番打法，好處在于能證明、強化自身商業化氛圍，向外界展示平台用户的購買力，進而吸引更多品牌投放，同時縮短 UP 主帶貨路徑，從而在一定程度上緩解 " 停更潮 " 背後，UP 主内容生產難以賺錢的矛盾。
财報顯示，2023 年，B 站廣告收入 64 億元，同比增長 27%。而增速跑赢大盤，背後既有電商改造的因素，亦同 B 站過往廣告業務的低基數相關。
只是，向電商傾斜也好，入場直播帶貨也罷，無非通過新業務攫取增量的嘗試，而很難借此殺入現階段的電商戰局。
以 B 站主推的大開環策略為例，在委身于人的導流内核之下，B 站及 UP 主議價能力十分有限。在電商價格戰的當下，相較于其他玩家，B 站電商充其量只能借助 UP 主做所謂的粉絲生意，天花板肉眼可見。
此外，對于 " 恰飯 " 的 B 站 UP 主而言，基于 B 站特有的社區調性，帶貨無疑是一項風險性頗高的行為。
對 B 站而言，要做好付費，必然離不開對社區基因的改造。畢竟以年輕用户為主體的 B 站，盤踞着大量所謂的 " 無價值用户 " ——花錢不可能，搞事第一名，對于廣告營銷的容忍度極為有限。
盡管相較于數年前 " 逢恰飯便罵 " 的氛圍有了極大改善，但即便是在當下，如何 " 恰飯 " 或是以怎樣的形式 " 恰飯 "，亦是廣大 UP 主接廣告時常常會焦慮的點。在此背景下，探索直播帶貨這一被 B 站語境天然排斥的變現路徑，難免背負着更多壓力——即便深受 B 站用户喜愛的 UP 主 " 大漠叔叔 "，亦曾因為直播帶貨而遭到過用户 " 炎上 "。
因此，如何進一步改善社區原有調性，或許将成為 B 站電商，乃至整個商業化破局，所需審視的命題。
終
現階段的 B 站，處在一個高不成低不就的局面。
财報顯示，2023 年第四季度，B 站 DAU 為 1.001 億人，同比增長 8%，卻環比流失 270 萬人；而 MAU 則為 3.36 億人，同比增長 3%，環比流失 500 萬人左右。
這意味着，将重心轉向商業化之後，B 站過往的擴圈步調明顯放慢，DAU、MAU 甚至出現了環比倒退。現階段的 B 站，已然逼近用户天花板，并不再有過往的發展空間。
而這，或許在一定程度上源于 B 站對内容本身的忽視。
過去數年間，無論是在平台内容場網域，還是遊戲業務板塊，B 站均流露出重平台、運營，而輕内容的影子——遊戲向代理與聯運傾斜，自研遊戲則相對 " 佛系 "；平台雖積極開拓新分區，拓寬視頻品類，但其核心更多在于通過活動、創作激勵，撬動用户生產 UGC 内容，而非培養自身團隊創作能力。
而這，不僅使其在平台商業化受阻的局面下，面臨着創作者湧向其他平台尋求變現空間的局面，亦使其難以把握内容趨勢，從而拓展用户面。
以去年由短視頻所引爆的微短劇為例，大勢之下，優酷 " 小劇場 "、愛奇藝 " 豎屏控劇場 "、騰訊視頻 " 十分劇場 " 等微短劇頻道迅速跟上，在搶奪流量的同時，亦以此實現商業化轉化。而面對内容消費的變革，過往忽視内容產出能力的 B 站，只能 " 袖手旁觀 "。
跳脱出内容場網域，縱觀遊戲、直播、電商等多條賽道，總是習慣性 " 退讓 " 的 B 站，現如今身處高不成低不就的局面，并不顯得奇怪。
因此，即便 B 站在今年第三季度，實現了扭虧為盈的承諾，但從更加長遠的視角來看，缺乏 " 重拳 " 的 B 站，若想擺脱當下平淡的局面，或許需要一些 " 奇迹 "。
