今天小編分享的科技經驗：TEMU再登超級碗，這回能借勢擄獲美國中產嗎？，歡迎閲讀。
TEMU 再次投放超級碗。
在今早比賽中插的一則動畫廣告中，TEMU 化身成為一位魔法仙女，讓每個人都得到了心願禮物。"Oo oo TEMU，all of my wishes came true，shop like a billionaire。" 依舊是簡單的旋律和那句深入人心的 slogan。除此之外，還有主持人的短暫口播。
這場比賽的對戰雙方是堪薩斯城酋長隊（Chiefs）VS 舊金山 49 人隊（49ers） 。據 NRF 預測，今年約有 2 億成年觀眾收看超級碗，接近美國人口總數的三分之二。與 TEMU 一同登台的廣告，還來自寶馬、必勝客、Discover、Booking.com 等。
早在比賽開始的前一周，TEMU 就已經開啓了低至一折的預熱活動和五百萬美元的小遊戲獎池，并在官網首頁高調宣布了再次投放超級碗的消息。
超級碗是全美一年一度最受矚目的賽事節目，也是量級堪比中國春晚的流量漩渦。在超級碗投放 30 秒的廣告，就要燒掉 700 萬美金。
除比賽本身的熱度之外，賽前秀和中場秀常常邀請重量級的明星進行表演。例如，今年的表演陣容就包括 R&B 天王 Usher 亞瑟小子、鄉村音樂名人堂成員 Reba McEntire、歌手 Post Malone、格萊美得主 Andra Day 等人。
但是，讓超級碗的廣告價值千金的，不僅是賽事和秀的關注度加持，還有超級碗廣告本身的歷史傳統。
借用賽事熱度一戰成名，是所有投放廣告的品牌的夢想，因此超級碗的廣告總是别出心裁。例如，2023 年，零食品牌 PopCorners 就請來了熱播劇集《絕命毒師》主演，将品牌廣告巧妙地融入到劇集設定當中。
家住俄亥俄州、從中學時代起就是橄榄球隊隊員的 Luke Chen 告訴 " 窄播 "：" 其實大部分人都把 super bowl 廣告當成小電影來看，一般都會拍得勁爆搞笑。"
2023 年，Sports Monitor 在民意調查中發現，有 25% 的受訪者表示，比起賽事本身他們更關注超級碗期間插播的廣告。
" 你只要知道，在美國有一部分人會争哪個 super bowl 廣告是最好的，就能理解這些公司為什麼會花這麼多錢買 30 秒了。"Luke 説。
TEMU 是在超級碗的黃金流量中借勢成功的那一個。2023 年投放後，"Shop like a billionaire" 的洗腦口号廣為傳播，TEMU 在一夜之間從一個籍籍無名的 APP，變成美國增長最快的電商平台，甚至一度出現爆倉的現象。
只用了一年，TEMU 就收獲了 180 億美元的 GMV 和 4.67 億的 MAU，成為僅次于亞馬遜的第二大電商平台。
正如TEMU 在日本消費者中收獲最多的印象是 " 怪しい"，聳人聽聞般的低價在美國也引起了消費者的疑惑。
在 2023 年，與 TEMU 相關的 YouTube 視頻數量激增，博主們都想一探究竟這是不是騙局。TEMU 產品的開箱評測成為生活博主們熱衷的内容，而他們在視頻中使用最多的詞匯就是 "Scam"，意為騙局。
在 YouTube 搜索 TEMU 後，滿屏的 "scam"
摩根士丹利的報告顯示，超過一半的 TEMU 購物者處于 " 家庭收入低于 5 萬美元 " 的低收入區間内。從 TEMU 在 App Store 的用户評價中，我們可以大致窺見消費者對這一平台的使用方式。
"price" 和 "quality" 是被提到最多的兩個關鍵詞。在持續高通脹的背景下，極致低價的同時保持質量可用，正是 TEMU 在美國最大的殺手锏。評論區中不乏黏性消費者留下的好評。
除了英語之外，評論區也出現了西班牙語、意大利語等其他語言。一位署名為 N · S · Wright 的用户還提到，" 不需要搜索 " 的簡單購物方式簡直 " 太棒了 " ——根植于拼多多的推薦算法也被應用到了 TEMU 上。
這其迥異于亞馬遜等傳統搜索電商，能夠通過持續的關聯猜想吸引用户沉浸式逛 APP。這也正是部分用户用 "addicted"（上瘾）來描述刷 TEMU 感覺的原因。
" 我已經删除重裝至少四次了。" 一位署名 "howling pig farm"（嚎叫養豬場）的用户在評論中寫道。Ta 已經在 TEMU 上花費了幾千美元，買來的商品有時一兩天就會壞掉，但商品非常有趣和異想天開。Ta 呼籲衝動購物的買家小心行事。
從評論區來看，家居用品、生活工具、飾品是被消費最多的品類。節慶用品也極受歡迎。一位在義烏銷售聖誕裝飾品的工廠商家向 " 窄播 " 表示，2024 年他們将把更多的精力投入到 TEMU 上去，甚至嘗試根據 TEMU 用户的特點定制一些產品，例如尺寸更小、更輕的挂件。
華人時雨在紐約從事金融行業，是兩個孩子的母親。對她而言，TEMU 是買兒童玩具的好選擇。" 因為足夠便宜，可以随便買一大堆，而且不着急。" 她告訴 " 窄播 "。" 不過，上面的任何東西都不能作為禮物，只能孩子自己玩。"
在時雨看來，雖然 TEMU 上的商品可能有一半都差到無法使用，但平台為此提供的售後政策至少保障了消費者的權益。除了 "90 天退貨、30 天保價 " 之外，每個訂單都包含一次免費的退貨機會，其中許多商品還可以 " 僅退款不退貨 "。
" 售後有保障，才能彌補產品品質缺陷、包裝缺陷和物流缺陷。" 時雨説。
時雨在 TEMU 上購買的商品
不過，正如拼多多發展早期經歷過消費者和業内長期的口誅筆伐，TEMU 在美國的發展也始終暗流湧動。在 2023 年上半年的突飛猛進之後，TEMU 在美國的發展有所放緩。這一定程度上是 TEMU 主動性的戰略調整。
我們先前探讨 TEMU 的播客中提到，一方面，過于激進的增長容易引來監管的觸手；另一方面，在大水漫灌式的廣告轟炸下，每個美國人已經看到過 60 次 ~70 次的信息流廣告。這意味着，目前 TEMU 上的供給所能匹配的需求人群，被轉化為用户的比例已經接近天花板。
在這樣的前提下，再次斥巨資投放超級碗，代表 TEMU 已經完成在北美發展方向和滲透路徑的新部署。廣告只是這個整體計劃中的初始号角。
據稱，下個月 TEMU 計劃在美國推出 " 半托管 " 模式，将倉儲、物流等流程交付給具備成熟海外履約能力的商家，其餘不變。這説明，TEMU 做好了進一步擴大供給的準備。
半托管模式可以視作 TEMU 在海外 " 本對本 " 的開始，TEMU 的貨盤将從易于運輸的小件商品，擴大到需要本土倉儲和配送能力的大件商品，例如家居、家電、樂器等，TEMU 在美國的可滲透品類 GMV 占比有望從 41% 提升至 50%。
配送速度也将加快。從海外倉直接發貨，可以節約國内段和幹線段的時效，提供更優的物流體驗。
更大、更快、更復雜的貨盤，對應的是消費能力更強的人群。我們可以判斷，TEMU 已經步入人群向上破圈的階段。聚集了拼多多精鋭人員的新團隊，正在它自己的增長模型上進一步突圍。
拼多多在國内的經驗表明，平台進行人群破圈的過程，也是新品牌成長和大品牌下沉的機會所在。我們可以期待，TEMU 上或許也将出現類似 " 百億補貼 " 的節點。
不過，這一過程注定不會順利。随着 TEMU 第二次在超級碗的高調曝光，2024 年勢必會引來更多審視和關注。
在 " 窄播 " 接觸的幾位美國本土消費者中，Elena 來自白人中產家庭，父母均是醫師，在大學裏沒有助學貸款的壓力。酷愛穿搭的她曾是某低價電商平台的忠實用户，但相關争議見諸報端之後，她拒絕再使用任何類似的平台，自然也包括 TEMU。
" 價值觀消費 " 在國内還處在早期階段，但相當一部分美國消費者已經将此奉為圭臬。根據益普索在 2023 年對美國消費者的調研，52% 的受訪者表示，如果一個品牌在社會問題上的立場與他們不一致，他們就不太可能購買該品牌的產品或使用該品牌的服務。
data ai 數據顯示，TEMU 在美國 11 月的 MAU 已經達到 6624 萬，占亞馬遜美國的 50%；TEMU 和亞馬遜美國的 google play 端重合度達到 40.46%。中金研究認為，這一數據表明 TEMU 活躍用户中已經存在足夠數量的中產用户群體。
在針對中國出海平台日趨嚴格的監管政策之下，有着 " 山寨 "" 砍一刀 "" 小額免税 "" 推薦算法 " 等标籤的 TEMU，遭到制裁或是陷入輿論危機的可能性極高，在業界看來，這幾乎是一件遲早的事情。
就在本屆超級碗之前，十餘位共和黨議員還向賽事直播方 CBS 和派拉蒙環球發出提議，要求他們不要播放來自 TEMU 的廣告。在此之前，美國政界已在考慮是否該取消對中國跨境平台的小額免税政策。
能否在消費者和監管的紅線上找到平衡，也關乎着 TEMU 能否從下沉市場進一步擴張到美國中產階級用户，而這将決定這家公司的天花板。
