今天小編分享的财經經驗：掉隊白酒三強榜，洋河怎麼了？，歡迎閲讀。
" 比天空更博大的，是男人的情懷 "。
曾幾何時，電視、地鐵上到處都是 " 洋河藍色經典 " 的廣告，但近幾年來，洋河在白酒市場的份額越來越小，直到今年第三季度，洋河拿出了一份這樣的數據：
前三季度整體營業收入 275.2 億，同比減少 9.14%，歸母淨利 85.8 億，同比減少 15.92%，扣非淨利 84 億，同比減少 17.39%。
對比白酒龍頭企業，洋河的營收已經被山西汾酒追上，排名第四。
這是洋河近 5 年來首次跌出白酒三強的榜單。
而從季報角度看，洋河更是到了最危險的時候：
營業收入 46.4 億，同比減少 44.82%，歸母淨利 6.3 億，同比減少 73.03%，扣非淨利 4.6 億，同比減少 81.41%。
要知道，上一次洋河三季度的歸母淨利負增長，還是在 2014 年 ……
作為對比，隔壁省份的古井貢酒卻是這樣的數據：
營業收入 52.63 億元，同比增長 13.36%；歸母淨利 11.74 億元，同比增長 13.60%。
此外，貴州茅台、泸州老窖、五糧液、山西汾酒也都是正向數據，就連同在蘇村的今世緣也是正的。
只有洋河拿出了一個超跌數據。
可以説：今天的洋河，已經到了不得不改革的時候！
洋河為什麼掉隊了，是廣告打少了嗎？
不是，從财報看，洋河三季度銷售支出高達 12.88 億，二季度則是 13.02 億，是歷史最高的季度銷售支出。
同時也是 7 家百億規模的酒企裏，單季銷售費用率最高的酒企。
這説明洋河已經意識到了一些問題，并希望通過廣告投入來獲取營收。
但從數據看，洋河投入最大的銷售費用，卻換來了一個很大的營收降幅。
問題到底出在哪兒？
關鍵在于經銷商！
白酒行業作為一個偏向傳統的零售行業，迄今為止都是以經銷商作為銷售主要渠道。
無論是當年茅台行銷全國，還是前些年山西汾酒觸底反彈，都是依靠發展省外經銷商的力量，從而擴大了銷售渠道。
這是因為白酒作為體驗性的產品，非常強調市場口碑，非常依賴于線下的消費引導和老客户的維系。
而在這個 " 維系 " 中，很多要靠廠家舉辦活動來吸引消費，比如贈送品鑑禮品、積分兑換、現金抽獎等活動。
比如今年的古井貢酒和江蘇的今世緣酒業，就加大了活動力度，給到了更多的用户返現。
某種程度上，酒企和經銷商是一個共生共赢的關系。
酒企給經銷商自主權多，活動力度多，激勵份額大，那麼這個酒企的銷量就會好。
用茅台新任董事長的話説：就是要 " 将經銷商當成家人看待 "。
拿汾酒來説，2017 年，汾酒集團開啓改革，放下國企姿态，通過股權激勵，鼓勵員工、銷售走出去，開辟全國市場。
而後的三年，山西汾酒分别實現營收 60.37 億元、93.82 億元、118.8 億元，增速分别為 37%、55%、27%，基于此眾多基金開始重倉汾酒，使得汾酒股價爆發增長。
但洋河呢？
近三年來，洋河雖然打了很多營銷廣告，但是在經銷商方面的投入，卻在減少。
以至于大量的經銷商抛棄洋河，轉而銷售古井、今世緣、國緣等同價格帶的競争酒品。
高端白酒的銷售，非常依賴線下渠道，在大環境不好的時候，經銷商的托底作用舉足輕重。
但洋河近三年對于經銷商的扶持是不夠的。
況且，從洋河的中報來看，洋河白酒近 99% 的營收都是來自于經銷商，在行業排名第一。
如此依賴經銷商的一個品牌，卻眼睜睜的看着旗下的經銷商倒戈今世緣、汾酒。
銷量怎麼可能會好呢？
對于經銷商的重視力度不夠，我相信洋河是知道這個問題的。
但為什麼不去維護呢？
這就是洋河意志以外的一個因素了。
時間推回 1999 年，洋河酒廠經營困難，瀕臨破產。
2002 年，洋河大曲的市場占有率甚至不足 1%，在此危難之際，江蘇省國資及有關部門大力扶持洋河，助力洋河改革改制。
在股權激勵下，洋河瞬間爆發出了驚人的競争力，隔年洋河股份總營收就突破 3 個億，後來的 2004 年 5.1 億，2005 年 8.28 億，近乎翻倍。
後來洋河通過推出了綿柔風格的藍色經典系列，以及廣告轟炸效應，很快就成了江蘇乃至長三角地區的重要高端白酒，占領了城市、縣城的商超、煙酒店。
同一時期，洋河的酒類推銷人員也是占到了總員工的 30%，而那時候的五糧液還不足 2%。
可以説，在白酒市場，洋河是創造過奇迹的。
而這個奇迹就是來源于對經銷商的發展和重視。
那麼今天的洋河呢？
或許是出于平衡省内各家酒企份額的考慮，江蘇近年來對于洋河的支持力度轉移到了今世緣等省内其他酒企的身上。
以至于洋河在改革上面臨着放不開手腳的窘境，管理層想做事，但能得到的資源已經不能和 2002 年江蘇省傾力幫扶的時期相比，應對市場變化的步調太慢。
從 2024 年中報數據來看，在江蘇省内，今世緣單個經銷商的營收貢獻，已經高出洋河的 3 倍。
洋河股份年報顯示，2020 年、2021 年、2022 年減少的經銷商數量分别為 2300 家、2600 家、1799 家。
據《中國企業家》今年 9 月的報道，洋河這兩年因為壓貨，導致經銷商承受了巨大的壓力，很多優秀代理商轉而賣起了競品。
對此，張聯東曾在 2023 年的股東大會表示，要重塑渠道，并認識到了洋河在隊伍建設、組織體系上和競品存在差距。
無相君了解到，今年以來，洋河正在加大高端產品的推廣力度，明确力推年份老酒戰略，堅決發力高端酒市場，打造大單品。
" 中國高端年份白酒 " 夢之藍手工班全球行，在北京、南京、廣州等國内城市火熱啓動，同時也在海外的馬來西亞、南非、美國等地開啓序幕。
一個觸底的信号是：2024 年的三季度報，前 5 大經銷商銷售占比接近 10%，相比去年幾乎翻倍。
在過去的高速發展時期，洋河依靠銷售隊伍的人海戰術、經銷商的數量優勢，縱橫江浙滬。
未來洋河想要穩住市場地位，也要在後續的戰略調整中做出大的動作，就像 99 年時從瀕臨破產到崛起一樣，重新凝聚隊伍的戰鬥力，打出一場漂亮的翻身仗！
