今天小編分享的教育經驗：研學，進入“雜食”時代，歡迎閲讀。
圖源：《小森林》
在我的家鄉雲南，有一處叫大滾鍋的景點，直徑 6 米多的硫磺塘，水温接近 100 度，響聲震耳，蒸汽衝天，據説老牛掉進去都會化掉。人們把雞蛋、土豆、花生、米菜各種食材埋進周圍的土坑，立等可食。
可以與之類比的是 2023 年暑期檔的研學市場。
有人統計過，國内的研學企業多達 87770 家，也有人説活躍的至少 5 萬家，主要分布在湖南、北京、廣東、山東、江蘇等地，這裏面還不包括各類的培訓機構、文化中心、公園景區，凡是有點兒能力的機構都打算分上一杯羹。朋友圈、電梯間充斥着各類研學項目的廣告，連小區樓下的幼兒園都貼出了獨立開發的夏令營廣告。氛圍已經拉滿，一場搶人大戰迫不及待上演。
暑假未至，研學市場像淄博燒烤一樣，火了。
有統計，2019 年研學旅行人數為 480 萬人次，2021 年達到 494 萬人次，2022 年突破 600 萬人次，創歷史新高。今年 4 月，研學第一梯隊 " 世紀明德 " 發布月度數據：30 天内為超 60000 人次提供了研學服務，日均流量 2000。5 月，" 南寧研學實踐教育高質量發展大會 " 再爆新數據：廣西省 1 月至 4 月共接待研學 310 萬人次，比 2022 年全年還多 110 萬。按這個數據推測，2023 年單廣西一省，或将突破 1000 萬人次。
再看新手上路的情況。2019 年注冊的研學機構最多，占到六分之一；進入 2023 年，人們倒是謹慎了很多，新注冊 2257 家，是過去八年中最少的一年。但另一邊，入局研學市場的玩家更多元化了，一些過去會把學生委托給專門機構的幼兒園、培訓機構親自下場，紛紛打出了有原創标籤的自有研學項目，各類起死回生的古城、酒店、景區、旅行社也忙不迭翻新出專門針對兒童、親子的研學課程。
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随着旅遊業前一階段的井噴式恢復和報復性增長，面對教育雙減政策的進一步發酵，從業者對于研學市場重新點燃起渴望。
然而，熱鬧之下，從來都是猶疑之時。
政策紅利加持，研學市場擴容
什麼是研學？政策制定者和市場從未停止刷新答案。
2016 年 11 月，教育部等 11 部門印發《關于推進中小學生研學旅行的意見》，将研學明确為 " 是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動 "，對研學的組織方、組織形式做了明确規定。
2017 年 9 月，教育部《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》提出小學、初中、高中階段的活動目标，框定了考察探究、社會服務、設計制作、職業體驗等主要方式。
随着各省市地方政策的不斷細化，研學的内涵也在進一步延展。
2018 年 4 月，安徽省提出，全省各部門要相互配合，形成 " 類型多樣、效果明顯的研學旅行發展體系 "；同年 7 月，浙江省在《關于推進中小學生研學旅行的實施意見》中增加 " 家庭親子旅行 " 一項。
2021 年，81 所院校開設 " 研學旅行管理與服務 " 專業，18 萬人申報研學旅行策劃與管理職業技能等級證書。
2022 年 6 月，人社部将研學旅行指導師列入新職業。
進入 2023 年，文旅牽頭的研學相關政策強勢出台。比如，廣東省推出 " 十四五 " 旅遊業發展規劃實施方案，" 支持博物館、美術館、非遺展示館等加大研學旅遊產品開發，大力發展個性化、集聚性旅遊消費 "。
廈門市印發 " 關于大力提振市場信心推動經濟平穩向好若幹措施 "，提出 " 鼓勵大中專院校、社會組織、家庭開展研學旅行活動，支持旅行社開發研學旅行產品 "，将研學旅行作為拉動内需、促活經濟的新業态。
這些變化只是行業的冰上一角。與此同時，研學旅行對象、出行時間、組織方都在發生變化。
研學對象範圍由中小學生擴增到學齡前兒童、大學生、成年人、老年人等泛群體；研學出行時間包括并不限于周末、法定節假日、寒暑假等；研學的組織方不僅僅是學校，還延展到家長、教培機構、旅行社、公益組織、博物館、景區……
現實就是，一方面，大量新手上路；另一方面，老牌機構急着回血。
暑假前夕的研學賽道，顯得格外擁堵。
數字化場景開啓 " 預制菜 " 模式
有一個共識：都 2023 年了，誰還不知道 ChatGPT 就徹底 "OUT" 了。研學市場還沒有真正踏足數字化，就面臨着向智能化躍進的新浪潮。
相比于一些小眾路線，規模化出行的研學群體人數多，價格低。很多企業選擇了 " 旅遊 " 打底，融合 " 教育 " 這個難度等級，門檻降下來了，麻煩在于内容，渠道、招生、交通食宿、成本樣樣都要考慮。與它相對應的小規模研學團則實行精細化服務，價格高，主打特色體驗和内容稀缺性，最大的難點是找到目标用户并完成交付。
對于企業而言，要麼做特色，要麼做規模，而無論是精于内容的特色還是高度依賴标準化的規模，對于參與研學的玩家而言，都會形成一道道壁壘。這道壁壘是把自己關在門外還是拉開與競争對手的距離，需要抛開傳統思維，尋求數字化轉型背景下的 " 科技 " 與 " 狠活 "。
在剛剛過去的由芥末堆和校長邦聯合主辦的 " 中國素質教育發展高峰論壇 " 上，" 螞蟻隊長 " 創始人孫顯陽帶來了他的研學新產品 " 行走的啃書娃 "。
芥末堆：用互聯網去做研學是什麼時候有的想法？
孫顯陽：2016 年。那個時候，我們幾個創始夥伴都是程式員，大家決定做一款教育類產品。最初的靈感來自 AR 手遊 Pokemon GO，一款能對現實世界中出現的 " 精靈 " 進行探索捕捉、戰鬥以及交換的遊戲，大人小孩都很喜歡。
芥末堆：現實世界裏，孩子們更喜歡迪士尼。
孫顯陽：是的。在身邊建一座迪士尼樂園，首先需要的就是 IP，而中國并不缺 IP。我們先從《西遊記》、《三國演義》、《紅樓夢》開始，解構了 30 多部經典名著，把 IP 和場地用技術連接起來。打開手機上的小程式，就可以在公園、城市、場館、景區等常見的線下場景領取學習任務，完成挑戰。
芥末堆：聽上去很有趣，舉個例子呗。
孫顯陽：我們以《西遊記》為例。它還原了唐僧師徒經歷 " 九九八十一難 " 的劇情，技術人員進行了 IP 形象創作與内容開發，再将不同年齡段孩子需要掌握的知識點嵌扣在互動體驗中。憑借 AR、VR、語音、影像技術，那些孩子們耳熟能詳的 IP、主線任務、劇情演進就和實景中的角色、空間、課程對照起來，裏面還結合了道具、NPC 指引及策略性卡牌等遊戲化學習工具。
唐僧作為 NPC 出現在研學中
與之類似的，各個場館也在做一些新的嘗試。南昌滕王閣與手遊 " 王者榮耀 " 合作，從虛拟人互動體驗到數字音樂，再到遊戲和景區的沉浸式體驗，以數字化 IP 帶來新玩法；魯迅故裏紹興推出 " 研學遊一件事 " 數字化系統，采集文旅大數據，搭建空間和人的聯動機制，跨部門、跨業務、跨區網域協同打造 " 中國研學旅行目的地 "。
如何破除場地的限制，如何規模化的服務學生及家庭用户，如何找到用户個性化的需求所在？有一點可以肯定，數字化以及智能化給研學旅行帶來了巨大的市場機會和勢能衝擊，避無可避。
海外遊學緩慢復蘇，國内 " 平替 " 品火熱
2023 年 2 月以來，留學、海外遊學業務復蘇。新東方 2023 财年第三季度報告顯示，出國考試準備業務及出國咨詢業務分别同比增長約 13% 及 5%。
針對暑假旺季，新東方國際遊學推出新加坡、法瑞意、丹麥、西班牙、冰島等多條路線，出行 7 天至 14 天；世紀明德陸續推出巴厘島、新加坡、新西蘭、泰國、英國等地親子營，出行時長 6 天至 14 天，價格從 7880 元到 43800 元不等。
身為兒童户外教育專家，Everkid 聯合創始人紅杏向 " 芥末堆 " 介紹，和疫情前相比，今年成團的周期明顯變長了。
芥末堆：Everkid 是一家什麼樣的企業？
紅杏：Everkid 户外教育走過了 13 個年頭，針對中國兒童的體能、心理、智力等方面進行全方面的培養，實現人格自我完善。
芥末堆：今年的暑期型產品有哪些不同嗎？
紅杏：過去十多年，Everkid 每年都會推出多期的特色營會，尤其是在疫情之前。那時候推的營，3 至 4 周就能報滿。今年 4 月重啓了 " 人文與藝術營 "，招募 8 至 20 歲的青少年前往意大利、瑞士、法國三國開展為期 14 天的境外遊學。遺憾的是，關注的人遠多于實際報名人數，這款以中產家庭為目标的產品，無論是用户的消費能力還是消費意願都在下降，很多家庭五月底了還在猶疑。
芥末堆：除了用户端的變化，還有哪些東西在變化？
紅杏：手續辦理和境外接待市場也在變化。疫情後出境遊的籤證辦理周期長、拒籤率高，班機減少機票上漲。在能源危機等多重因素影響下，歐洲通貨膨脹，旅行成本增長明顯。和 2019 年相比，歐洲的酒店、大巴車、餐飲等地接成本上漲了約 30%。相比之下，Everkid 還算受影響小一些，我們除了在瑞士設有總部，還有自己的基地和酒店，在歐洲的德國，法國也有自己的分支機構。
Everkid 組織的主題海外遊學
在經濟賬本面前，不少家庭成為了 " 等等黨 "。除了經濟賬要算，國内外的防疫觀念也存在差異，出于安全性的考慮成為消費者擔憂的因素。出境遊消費預算在 3 至 7 萬的用户，在國内很難找到對應級别的產品。一時間，具備相對稀缺資源的沙漠、雪山、湖泊、熱帶雨林、草原等營地短暫成為出境遊用户的平替。
據新東方遊學營地教師王凱介紹，今年的國際遊學數據比年初預想要高一些，但真正火爆的還是國内跨省遊。暑假未到，北京、上海、西安、南京、巴蜀等城市的人文素養營已經排滿，而青甘環線、騰格裏、敦煌、阿勒泰等價格在萬元左右的親子路線非常受歡迎，成為今年的爆款。
在地營持續升温，血拼市場招生
有想辦法走出去的，就有千方百計留住人的。
" 酷蛙營 " 是一家主打在地化的、設立于鄭州的專門研學機構。覆蓋軍事、探險、攀岩、騎行、露營、滑雪、帆船、航空飛行等體适能類產品，開展單日、多日周末營，定位為城市輕奢遊。李鴻濤是酷蛙營地教育的聯合創始人。
芥末堆：是什麼讓你堅持做 " 本地化 "？
李鴻濤：歷經疫情、水災後的鄭州研學市場，幾近冰封，差點兒團滅。艱難支撐的時候，我們活了下來。如果説幸運，就是我們攢足了打磨產品、提煉内功、精細化服務用户的 " 留白 " 時間。
芥末堆：2023 年以來市場是什麼情況？
李鴻濤：事實上，從寒假開始，陸續感受到了市場的正向反饋。1 月至 5 月，參與 " 酷蛙營 " 周末研學的學生超過 3000 人次，人均單日消費 358 元至 700 元不等。我們趁熱打鐵推出新加坡、沙漠勇士、清北少年等暑期研學營產品，反應良好。
芥末堆：是因為酷蛙做對了什麼嗎？
李鴻濤：和其它傳統機構一樣，酷蛙也曾寄希望于地推、轉介紹等方式。過去兩年，我們在招生方面做了兩個變化。一是轉戰小紅書等網絡平台，開設了 6 個賬号，由專人每天發布原創圖文，分享傳播營會的細節以及用户體驗。
二是作為追求 " 小而美 " 的研學機構，酷蛙不間斷的做中端周末營，不單是孩子，家庭也參與其中。我們建構了一個超過 300 人的 " 酷媽團 "，這些年輕媽媽不僅是鐵杆粉絲，也參與到產品推廣中，在口碑傳播的同時實現社交裂變。
芥末堆：下一步你打算怎麼做？
李鴻濤：下一階段的目标是在城市 3 小時車程範圍内，合作投資一座符合當下研學标準的獨立營地，豐富課程，專注于服務本地用户。
李鴻濤的工作是每天和孩子們在一起
在李鴻濤看來，天時、地利俱在，人和也随之而來。
4 月初，在洛陽舉辦的 2023 世界研學旅遊大會上，河南文旅一口氣發布了十條研學精品旅遊路線，聚焦古都、黃河、考古、文字、美食、中國功夫等多個領網域，制定了 " 聚焦一條線（黃河）、突破四座城（鄭州、開封、洛陽、安陽）、點亮幾顆星 " 的舉措，打造 " 黃河文化千裏研學之旅 " 品牌，建成研學旅行營地 42 個、基地 487 個、課程 3970 節。
入場、堅守、創新、離場同時發生
剛剛過去的四五兩個月，全國有近千條研學線路集中發布，超過八成的景區、文化場館、主題樂園等場所開設研學旅行基地。一些曾未染指的，以學生、家庭為主要客户的機構以及新的創業者加入其中。
馬上來臨的暑期，俨然是倒進這口小耳朵裏的最後一瓢熱油，也是驗證行業繁榮真偽的温度計。
中國旅遊研究院產業所《中國研學旅行發展報告 2022-2023》提出，研學旅行相關的政策紅利仍在持續釋放。接下來，研學旅行的競争或将前所未有的激烈，更加復雜、更加綜合。
與此同時，提供研學場景的營地進入 " 跑馬圈地 " 式擴張。根據比地招标網的數據，2022 年研學基地營地項目占總招标項目數量的 43%，比 2021 年提高 18 個百分點。在細分趨勢下，特色資源優勢凸顯，體育研學、文博研學、工業研學等主題營地的發展成為增長亮點。
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種種迹象表面，在經歷了 2019 年前遊美營地、兒童周末、斯達營地等一批企業的融資火熱、2021 年的關停高峰，2022 年的集體退潮之後，資本過冬時的研學教育俨然有逆生長之勢。
作為創業 13 載、連獲多輪千萬融資的遊美營地教育創始人兼 CEO 李璟晖，在五月初召開的芥末堆和校長邦聯合主辦的 2023 中國素質教育發展高峰論壇上表示，" 本土化是基石，多元化是目标，國際化是方向 "。
遊美營地将 2021 至 2025 年視為 " 品牌更新和業務創新 " 期，把更新重心放在 " 多營地、多時段、多齡段、多項目 " 四個方面，以補充學校教育和家庭教育不能滿足的場地、活動、社交三大場景。在體育户外上深耕下去，包括徒步、登山、潛水、衝浪、滑雪等，未來将通過 " 體育爬藤 " 讓孩子們有很好的升學方式。計劃在 5 年内将國内營地由 5 個擴增至 15 個，同時營聯全球合作的 50 個營地，開展海外特色營地、名校參訪、夏校學習、全真插班、ESL 語言學習、地理人文探索、户外運動等營會活動。
在一些營地建設加速的同時，在多元化場景中提供内容、技術和服務的中、小、微企業在不斷湧現，出現了社區研學、校車研學、樓下研學等新產品形态。
再困難的市場環境，依然有企業堅持以創新赢得空間，以突破尋求先機。
研學 4.0、元宇宙、新課标……研學曾經是一個生日蛋糕，各種花色都往上抹。然而，在行業刷新的同時，研學行業内涵不足、時間局限、同質化競争、勞動力密集、存在安全隐患等短板并沒有得到根本性的加強。
在全行業翹首狂歡，人人都來插一手的同時，更多的人清晰的認識到，真正的變革遠遠沒有到來。
一桌飽飯招來無數青睐者。" 雜食 " 時代的研學市場，入場、堅守、創新、離場同時發生。
