今天小編分享的互聯網經驗：一年21家新店，出海的泡泡瑪特究竟“謹慎”還是“激進”？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜白鲸出海
6 月 15 日，在 Google Marketing Live 大會的新消費品牌分享會上，我們見到了泡泡瑪特國際總裁文德一（Justin）。Justin 是韓國人，但中文表達很流利。
來源：LinkedIn
韓國市場，是泡泡瑪特國際化的一個重要市場，從 2019 年成立韓國分公司，到 2020 年首家海外直營店開在江南，包括 Justin 作為出海部分一号員工，都彰顯了這一點。泡泡瑪特從 2018 年年底正式出海，4 年的時間到今日，出海雖難，但作為核心策略之一，并未發生動搖。
與很多品牌從線上切入海外市場不同，泡泡瑪特出海選擇了線下開店這一較重的模式，再加上泡泡瑪特從盲盒起家，和很多玩具廠商的模式并不同，這也讓泡泡瑪特在出海過程中缺少參照物。這次近距離接觸泡泡瑪特，筆者了解到了更多泡泡瑪特出海實操上的細節，也對泡泡瑪特整體的發展狀态有了一些新的理解。但在此之前，我們具體分析下泡泡瑪特的現狀，再來看出海對于泡泡瑪特的意義。
增長放緩，國内市場亟待提升粉絲黏性
泡泡瑪特的業務增長速度還是很快的。财報數據顯示，泡泡瑪特 2019 年至 2022 年的年營收從 16.83 億元增長到 46.17 億元，3 年增長了将近 2 倍。
而如果細化時間顆粒度，2019 至 2022 年泡泡瑪特年營收的年度增長率分别是 227%、49.3%、78.7% 和 2.8%，2021 年，也就是上市之後的第一年，成為泡泡瑪特最 " 輝煌的 " 一年。
但 2022 年，疫情的卷土重來和泡泡瑪特撞了個滿懷，增長放緩，按地區來看，2022 年，泡泡瑪特中國港澳台及海外業務明顯提升，占總營收的比例從 2021 年的 4.1% 增長到将近 10%（9.8%），但中國内地營收同比下降 3.3%。
2020 年及之前未單獨披露海外業務 | 數據來源：财報
泡泡瑪特方面表示，2022 年，消費行業普遍受到衝擊，泡泡瑪特也遇到了多重考驗。線下門店、機器人商店及在線銷售（受物流影響較大）均受到不同程度的影響。年報顯示，2022 年泡泡瑪特線下零售店閉店一周至三個月的數量為 232 家。泡泡瑪特統計，2022 年有七成門店受到疫情波及。
财報數據顯示，2022 年線下收入占比最大的零售店渠道中，北上廣深這 4 座一線城市 2022 年的營收同比下降，而新一線城市及二線及以下城市營收的增長很好地彌補了一線城市的疲軟。
做會員的新增、老會員的復購，是保障泡泡瑪特商業模式持續的關鍵。一線城市是泡泡瑪特最早滲透的市場，發展新會員的難度不免上升，要保證營收增長，泡泡瑪特需要在下降的復購率上更多發力。
筆者問了 4 個生活在一線城市的泡泡瑪特的用户，他們之前都有将近 1 年頻繁購買泡泡瑪特，但現在都減少了購買泡泡瑪特的頻率。
Ashely 家住北京，她告訴筆者，" 我現在還會買泡泡瑪特，只是沒有之前那麼頻繁了。首先是之前公司下面商城裏就是泡泡瑪特的店面，下班兒路上就會和同事順道逛逛。現在換工作之後，周圍沒有泡泡瑪特的店，所以只有周末逛商場才會溜達一圈。還有一個原因，泡泡瑪特雖然出了盲盒外的產品，但我還是享受盲盒的驚喜感。而要抽盲盒，我現在都要确保一個系列裏大多數都是我喜歡的，這樣才不容易踩雷。
Ashely 的現象并不是個例，Luisa 也是因為換了租房地址，新家到泡泡瑪特不如之前方便，減少了逛店次數，" 現在的泡泡瑪特門店其實離我也不遠，我經常去那個商場，不過現在它在負一層，我不常去那一層。而且我覺得泡泡瑪特現在的系列有很多，要買到喜歡的其實是要好好挑選的，但我的愛好太雜了，小紅書現在不怎麼給我推相關帖子，自己也沒有做攻略，所以反而更謹慎地抽盒了 "。
Dimitri 則是直接告訴筆者，她的錢現在留給了玲娜貝兒。
雖然樣本量很小，但還是有不少共同點，比如：
1、收納空間有限阻礙了復購熱情，線下門店與生活動線距離變遠。
2、可選擇的產品變多，注意力被分散，其實是用户對 IP 黏性不夠。
3、雖然泡泡瑪特推出了盲盒外的潮玩類别，但盲盒仍然深入人心。
相較之下，二三線城市的滲透還有空間，同時不受 " 租房、頻繁搬家、空間有限 " 的制約，或許都是有利因素，但還需要時間去探索。
再來看中國内地線上渠道的情況，泡泡瑪特小程式抽盒機的營收占比最高，其次是天貓旗艦店、京東旗艦店。
2022 年，泡泡瑪特抽盒機營收同比上升了 3.6%，天貓旗艦店的收入同比下降 22.8%。而在 2023 年 Q1，抽盒機和天貓旗艦店營收都同比下滑了 40%-45%。
泡泡瑪特 2022 年全年财報
到了 2023 年 Q1，零售店、機器人和批發恢復了增長，但線上的幾個渠道都在下滑 | 泡泡瑪特 2023 年 Q1 業績報告
對于國内線上出現的營收下滑現象，泡泡瑪特給出過一些可能原因。從 2022 年下半年開始，品牌調整了供應鏈政策，為控制庫存，采取小批量備貨方式，再加上疫情期間物流時效性受限，以及疫情後產品優先供貨線下，使得線上交付效率受到了影響。
有分析人士指出，疫情結束後，消費者對線下購物的欲望更強，線下恢復速度明顯高于線上；消費者在線上購買習慣也在逐漸改變，内容電商對流量的獲取能力更強，一定時間内電商渠道的份額存在分化現象。
而在 2023 年，為了尋找更多增長點，泡泡瑪特正在通過發展 IP（線下公園、開發遊戲）強化用户粘性、拓展海外市場做用户新增。在收入層面，海外業務的成果已經有了初步顯現。但如上文所述，泡泡瑪特的獨特業務模式，讓它和大多數的品牌有所差異，海外線下的拓展，被首先放到了桌面上。
海外加速擴店，泡泡瑪特有什麼 sop？
根據 2022 年财報，泡泡瑪特海外零售店的營收同比增長了 4120.4%（與基數小有關），是海外營收上升的主要推動力。截至 2022 年底，泡泡瑪特共有 28 家線下門店，其中 21 家開在 2022 年。
在多份研報中，也對泡泡瑪特給出了類似 " 短期看渠道滲透 + 高端化，長期看 IP 内容培育 + 海外增長 " 的判斷。廣發證券則對比了多美、三麗鷗、萬代本土收入占整體收入的比例，發現這一比例目前均在 50-80% 區間，以萬代為例，目前日本收入貢獻了整體的 66%，該數據在 15 年前高達 83%，公司的願景是将海外業務占比在遠期提升 50%，本土降至 50%（機動戰士高達 IP 系列）。由此來看，泡泡瑪特還有很長的路要走。
關于如何海外開店，Justin 分享了一點經驗——在街區 " 農村包圍城市 "，在區網域市場運用 " 影響者的力量 "。
"1997 年，我在上大學，那個時候韓國弘大是一個聚集年輕人的地方。将近 30 年過去了，弘大仍然熱鬧有活力，一直在吸引年輕人和遊客。弘益大學是一個藝術院校，周圍有很多藝術畫廊、創意商店、獨立設計師店鋪、街頭藝術家 ... 那裏的藝術氛圍很好、商業氛圍也很好。一個出海品牌要想把店面開在弘大附近是很不容易的 "，Justin 介紹。
Justin 認為，在做出品牌認知之前，就算品牌願意砸錢在一個城市最繁華、人流量最大的地點開店，意義也不大，只會徒增成本。" 泡泡瑪特現在在弘大最繁華的區網域有一個三層樓的旗艦店，但一開始是從弘大邊緣區網域通過快閃店和小型店面刷臉、做品牌曝光做起來的。
當我們将範圍，從街區擴大到區網域市場，則換了另一種邏輯。從 " 農村包圍城市 " 變成了 " 從中心向四周輻射 "。
在泡泡瑪特沒有開設新加坡門店之前，品牌在整個東南亞都缺少聲量。但後來泡泡瑪特在新加坡開到 8 家店之後，就陸續有我們在印尼、馬來、泰國等地的合作夥伴到新加坡門店考察，我們在這些市場洽談店面、租約等也變得順利很多。"
根據 Justin 的分享，泡泡瑪特在東南亞之外的其他區網域市場也采取了類似的開店思路。2023 年 2 月份在時尚之都法國巴黎開店之後，泡泡瑪特在進行歐盟其他市場德國、意大利、西班牙的布局。
海外店面招聘上，Justin 認為思路也是異曲同工，"一開始泡泡瑪特在海外沒有影響力，也招不到很優秀的員工，所以公司前期采取了總部派遣員工、培訓指導結合本地招聘的形式。現在品牌有了一定聲量，海外團隊中本土員工的數量已經占大頭了 "。
Justin 透露，今年夏天，泡泡瑪特會在新加坡舉辦一個潮流玩具展，去發展東南亞的藝術家和潛在消費者。在打出知名度之前，大概任何品牌都不介意讓自己變成 " 顯眼包 "，只是在有限的資金和資源前提下，品牌無法遍地開花，而是要像泡泡瑪特這樣曲折地達成目的。
就東南亞市場來説，除新加坡之外的東南亞消費者一直給人追求性價比，消費能力不及歐美的觀感，而泡泡瑪特一只盲盒的單價并不算低，存在消費門檻，這讓人不免有些擔心，但 Justin 有着不同看法。
他拿泰國市場舉例，" 泰國的人均 GDP 2022 年是 7000 美金，新加坡是 8 萬美金，相差 10 倍多，看上去 2 個市場相差很大。但是新加坡的人口是 600 萬，泰國的人口接近 8000 萬，人口基數首先不一樣。另外，泰國首都曼谷和其他城市的貧富差距相當大，曼谷的消費實力其實并不弱。而且曼谷旅遊業發達，很多遊客在泰國的泡泡瑪特會端盒。
我再舉一個在菲律賓線下店看到的現象，菲律賓收入水平很低，但是每個月的 15 和 30 号就會出現消費峰值，有的時候甚至比當地雙十一釋放出的消費潛力還要大。這是因為菲律賓一個月 2 次發薪，而當地人一發薪水，就會消費。這可能和菲律賓受美國文化影響有關，當地消費者喜歡及時行樂。菲律賓的現象其實證明了人群收入平台和消費意願是兩碼事。所以説，通過一些整體數據或者對東南亞整體市場的觀感判斷東南亞裏面某個單一市場是沒有説服力的，還是要将市場進一步細分去看。"
應對擴張的速度，Justin 認為，健康的财務狀況是品牌在海外長期發展的基礎。" 很多公司海外的業務看起來規模很大，但是成本和支出同樣很高。海外的人工費用高、租金貴，控制費用，穩定盈利狀況是快速擴張的同時也必須兼顧的事 "，Justin 表示。
結語
其實，針對國内市場環境的變化，泡泡瑪特早已開始積極調整策略。比如， 通過手遊、線下遊樂園等形式深化經典 IP 的用户心智，提升老 IP 壽命。比如，推出尺寸更多樣的玩具以及手機殼、手機鏈等周邊產品，撕下 " 泡泡瑪特 = 盲盒 " 的标籤。包括出海提速也是品牌積極尋求改變的表現。
只不過任何策略調整到產生明顯效果都需要時間，沒了疫情帶來的諸多不可控因素，期待泡泡瑪特給出的答案。
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