今天小編分享的财經經驗：疊紙、米哈遊、騰訊、網易都在這發力，2025年遊戲營銷三大風向，歡迎閲讀。
文 | DataEye
2025 已經過去近 2 個月，回顧來看，今年遊戲營銷有哪些新變化？
特别是元旦、春節、情人節等重大節點，各家廠商在哪些地方獲量？有哪些突出案例？哪些打法值得借鑑參考？
DataEye 研究院今天就來回顧今年到目前為止，遊戲營銷新特點，展望今年新趨勢。
一、行業新風向：" 版更 " 愈發被重視，有遊戲增 3 倍
節點營銷向來是遊戲行業的基本操作。
進入 2025 年，一個新變化是：" 版本更新 " 節點的打法越來越 " 重 " 了。
在 2025 年春節檔期間，頭部廠商 " 混戰 "，" 版本更新 " 節點的投入力度顯著更新。尤其是大 DAU 產品各顯神通，試圖利用難得的合家歡時間将玩家拉回遊戲中。
例如：《王者榮耀》和《和平精英》穩坐 iOS 暢銷榜前列。在端内，各自都推出了蛇年限定時裝，《王者榮耀》還返場了此前飽受玩家好評的 10v10 模式，讓遊戲内的氛圍更加熱鬧。在端外，《王者榮耀》在北京、沈陽、哈爾濱等共計十個城市舉行了線下聯動當地文旅的活動，《和平精英》則與虞書欣、林一、陳都靈等影視圈明星合作。
《蛋仔派對》在新皮膚、新聯動、新玩法之外，還特别發揮了「虛拟社區」屬性。除夕當晚在遊戲内舉辦了一場「蛋仔天宮春晚」，以至于在開場時刻，遊戲炸服了。
《使命召喚手遊》則将重點放在了福利和新玩法上，《燕雲十六聲》開啓 1.4 新版本後，重回 iOS 端暢銷榜前十。
從數據上來看，DataEye-ADX 數據顯示：2024 年農歷春節前後 15 天，買量投放 TOP100 款遊戲中，存在版更的遊戲占比 30%，它們約 24% 的素材投放于版更前後 3 天。
到了 2025 年農歷春節前後 15 天，存在版更的遊戲達到 39%，29% 的素材投放于版更前後 3 天。
對照 DataEye 研究院從巨量引擎獲取的數據是，1 月節前商機數持平于過去 1 個季度的總量，春節期間整體版更數突破 80 場，期間合計貢獻大盤占比 40%，環比節前增長 87%。
情人節前後也有這種态勢，DataEye-ADX 數據顯示：在 2025 年農歷春節前後 15 天買量投放 TOP100 的遊戲中，其中有進行版更的遊戲，有 10 款是在情人節前 3 天或當天開啓版本更新。例如《時光雜貨店》在 1 月 16 日和 2 月 10 日都進行了更新，在更新後便開始加大力度投放。
如何解讀上述數據呢？DataEye 研究院認為：
其一，相對于此前行業強調 " 上線大推 "，今年 " 版更 " 愈發被重視，營銷打法也更 " 勢大力沉 "。在當前遊戲市場中，新遊上線數量不斷增加，僅 2024 年獲批遊戲數量就達到 1319 款，較 2023 年增長了 30.72% 。這使得新遊上線競争極為激烈，單純依靠上線大推難以脱穎而出。
基于此，遊戲廠商積極探尋長線經營方向。" 版更 " 策略的重要性日益凸顯，且其營銷力度與深度不斷強化。對于存量遊戲而言，版本更新能為其注入新活力，吸引老玩家回流，也能吸引新玩家關注，助力遊戲實現收入增長。例如《原神》5.3 版本 " 熾烈的還魂詩 " 的推出使其 1 月全球收入增長 106%；《鳴潮》全新 2.0 版本 " 致緘默以歡歌 " 的上線将收入推向新的高峰，1 月全球收入增長近 3 倍。
其二，這背後，TOP100 款遊戲，當然也發生了變化。① 2024 年春節期間，派對遊戲大戰一觸即發，頭部廠商主導買量；而 2025 年春節除了大 DAU 遊戲發力，中腰部廠商也加入戰場，競争更為分散。②題材方面，2024 年以魔幻、仙俠為主，2025 年二次元、女性向占比提升。
其三，不只是中重度強調 " 版更 "，中輕度休閒遊戲也更重視。如《消滅星星》，在情人節前進行版本更新，加入情人節限定關卡與特效，更新後一周内，遊戲日活躍用户數增長 15%，用户在線時長平均增加 10 分鍾。
其四，過去節點營銷中，投放策略分化（有人搶抓時機，有人避其鋒芒）的情況今年出現了變化：積極搶抓時機的廠商更多了。2023 年及之前，節點營銷呈現兩極分化：頭部廠商在春節、國慶等大節點加大投放，而中小廠商因成本壓力選擇錯峰投流。
2024 年節點營銷中，積極搶抓時機的廠商數量明顯增加，尤其是春節、國慶等傳統大節點，頭部廠商持續加碼，中腰部廠商跟進。
而 2025 年春節、元宵、情人節期間，女性向、二次元等遊戲也紛紛加入戰場，競争加劇。廠商們通過 "IP 聯動 "" 新玩法 "" 新活動 " 等各式手段吸引玩家目光。營銷策略從 " 分化 " 轉向 " 集中 "，本質是市場紅海競争下廠商對流量效率的極致追求。未來，節點營銷将更依賴内容創新、數據驅動與全網域協同，而非單純投放量級。廠商需平衡短期爆發與長線運營，避免陷入 " 内卷式消耗戰 "。
二、" 版更 " 新路徑：打法和技術新特征
（一）技術提效：擁抱 AI 與自動化投放
ADX 數據顯示，2024 年手遊 APP 投放素材（視頻 + 圖片）為 4383 萬條，同比 2023 年增長 51%。大盤持續膨脹，再加之小遊戲衝擊明顯。買量給廠商帶來巨大壓力。特别是今年 DeepSeek 一輪 AI 熱潮，讓從業者進一步意識到接入 AI、擁抱 AI，提升營銷效率的急迫性。
DataEye 研究院了解到，遊戲廠商集體使用 UBMax，無論是内容驅動型產品還是流量購買型的產品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略遊戲，在版更期間 UBA 實現 100% 滲透，環比 +126.90%，節中每次付費 ROI7 優化工具滲透達到 92%，春節消耗增長 738%。
某放置模拟經營遊戲節前按 70-80% 的比例來新建和儲備 UBA 廣告，做好賬户擴容，節中逐步釋放，最終 UBA 滲透率達到 87.8%；每次付費 ROI7 優化工具滲透率達到 52%，激活成本 vs 每付 -18%，ROI0+15%。
從結果上看，這一策略提升廣告投放的精準度。反過來，提高投放效率，又能增加用户轉化率，進一步提升產品的付費收入。
（二）聚焦内容：積極二創，重視星廣聯投。
1、多元内容，撬動 UGC，大玩整活營銷。
在遊戲版更營銷中，多元内容與 UGC 的結合正成為破圈關鍵。
通過官方 PGC、代言人、達人合作、用户 UGC 等不同内容形态覆蓋泛圈層用户，滿足差異化需求。
而代言人打法在遊戲版更營銷中優勢顯著。代言人往往自帶龐大粉絲群體和超高人氣，能夠迅速吸引外界目光，提升遊戲知名度。其形象和氣質還能與遊戲的定位精準契合，強化遊戲在玩家心中的印象，使遊戲品牌形象更加鮮明。同時，代言人參與宣傳活動，能賦予遊戲更多話題性，刺激玩家的好奇心與參與熱情。
2、構建内容素材矩陣。
今年，不論是大小廠商，統統把 " 内容 " 放在首位。
" 達人素材 / 二創素材 " 的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產品，吸引用户的關注。與傳統的廣告素材相比，這些素材更具創意和個性化，能夠更好地與用户產生共鳴。廠商從拼規模，開始轉向拼創意。
今年新風向是買量素材全面擁抱二創、達人、星廣聯投。數據表明，達人自制的内容能夠提高 46% 的廣告點擊率。
某修仙 RPG 遊戲在星廣持續保持高優跑量基礎上，節前推動服務商前置儲備星廣素材 500+ 套，溝通產運配置星廣激勵扶持，節中衝量期推高二創素材滲透率至 70%，達成星廣消耗 TOP 產品，在首發首月内持續收割高價值用户，實現 764% 增長。
（三）做全做深：陣地 + 私網域 + 直播。
1、提前布局，注重陣地運營 + 私網域搭建。
在版更營銷中，覆蓋了多樣内容場景，無論是廣告還是内容，其最終都會将用户引導至官方賬号。一方面，陣地中的内容能讓粉絲沉澱下來，成為核心用户；另一方面，通過直播、活動、達人内容跳轉至陣地的用户，也會反哺賬号。
簡而言之，玩家需要廠商不斷提供内容作為談資，也需要搭建好的舞台來維持創作熱情，官方推動的遊戲節目是一種有效的用途，同時優秀而正向的創作也一定程度緩解了廠商的内容焦慮。
無論是有心培育還是被動跟上，通過越來越多類似節目的播出，遊戲團隊與玩家距離的不斷拉近，國内廠商關于遊戲品牌的塑造正在走進新的階段。
某 MMORPG 遊戲利用公眾号、遊戲站提前發布版更内容與時間，直播活動預熱種草用户。在版更期衝榜衝熱點流水上升，在春節期間實現了日均增量超百萬。這種 " 陣地蓄能 - 私網域激活 " 的模式，既在短期内借助節日流量實現爆發，又為長線用户運營奠定基礎。
2、線上（直播）線下（活動）兩手抓。
遊戲廠商在版更節點上深度結合平台資源，通過 " 預熱期蓄勢 + 爆發期引爆 " 的雙階段策略，将線上直播互動與線下場景滲透有機結合，構建起立體化營銷生态。
與常規遊戲直播相比，活動直播更具娛樂性，通過舉辦玩家對戰、明星帶玩等互動環節，以及頻繁提供豐厚的福利吸引用户并促進其轉化。
廠商可以根據日常直播的用户轉化率來選擇兩種不同的直播投放模式：效果型（轉化率 ≥70%）和内容型（轉化率 ≤70%）。
某模拟經營遊戲在版更期間，首次嘗試活動直播，根據代言人上線版更節點，挖掘官号活動直播 + 主播賬号日常直播組合策略。最終推進直播從 0 → 1 突破，單日消耗突破 60w。
三、寫在最後
綜上所述，在 2025 年已走過的這兩個月裏，遊戲版更的重要性愈發凸顯。
DataEye 研究院也在其中窺見一些新趨勢，或對未來的五一、暑期檔有參考：
（一）内容 " 破圈 " 成為共識，強調内容 " 原生 "。
五一、暑期檔的流量争奪或許将更依賴 " 内容原生性 "。
廠商需為產品投放構建起豐富的 KOL+KOC 達人素材矩陣，為遊戲帶來了更加多元的内容視角和表達方式，将版更信息融入遊戲攻略、劇情解讀、直播互動等場景。例如，通過定制話題挑戰賽，結合 KOL 試玩與 UGC 二創，實現 " 廣告即内容 " 的沉浸式傳播，從而助力實現内容破圈。
（二）人群運營 " 分層化 "，精準激活存量價值。
在 " 遊戲機會人群 " 中，廠商可以直接圈選 " 同賽道人群 "、" 同玩法人群 "、"IP 興趣人群 " 等更大範圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品遊戲在和自身争奪同類用户。
這些功能讓廠商能更加極致地逐層進行破圈，從核心人群為起點，再到同類競品人群，再到 IP 興趣人群，不斷擴大破圈人群規模。
（三）主打 AI 生成，遊戲營銷劍指變革。
AI 生成技術在遊戲中的應用越來越廣泛，尤其在遊戲内容創作、角色互動以及場景構建等方面。根據玩家喜好生成的個性化人物及劇情的定制化 AI，提升玩家的沉浸感和遊戲體驗，也降低了開發成本、加速了遊戲内容的更新迭代。
此前網易的《天下 3》就通過 AI 生成技術實現了動态任務的推送，使得遊戲世界中的每一位玩家都能體驗到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手遊官宣 DeepSeek 将在 2 月 21 日正式入駐遊戲，并将擁有自己的智能 npc " 沈秋索 "。
而随着 AI 技術的進一步成熟和開放世界玩法的普及，遊戲產業将朝着更加精品、智能化、多元化的方向發展。AI 生成和遊戲内容的深度結合，将給玩家帶來更加豐富的遊戲體驗，或許也将推動整個行業進入一個新的發展階段。
從上述這些新趨勢不難看出，在遊戲版更這一關鍵策略的推進過程中，無論是内容的創新傳播、人群的精準運營，還是 AI 技術的深度應用，都在重塑遊戲營銷的格局。
版本更新不再僅僅是内容的補充，而是成為廠商在激烈競争中脱穎而出的核心策略。通過版更，遊戲能夠持續保持新鮮感，吸引老玩家回流，挖掘新玩家群體，實現收入的顯著增長，未來廠商或許要像重視產品首發那樣，重視每一次版本更新。
持續變化的社會形勢下，用户也在快速成長；而每一輪營銷範式的變化背後，都是遊戲圈用户喜好的一輪全面更新，也将一批難以跟上時代腳步的廠商不幸落在身後。
遊戲版更不是終點，而是長效生意的起點。
相信接下來廠商與平台，還将進一步磨合出更多新的增量模式，為更多品類賽道打開局面。
