今天小編分享的科技經驗：會員漲590萬，營收僅增2.7%，Netflix的新貨币化陷阱，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者 | 胖部，編輯 | 樸芳
Netflix 發布的二季度财報，本應該是市場的強心劑，全球新增付費訂閲用户大幅度超出了預期的 207 萬，達到 590 萬訂户，重回高速增長軌道。然而财報發布後，Netflix 盤後股價大跌超 7%。
原因也很簡單，在付費訂閲用户這個核心營收來源增長的前提下，Netflix 該季度營收為 81.87 億美元，同比增 2.7%，，未能達到分析師預期的 83 億美元。
説簡單點，全靠會員增長賺錢的 Netflix，這次在既有營收渠道上閃了腰。從 2022 年以來，市場對 Netflix 的情緒就一直處于一個搖擺期，近半年多市值恢復的契機，除了全球性的科技股利好，主要在于 Netflix 提出了新的盈利思路。
一是打擊共享賬号，二是推廣含廣告低價套餐。如今，兩項措施成功打破了去年以來的會員增長困境，卻未能如期帶來收益。
這對于市場信心算是個不小的挫傷。同時，值得長視頻行業思考的是，作為最先跑通行業健康發展邏輯的 Netflix，在發展見頂後再度面臨着貨币化問題，那麼目前處于良性發展期的愛優騰芒們，是否也該将其視為一種 " 遠慮 "？
Netflix 跌入一個貨币化陷阱
這不是 Netflix 第一次出現貨币化問題。
早在 2020 年之前，Netflix 的盈利和破產哪個先到來，一直是對海外流媒體最主要的觀察視角之一；能率先憑借會員增長跑赢财政赤字，可以説給全球在線視頻行業打了一針強心劑。
Netflix 當年的貨币化邏輯很簡單，一是用好内容拉來會員，二是以常态化漲價提升客單價。随着 Netflix 進入優質内容的常态化輸出，用户建立了品牌認同，即使在 2019、2020 年的競争加劇期照樣大膽漲價、實現盈利。這是 Netflix 最好的時候。
但漲價是有極限的。2022 年 1 月，Netflix 再度漲價之後，美國基本、标準、高價套餐的價格，分别從 8.99、13.99、17.99 美元已經漲到了 9.99、15.49 和 19.99 美元，漲幅達到 11%。這一次，Netflix 在 2022 年前兩個季度連續流失用户，第三季度也不及預期。
而且，客單價最高的北美地區早已增長見頂，Netflix 過去三年的主要增量來自亞洲和歐洲、中東等市場；而在這些海外市場，Netflix 還要面對價格更加低廉的本土競争者，後者的數量還在不斷提升。
Netflix 需要新增量。無論是去年開始宣布發力遊戲，還是去年底推出廣告套餐、一季度打擊共享密碼，都是基于這樣的困境。
結果卻是，會員 " 榨 " 出來了，錢沒 " 榨 " 出來。
Netflix 在财報中給出的解釋是：" 這是因為去年上半年以來，Netflix 并未在帶來最主要收入的北美市場推行新的漲價措施；而廣告收入和共享賬户還沒有帶來足夠的變現轉化，無法抵消低價套餐帶來的 ARM 下降。"
前者是顯而易見的，Netflix 的漲價能頂住外部競争的加劇，頂不住整體經濟環境的下行，去年的教訓已經很慘痛了；而增加低價廣告套餐已經造成了單一會員收入下滑 3%，廣告收入情況卻不明朗。
這并不影響 Netflix 大力推動廣告套餐，為此甚至取消了多個主要地區原本的基本套餐選項。根據公開數據，Netflix 目前有超過 500 萬廣告套餐用户，這或許給了 Netflix 接下來打通廣告渠道的底氣，畢竟流量還是比較優質的。
這或許更接近一種轉型期風險，處于高投入、低回報的階段。相較于其全球 2.38 億付費用户，這個比例顯然還是較低的，接下來選擇廣告套餐的用户越多，Netflix 的議價能力就越強。
但反過來看，這何嘗不是 Netflix 在廣告收入提升和客單價降低之間的又一次賽跑。
需要注意的是，此外去年曾有消息稱，Netflix 的廣告收入定價為每條廣告獲得 1000 次浏覽，廣告商需支付 80 美元，這将使 Netflix 成為最昂貴的廣告投放平台之一，報道媒體稱這個價格是互聯網電視（CTV）廣告的兩到三倍。這或許也讓廣告商比較謹慎。
Netflix 的底氣，依然是内容。
從二季度來看，平台推出的《布裏奇斯前傳：夏洛特女王》《怒嗆人生》和《黑鏡》第六季等劇集數據不錯，《黑暗榮耀》第二季更連續兩周登頂非英語榜單。
雖然爆款成色一般，但靠着全球内容供應鏈輸血，Netflix 的血條依然很長。目前，好萊塢演員 + 編劇工會的大罷工環境下，這種優勢甚至會放大 Netflix 對比本土其他廠商的差距。
Netflix 給出的三季度預估，依然讓市場不算滿意。這有一定的必然性，畢竟 Netflix 正處于打通新營收模型的關鍵期。增長見頂之後的貨币化陷阱，是在線視頻行業的宿命。
海外流媒體降温期，貨币化成傳染病
問題不只是 Netflix，進入 2023 年，全球流媒體都已經開始遭遇降温期。
Disney+ 是最明顯的，根據今年 5 月的财報，平台已經連續兩個季度出現用户流失，而且今年前三個月流失多達 400 萬。其主要原因一方面是 Disney+ 去年也采取了漲價措施，另一方面，" 星戰 "、" 漫威 " 等多個 IP 新作口碑不佳，造成了邊緣用户的出走。
迪士尼方面已經對 Disney+ 的高額内容及營銷投入叫停，這直接影響了去年羅伯特 · 艾格重回總裁大位的集團地震，并撤換了多位高管。當增長不及預期，迪士尼選擇了果斷的止損措施。
全美傳媒行業燒錢的 " 盛況 " 已經過去了，市場漸漸成熟，平台勝負已分。早在 2021 年 12 月，Kantar 數據就顯示，美國 85% 的家庭已經訂閲至少一種流媒體服務，用户增長比例相比往年只提升了 2 個百分點。
今年，迪士尼和華納方面都已經有聲音稱 " 或将對其它流媒體平台開放内容授權 "。
而 6 月底，已經有報道稱， Netflix 正在洽談播放 HBO 老片的授權，包括《不安全》 ( Insecure ) 等。從 2018 年各家分别收回版權，到如今羅伯特 · 艾格公開表示内容授權 " 可以談 "，好萊塢宛如經歷了一場大夢。
流媒體是個無底洞，要靠自制内容供給整個平台的需求，意味着每年要保持巨額的内容支出。對于 Netflix，這個費用目前保持在每年 170 億美元；迪士尼 2021 财年流媒體平台内容及生產成本為 107.2 億美元，而 2022 财年前三季度就幾乎與這一數據持平。
靠會員增長跑赢内容支出，Netflix 做到過，Disney+ 差點做到，但随着兩家分别開放廣告模式，并着力搭建更豐富的營收模型，視頻流媒體的貨币化困境，需要一個新的答案。
國内的長視頻平台們，目前似乎還不到操心的時候。
過去的兩年，是愛優騰芒通過建立漲價機制、降本增效，以及明顯的内容更新，讓平台進入正常化運營的新階段。相比于海外，早早搭建的會員 + 廣告模式也已經比較成熟，短期内廣告營收仍處于谷底，但行業普遍有信心會進入上升曲線。
内容方面的突破，也成為良性增長的催化劑，比如今年一季度播出了《狂飙》的愛奇藝，一季度日均訂閲會員規模增至 1.29 億，連續兩個季度環比淨增超千萬，會員服務營收同比增長 24%。變化帶來的紅利，應該還會持續一段時間。
但在移動互聯網紅利見頂的環境下，行業增長是有周期的，各平台曾經在 2021 年前後都探索過增收渠道，成效并不突出；而這樣的探索，未來幾年必然要繼續進行。
Netflix 作為率先走通運營模式、實現收支平衡的視頻流媒體平台，應該認為，其目前的貨币化困境，對于行業也是有前瞻性的。未來的路要走得長遠，這是平台不能忽視的 " 遠慮 "。
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