“沙盤推演”快手的2024

今天小編分享的理财經驗：“沙盤推演”快手的2024，歡迎閲讀。

文 | 錦緞

前不久，快手公布了 2023 年度财報數據：GMV 達 11844 億元，總營收 1135 億元，同比增長 20.5% 由前年的巨額虧損扭虧為盈，淨利潤 64 億元，調整後淨利潤 103 億元。看起來還是挺振奮人心的。細看之後，個人還是有一些看法與觀點，主要是成長性和估值方面的。

01 照例拆解一下業務詳細數據，看一下基本面

從營收的角度來看，近 5 年營收規模一直在增長，但是兩年增速明顯放緩了。利潤的話，2020 年虧損比較多，近 3 年虧損逐漸減小，盈利能力得到改善——典型的互聯網公司 IPO 後的報表。

營收方面，快手的三駕馬車分别是廣告、直播和電商（含本地生活）。以下是具體的業務數據，大致反映了快手的基本盤。

02 再看一下用户數據，這對于一家互聯網公司而言，至關重要

截至 2023Q4，快手平均月活用户突破 7 億，同比增長 9.4%，但估計很快就要觸及天花板了，剩下的只能靠用户粘性的提升了。

可喜的是，2023 年快手短劇取得重大突破，短劇日活躍用户數達 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度短劇用户數達 9400 萬，同比增長 52.6%；短劇直接拉動用户總時長同比增長 6.9%。短劇這個風口，快手是踩中了。

财報裏提到，由于短劇的成功，一段時間内付費用户規模增長近 10 倍，原生付費短劇 GMV 增長近 20 倍，并且每日付費用户中新客轉化占比 40% 以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。這裏需要警惕一下的是，短劇可能會有一定的短期過熱，" 新客轉化占比 40% 以上 " 説明小白用户比較多，能否持續要打個大的問号。前些年的網文也是這個套路，畢竟喜歡小爽文的都是小圈子，普通用户洗了一段時間後就免疫了。

跳出具體的數據來看，快手從純娛樂内容消費，已經走向了包括短視頻、直播、短劇、電商、招聘、本地生活的全覆蓋，總體上來説，是在内容供給上做了深化，同時也把用户場景和用户價值做了放大。帶來的直接收益就是， 獲客成本的降低、更長的用户留存，和更大的用户 LTV 價值。

03 結合已有數據，分析一下基本盤廣告業務的增長潛力

三大業務板塊中，比重最大的是廣告業務，去年也錄得了 23% 的增長。廣告業務的增長，與三方面因素有關，一是用户量和用户粘性的提升，二是廣告轉化率的提升，三是内循環廣告（站外廣告稱為外循環；站内主播和商家廣告稱為内循環）的放量。

用户量和用户粘性方面，目前快手月活已達 7 億，基本已經觸達天花板；用户粘性的話，從用户總時長來看，變化也不是很大。這部分的潛力可能有限。

廣告轉化效率依賴產品創新。Q4 推出了電商 " 全站推廣 " 產品的推進和智能化托管產品，推動 Q4 廣告消耗金額環比超過了 150%。而短劇的突破性進展，也讓 Q4 廣告招商收入環比提升了 6 倍。説明產品創新還有很大的空間（但是短劇的可持續性還要再看一看）。

而内循環廣告主要看快手的整體 ROI 表現，目前主要靠食品飲料和快消品拉動，2023Q4 活躍營銷客户規模同比增長了 160%。這幾年經濟下行壓力較大，品牌主在市場營銷方面的舉動往往會更加理性節制，而 ROI 為正的投流渠道往往會逆市放大。據此我們可以推斷，説明站内還有不錯的流量紅利。但是也需要留意賺錢效應帶來的競争是否會進一步加劇。

綜合來看， 廣告業務未來一兩年保持 15~20% 的增速是可預期的，高了就當是 bonus。

04 結合已有數據，分析一下直播業務的增長潛力

直播業務增長，主要主要和用户粘性、内容供給直接相關，兩者互相構成增長飛輪：更多的用户、更強的粘性，吸引更多、更優質的内容供給；更多、更優質的内容供給，帶來更多的用户、更強的用户粘性。

前文已提到，目前快手已從純娛樂内容擴展到多種類型的内容，逐步覆蓋到用户生活的方方面面，這對于直播的持續滲透，是有一定的裨益的。我認為這部分持續增長不難，當然，變現形式可能就不再是直播的直接收入，而是電商和本地生活方面的持續增長了。

所以單從直播業務收入來説，我認為看到 10% 的增速，是相對合理的。

05 結合快手的用户特性、經濟數據、行業競争格局，分析一下電商業務的發展空間

電商（含本地生活）是更加接近終端消費者的生意，與老百姓的錢袋子息息相關。我們需要結合當下經濟發展态勢，和競争格局來做一些分析和預測。

快手的基本盤是三線及以下城市的老鐵，占比高達 60.9%；二線及以下城市用户規模達 80% 以上。 快手的用户結構與抖音有着明顯的區别，基于用户結構衍生出來的場景往往也會有明顯的區别。

首先，低線城市由于人口流動性相對比較小，人與人之間的社會紐帶也更強，社會關系的價值會大于數據算法的價值。這也部分解釋了為什麼快手在低線城市的用户粘性，比抖音要高得多——這下沉的七億老鐵，還是對父老鄉親的鄉土氣息更熟悉一些。

這種人口結構，會帶來一些不一樣的商業現象。在低線城市，很多經典的互聯網玩法并不十分地奏效。比如在一二線城市是剛需的美團和大眾點評，到了三四線城市好像就不那麼好使了。美團在本地生活上的底層邏輯是搜索，而縣城裏哪家餐館好吃，哪家餐館不好吃，是不需要打開一個 APP 去主動搜索查詢的。

其次，從個人觀察來看，目前的經濟下行，對一二線城市的中產階級的資產負債表衝擊還是比較大的，而對低線城市的影響似乎并沒有想象的那麼大。我們看到疫情放開後，低線城市依舊有強大的消費活力，即使疫情這幾年，拼多多依舊在高速增長。所以我認為，短期低線城市的消費潛力，可能要大于高線城市，這從快手的 Q3 消費數據也能看到一些端倪。

最後，從整體消費風向上來看，我們的社會早已經從短缺經濟走向了過剩經濟。過剩經濟下，基于精準推薦的衝動消費，會比主動搜索型消費，更有生命力。

基于以上分析，我認為在低線城市中，快手的電商（含本地生活）板塊，在邏輯上會比美團和抖音有更大的赢面。

電商業務也需要細抽成零售消費和本地生活兩部分來看。從目前消費數據來看，居民商品消費是逐步放緩的（增速 5.8%），而服務消費還在高速增長（增速 20%）。而且有拼多多這樣的強大電商平台的競争，快手的零售消費估計很難有大的潛力，真正有爆發力的還是本地生活這塊。

這兩年，很多品牌店都開到三四線城市去了，比如瑞幸咖啡、星巴克、喜茶、太二酸菜魚，春節期間，外賣訂單量也激增 39%。所有的信号都在表明， 低線城市有巨大的消費更新的潛力，這也為快手的本地生活業務的高成長奠定了基礎。

快手本地生活業務正式起步于 2022 年 10 月，距離現在也不過才一年多的時間。而且先是從四大一線、15 大新一線城市鋪開，比如青島、上海、成都、石家莊、哈爾濱和深圳等城市，而且據説部分城市剛做到單城盈利； 2024 年 3 月 21 日，快手在本地生活聚力生态大會上披露，2023Q4 快手本地生活用户和 GMV 規模分别同比增長 23 倍和 25 倍，我判斷能取得如此高增長，主要是因為 2022 年的基數并不高。2023 年，快手電商業務收入 141 億元，比 2022 年的 98 億增長了 44%。根據以上信息，我推測 2023 年快手本地生活部分的營收應該在 30-40 億之間。

快手宣稱，通過磁力本地推，商家感受到了快手生意快速起量的巨大魅力，比如本地餐飲品牌半天妖爆品套餐單日投流 ROI 高達 16，九多肉多節日營銷單日投流 ROI 高達 39.1，這樣炸裂的數據，一定會吸引本地商家跑步進場。與此同時，2024 年快手也推出了十億級平台補貼和千億流量進行扶持。

結合上述分析， 我認為快手的本地生活将會迎來超高速增長，增速可以樂觀看到 300%~500%，2024 電商部分營收可以達到 250-350 億元。

綜合下來，這三塊業務的 2024 總營收，有望看到 1500 億左右，同比增速達 30% 左右。

06 最後再結合成本數據，預測一下利潤走勢

市場消息稱，2023 年抖音生活服務的 GMV 已達到 3100 億元，2024 年 GMV 目标更是定到了 6000 億元。對比來看，美團 2023 本地生活 GMV 達 2069 億元，營收 1150 億元，美團已經感到了明顯的威脅，要知道，美團 2023 年銷售及營銷支出高達 586 億元，比 2022 年大幅增長 47.5%，2023Q4 更是同比增加了 55.3%。預期本地生活板塊，将會爆發激烈的競争。

回看快手，2023 年快手的銷售及營銷支出高達 32%，比 2022 年有所下降，但降幅不明顯。基于本地生活板塊各個巨頭磨刀霍霍的陣勢，估計快手 2024 年銷售及營銷支出将會出現進一步的攀升。

這裏我有個巨大的疑問。快手的本地生活，是先從四大一線、15 大新一線城市鋪開；2024 年，快手打算再進一步，将經驗和玩法復制到更多的區網域。也就是説，快手并不是從自己基本盤更扎實的三四線城市開打，而是直接衝進美團和抖音的本壘裏，去和對手去厮殺。 從投資的角度來看，我覺得這裏面的不确定太大了，畢竟最好的投資都是在勝負已分之時。