今天小編分享的互聯網經驗：擠爆IFA的中國品牌，正在摸着石頭“進歐”，歡迎閲讀。
圖片來源：钛媒體出海參考現場拍攝
剛剛落幕的柏林 IFA，成為了中國科技品牌的大型秀場。
官方數據顯示，2024IFA 一共有來自 139 個國家 / 地區的 2200 家參展商，中國企業占比達到 67%，幾乎所有的展館中，都有中國展商的身影。
" 我的前後左右都是中國人，整場展會幾乎沒説上幾句英語。" 參加 IFA 的一家中國企業代表對钛媒體出海參考説道。
2024 年 IFA 面世剛好一百周年。誕生之初，IFA 還只是一個收音機技術的 " 廣播展 "，後來發展為影響家用電器、智能家居領網域的國際展。
作為當前世界三大消費電子展之一，IFA 以家電行業的前沿趨勢產品為主，近年來外延邊界也在逐漸擴大，成為泛家庭場景的 " 科技大秀場 "，除了家電品牌外，智能家居、科技健康、新能源等等眾多新品牌也活躍在 IFA。IFA 同時也是全球家庭消費電子品牌進入歐洲市場的最重要視窗。
在這個跨越百年的 " 大秀場 " 上，IFA 見證了中國家電品牌的興起和不同階段品牌的 " 發展現狀 "。
在 AI 大模型重塑科技產業的當下，中國頭部品牌可以跟博世、西門子、LG、三星等老牌國際家電品牌分庭抗禮；新興品牌成為最值得期待的新一代全球化品牌的 " 種子選手 "，同時也面臨着最大變數；OEM（代工生產）企業提供穩定高質量產品的同時，期望着打造出屬于自己的品牌。
和傳統國際大牌拼 AI
作為全球家電品牌的絕佳展示平台，今年 IFA 的大展位幾乎沒有發生變化。
三星延續 2023 年的風格，斥巨資獨占一館；海爾智家再次拿下了全場前列 3300 平方米的豪華展位；德系家電代表的西門子與博世依然占據 " 黃金展館 "1.1 同台競技。
縱觀全局，德系品牌缺少令人印象深刻的創新產品，反而韓國的三星以及中國的 TCL、海信、長虹、海爾、美的等大型家電企業依靠智能化、綠色化產品賺足了眼球。
三星的 AI 冰箱直接裝上了攝像頭與 CV，為食物提供個性化保險；長虹首發滄海智能體 AI TV 以及面向白電的 " 智匯家 " 垂直大模型，提出 " 千食千面 "、" 千人千面 " 等 AI 家電理念；海信電視内置大模型，結合芯、屏、光全鏈路自研技術，針對遊戲、運動、觀影等場景進行深度畫質優化。在海信電視與《黑神話 · 悟空》官方合作的畫面展示前，參展人絡繹不絕。
過去幾年，歐洲市場增速緩慢，但整個歐洲市場消費體量大且消費結構高，在品牌、產品、服務上有更大的增值和差異化空間。
在高利潤的驅動下，去歐美市場尋求新增長是很多中國企業的目标。過去為了進軍歐洲市場，很多大型家電企業通過收購本土家電品牌，打開市場。
此次展會上，這些企業更是紛紛協同各自的跨國并購品牌，秀了一把肌肉。例如美的帶來了美國吸塵器企業 EUREKA； Shark、Ninjia 背後有九陽大股東的投資；創維集團帶來了德國高端電視機品牌美茲（Metz），由此還引來了德國總理朔爾茨前來站台……
更為關鍵的是，中國家電品牌不再靠 " 物美價廉 " 出海，而是實現了高端化。
比如，在 IFA 展上海爾展示了多款具有創新技術的高端家電產品：搭載新風功能的 X11 系列洗衣機、采用 Fresher Techs 節能技術的 CUBE 90 series9 冰箱等。
在德國，海爾的高端冰箱售價可達 2999 歐元（約 2.4 萬人民币）；在英國，海爾的高端洗衣機售價達 849 英鎊（約 7914 元）。
IFA 展上，中國品牌憑借創新的產品吸引大批觀眾，不僅代表了中國家電企業在歐洲受到認可，更表明中國家電企業的研發、制造水平已經具備了與三星、LG、索尼、東芝等傳統日韓大牌競争的實力。
中國新興全球化品牌的"三駕馬車"
在展會上，一台可以輕松跨越 4cm 障礙物的掃地機引發了圍觀。這是追覓新推出的仿生雙機械足高越障技術，可以跨越門檻、台階，極大提升了清潔的覆蓋度和效率。
從掃拖一體、高速馬達（解決掃不幹淨的痛點）、仿生機械臂到仿生雙機械臂（解決死角和高處障礙的問題）掃地機，從去年 10 月開始，追覓已經連續 11 個月拿到德國市場銷量第一。
在它所在的清潔電器細分領網域，有一批中國品牌如科沃斯、追覓、徕芬、正浩、雲鲸等在歐美市場殺出一條血路。
以雲鲸為例，2024 年二季度其出貨量同比增長 121.7%，2024 上半年海外市場銷量同比增長 750%，已躍居德國高端智能掃地機器人市場第五位和意大利市場前三位。
" 卷 " 技術、" 拼 " 智造、" 懂 " 營銷，是他們在海外市場異軍突起的三駕馬車。
靠吹風機、電動牙刷大單品賣向全球的徕芬、用掃地機占據德國第一寶座的追覓，都是屬于 " 強技術迭代 " 驅動品牌的品類，這類品牌首先起源于對未被滿足需求的精準洞察。
縱觀追覓的產品發展史，從第一款 S10 全自動吸塵器，滿足用户自動清洗抹布的需求，再到針對邊角清潔，搭載外挂仿生機械臂技術。每一個產品迭代都精确把握了用户的痛點。
徕芬則突破電動牙刷的瓶頸伺服電機，實現了精準的大擺幅掃振一體 , 模拟了巴氏刷牙法，解決了聲波牙刷刷不幹淨的痛點問題。
" 能不能量產一代、研發一代、預言一代是衡量科技產品技術領先性的标準。" 徕芬研發總監江軍前表示，徕芬在研發上的大量投入，是保證領先性的前提。
但是僅有前沿的研發技術并不夠，需要經過量產的驗證。為了做到產品的極致，徕芬舍棄原有代工廠生產模式，建造了自己的制造工廠，并為此引入自動化設備，采用更高效的系統軟體，招聘大量的頂尖人才加入，實現用國内的供應鏈供給全球市場。
追覓則采用差異性環境測試，在東南亞市場重點測試產品的高温和高濕環境，在俄羅斯市場重點測試極度低温環境，在美國市場對地毯清潔做針對性測試，以滿足不同市場的差異需求。
跨越制造障礙之後，營銷又是另一個難題。海内外市場營銷差異巨大。中國以 KOL 或者大型社交媒體賬号鋪内容為主，海外市場仍以傳統媒體為主。
本地市場的差異化營銷是形成產品市場閉環的最後一公裏。對此，追覓和很多新興品牌一樣選擇了體育營銷，與多特蒙德足球俱樂部、國際米蘭俱樂部等進行合作，提高品牌知名度。
今年底，追覓計劃開設線下旗艦店，更快速的建立本土用户心智。通過 " 大單品爆款 " 策略邁向全球化的徕芬也在深耕歐美市場的主流線下渠道。
" 即便有傳統品牌引路，初次進入線下依然非常具有挑戰性。切入這個市場的關鍵點不在于產品和價格，更多是渠道 Buyer 對你不熟悉，對品控不了解。再則很多成熟的產品已經進入，跻身其中需要更大差異化的產品。最後，他也會觀察電商表現，比如評論是否正向，品質是否穩定，消費者是否喜歡等。" 徕芬海外市場負責人 Jennifer 表示。
在一個低價競争的紅海市場，新一代的中國清潔家電品牌正用技術創新撕開一條全球化之路。他們的關注點永遠在于怎麼挖掘并滿足用户的需求。
" 軟硬協同 " 的出海新生态
一如蘋果的繁榮離不開 iOS 内容生态的繁榮一樣，中國智能家電海外高速發展的同時，電視系統和内容生态企業也在順勢而上。
" 對大屏的需求在硬體達到了一定的極致之後，轉變為追求高端智能化和内容生态的豐富度，消費内容的愉悦度和滿意度。" 酷開科技的副總裁李晶在 IFA 展上對钛媒體出海參考表示，這正是全球化大屏智能系統 Coolita 在全球發展迅猛的需求底座。
根據市場調查報告和相關統計數據顯示，2023 年全球智能電視出貨量同比下降了 5.5%，但預估 2024 年開始緩慢復蘇。今年上半年全球電視出貨量（包括智能電視）達到了 9071.7 萬台，預計 2023-2027 年内，全球智能電視出貨量復合年增長率 ( CAGR ) 為 3.3%。
随着超高清電視、投影機、激光電視等產品的普及和應用，再加上 5G 技術和人工智能的發展，全球視聽產業市場持續保持增長态勢。例如，全球視頻點播業務 ( SVoD ) 市場收入在持續增長，預計 2024 年将達到 1085 億美元，到 2027 年市場規模将達到 1377 億美元，年均復合增長率将達到 8.27%。全球視聽制作解決方案市場規模預計到 2030 年将達到 36520 百萬美元，未來六年的年均復合增長率達到 5.3%。
OTT（互聯網電視）行業是視聽產業的主要業态之一，全球 OTT 正處于不同的發展階段。
歐美市場近些年的主流消費者快速選擇 CTV（聯網電視）觀看内容，eMarketer 數據顯示，到 2025 年，美國成年人觀看數字視頻内容的時間将比觀看傳統電視的時間多一個多小時。而東南亞市場還在起步期，正在經歷中國過去的十年前的階段。
" 我們可以拿國内發展的經驗到海外市場大展拳腳。" 李晶表示。
酷開科技在 IFA 展出的 Coolita AIOS 正是基于國内驗證過的尋找内容困難以及娛樂形式的多樣化且碎片化等問題而推出的。它通過 AI 技術提供個性化觀影和家庭娛樂體驗，例如，通過 AIGC 能力生成高品質繪本、沉浸式音樂等，擴展更多家庭娛樂場景。
目前酷開已經服務了全球超過 80 個國家和地區，還支持了如傳音等很多中國出海品牌的内容生态建設。在這個過程中，搭建了跨地區、跨品牌、跨終端的内容生态建設能力，可以向印度、印尼等海外運營商提供技術支持。
但酷開科技也遇到過難題，不同地區對内容的尺度、信息安全要求不同，需要針對不同的國家做不同的服務。為此酷開科技建立了自己的本地化生态系統和 AI 運營平台。
Coolita 除了帶來視聽行業的全球化更新外，也是一個輔助中國品牌進入全球市場的新觸點。據酷開介紹，除了機頂盒與電視外，Coolita 還将進入到新能源汽車等與顯示屏相關的產業中，聯接更多硬體生态走向海外。
同時，作為 OTT 最主要的設備端，CTV 因為其 " 完全獨立于 cookie" 且 " 無須用户重復登錄 " 的認證環境，成為後 cookie 時代，廣告行業最佳身份驗證解決方案之一，也成為眾多品牌進軍歐美市場的重要品牌亮相渠道。
根據 The Trade Desk《2024 年度智能電視大屏 ( CTV ) 報告》顯示，約 65% 的受訪者認為 CTV 廣告是 " 必買 " 選項，比包括社交視頻在内的所有視頻廣告形式都更受歡迎。CTV 媒體資源的迅速擴張以及程式化技術的飛速發展，使其正成為品牌營銷的重要陣地。eMarketer 預測，到 2027 年 CTV 将占據電視廣告總支出的 47%。
伴随着智能硬體的出海，中國的内容生态企業在海外将迎來新的發展機會。
品牌，外貿新時代的趨勢和難點
" 品牌建設，這是大多數中國制造商所缺乏的。他們通常能帶來市場領先的產品，但缺乏品牌故事和知名度以觸達消費者。" 酷開科技的副總裁李晶對钛媒體出海參考表示。
李晶這句話充分地形容了當下中國制造業出海的尴尬處境。
除了開辟科技新賽道外，" 近一半的 OEM 企業都在積極尋求品牌化更新 " 環球資源客户服務、市場及商業分析高級副總裁劉安琪也對钛媒體出海參考説道。
環球資源作為 IFA global market 的官方運營機構，劉安琪觀察到，IFA 展商裏的中國企業占比逐年提升，同時中企展商的結構也在發生變化。在從外貿型出海向品牌出海轉變的過程中，OEM 供應商表現出強烈的轉型意願：一半的 OEM 供應商正在考慮從零開始研究品牌出海事宜，而 30% 的 OEM 供應商已經開始着手搭建品牌體系。
許多 OEM 企業昔日曾依托中國供應鏈的優勢，成功在歐洲市場取得突破。但如今，随着市場競争日益激烈，為謀求長期可持續的發展，企業必須全方位提升自身能力，聚焦技術創新、產品合規以及產品線上線下觸達消費者等諸多方面。
舉例來説，OEM 廠商大多通過線下經銷渠道進入歐洲市場，缺乏直接接觸 C 端消費者的路徑，難以獲取第一手的用户信息反饋，這對于進行市場需求洞察、匹配需求痛點、以及開展營銷傳播等品牌必備動作而言會形成極大的障礙。這種情況與以往傳統外貿的方式截然不同。
在新型外貿時代，幫助企業搭建線下渠道的同時，引導企業學會用數據洞察真實需求，并通過線上影響力去倒推線下渠道的滲透率，這正是環球資源當前積極推進的重要業務之一。
劉安琪表示，" 從 OEM（自主加工）轉型到 ODM（自主設計）或者 OBM（自主品牌），有很多工作亟待完成，包括技術管理經驗培訓、產品更新、市場調研以及品牌推廣等。"
在她看來，最關鍵的就是充分、深入地了解目标市場的需求、文化和競争環境。例如，不同的國家的采購需求各不相同，歐洲采購需求中，環保和減碳合規居于首位，而在中東，采購則更注重品質和新科技。其次，還需認真思考如何塑造品牌形象，觸達用户。
科技驅動的中國新一代品牌正在衝向世界，這并非單一技術的突圍，而是核心技術、制造供應鏈更新和營銷更新共同作用的綜合成果。
貿易新時代，中國出海品牌正在形成自己的方式與世界對話。
（本文首發于钛媒體 App，作者｜楊秀娟，編輯｜羅文琴 王璐）
