今天小編分享的财經經驗：電視越來越貴，為何賣得越來越好了？，歡迎閲讀。
過去的這個夏天，可以説是體育迷的盛宴，歐洲杯、美洲杯加上奧運會，觀眾們享受了一場接着一場的精彩比賽。電視，作為家庭的娛樂中樞，一直以來都是家人聚在一起的紐帶，也成為觀看體育賽事的最佳夥伴之一。
只是，近年來，随着手機和平板的螢幕越來越大，加上顯示素質的提升以及使用習慣的轉變，電視正在被越來越多的中國用户抛棄。尤其是年輕人，即便是在家裏，他們也更願意躺在床上用手機邊看比賽邊與朋友和網友讨論。
在這樣的背景下，國内電視市場在二季度交出了一個比較差的成績。令人驚喜的是，三季度，國内電視市場的銷量有所回升。根據奧維雲網發布的數據顯示，2024 年 Q3 中國彩色電視機市場零售量同比 0.7%，零售額同比增長 14.4%。
" 主要還是得益于以舊換新政策在 8 月底全國陸續開展，拉動彩色電視機能效產品需求，彩色電視機市場止跌回升。" 奧維雲網（AVC）消費電子事業部研究總監劉飛對钛媒體 APP 説道。
銷量的回暖更多的是靠市場的補貼，而從出貨量的角度來看，今年三季度仍是處于下滑通道。對于國内電視市場來説，壓力和挑戰依舊存在。
銷量回暖，出貨量繼續下跌
過去的 2023 年，可以説是中國電視市場灰暗的一年，去年出貨量 3656 萬台，同比大跌 8.4%，出貨量創下近十年來的新低。而在當時，市場的普遍情緒還是比較積極的，認為在各方面的利好因素支撐之下，2024 年會恢復增長。而從上半年的表現來看，國内電視市場仍沒能擺脱 "-" 的前綴。
到了三季度，本以為市場會繼續下跌的勢頭，但在銷售端卻收獲了上漲的成績。對此，多家電視品牌方均告訴钛媒體 APP，這更多的還是 " 以舊換新 " 政策的刺激。據了解，國家以舊換新的政策，對于大家電市場的拉動非常明顯，尤其是在 7 月以後，市場熱度大漲，國内各大電視品牌商都在推出一 / 二級能效等級的新品，并且上市了很多非常具有性價比的產品。
根據 GfK 中怡康零售監測，2024 年 9 月，彩色電視機一 / 二級能效等級產品的零售額份額占比創新高，線上零售額份額達 24.1%，較去年同期增加 10.4 個百分點，線下零售額份額達 48.3%，較去年同期增加 23 個百分點。
GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 對钛媒體 APP 表示，基于當下的消費熱度，以舊換新政策獲得切實成效，有效推動了彩色電視機市場的高質量發展。國慶期間的銷量，也是雙線大幅增長。
銷量的上漲是政策的刺激，但是從出貨的角度來看，三季度仍在繼續下跌。來自洛圖科技的數據顯示，2024 年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量為 811.5 萬台，較 2023 年同期下降 6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年 4.2% 的降幅有所擴大。
圖片來源：洛圖科技
深入來看，三季度出貨量的下跌，是多種原因疊加後的結果。一方面，二季度 618 期間銷售不利的影響延續到了三季度。數據顯示，今年 "618 大促 "（5 月 20 日 -6 月 23 日）的銷量和銷額分别下降了 21.6% 和 15.8%，加上 7-8 月又是電視銷售的傳統淡季，因而出貨量連續同比下滑。
另一方面，雖然以舊換新刺激的市場的熱情，但是更多的是大尺寸中高端產品。而在渠道端，補貨的節奏較為滞後，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對緊張，使得第三季度的三個月出貨量同比全面衰退。
高端電視更吃香，留給 " 小品牌 " 機會不多了
在市場不穩定尤其是下行的階段，是行業的一次洗牌，也是對品牌抗壓能力的一次考驗。從當前國内市場的形勢來看，市場集中度越來越高，留給小品牌以及新品牌突圍的難度在增加。
根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024 年第三季度，中國電視市場前 8 大品牌，即海信、小米、TCL、創維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達 780 萬台，合計占到整體市場份額的 96.1%，集中度（CR8）比 2023 年同期上升 1.1 個百分點。外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及 8 大國產品牌中的任意一個品牌，同比持續大幅下降，市占率不足 5%，長期處于市場底部。
一名消費者告訴钛媒體 APP，電視不像手機，是一個低頻更換的電子產品，因此在選購上會更偏向于對品牌的選擇，頭部品牌在質量以及售後等方面也都更有保障。
在行業格局之外，三季度的電視市場，一些潛在的市場更新也越來越顯現出來。上文提到，三季度彩色電視機市場的零售量增長有 0.7%，但零售額的增長卻有 14.4%，這兩個數據之間巨大的差異，也在表現電視行業結構的更新。電視越賣越貴的同時，高端電視已經率先復蘇。
洛圖科技指出，市場均價的表現一方面原因在于，電視廠商在順應第二季度的面板漲價而提高整機售價之後，在第三季度并未随面板價格回落而調價；更重要的一方面原因是，終端市場的產品結構在顯著上移。
分價格段來看，第三季度，4000 元及以上價格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達到 42.7%，同比提升 6.4 個百分點，其中 5000 元及以上的量份額達到 34.2%，同比提升 4.9 個百分點。
從尺寸角度看，第三季度，75 英寸已經成為零售量第一大尺寸，銷量份額達到 20.8%，較去年同期提升 2.0 個百分點。同時，75 英寸及以上超大尺寸的銷量份額達到 31.9%，同比提升 5.9 個百分點。其中，85 英寸的銷量同比大幅增長 48.4%，100 英寸的銷量同比增幅更是高達 182.7%。
在此之前，研究機構 Counterpoint Research 也給出了高端電視高速增長的預期：2024 年，高端電視銷量和收入預計将分别同比增長 22% 和 15%。從 2023 年到 2028 年，高端電視銷量和收入的復合年增長率（CAGR）預計将分别達到 10% 和 4%。
此外，根據洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監測數據，第三季度，Mini LED 電視銷量同比增長 470.0%，環比亦增長 19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預測，2024 年全年，Mini LED 電視的出貨總量将超過 300 萬台，相較于 2023 年的 92 萬台将大幅增長 231.5%。
在钛媒體 APP 看來，越來越多的用户對畫質的要求更高，加上顯示技術的迭代更新，更高端的電視成為更多人的追求。最近兩年，成本相較于 OLED 更低的 Mini LED 電視加速發展，更是推動了電視產業的更新。根據市場調研機構 DSCC 發布的數據，在今年第二季度，Mini LED 完成了對 OLED 的首次超越，拿下高端電視榜首。
到了四季度，十一期間的促銷數據也表明了高端電視和 Mini LED 的崛起。其中，線上中高端市場（3000 元及以上）銷量占比增長了 9.4 個百分點，線下中高端市場銷量占比增長了 7.7 個百分點。線上市場 Mini LED 產品銷量份額為 28.9%，較去年同期增長了 26.4%；線下市場 Mini LED 產品銷量份額為 27.4%，較去年同期增長了 20.2%。
政策刺激之外，電視市場還得獨自求解
從當前政策的刺激來看，到了四季度，疊加國慶以及雙十一購物節，電視市場除了在銷量上會繼續提升之外，出貨量也将止跌。洛圖科技發布的預測數據顯示，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機出貨量将達到 1120 萬台，同比增長 4.1%。
根據 GfK 中怡康零售監測，國慶促銷期間（W38-40）彩色電視機線上零售量同比 +14.8%，線下同比 +41.5%；受于政策推動，彩色電視機市場結構進一步提升，零售額表現更上一層，線上同比 +37.6%，線下同比 +77.1%。GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 對钛媒體 APP 指出，相信在雙 11 期間，銷售熱度仍然不減，市場零售規模會好于去年同期，進一步拉動彩色電視機 2024 年全年市場規模增長。
對于雙十一期間的表現，奧維雲網（AVC）預測數據顯示，2024 年雙 11 促銷期彩色電視機市場零售量規模将達到 502 萬台，對比去年同期增長 5.5%；零售額将達到 208 億元，對比去年同期增長 12.7%。劉飛表示，以舊換新政策實施以來，家電相關的 7 大品類全部實現增長，有效拉動了家電市場需求，奧維雲網預計在政策紅利下，2024 年中國家電零售額規模有望實現 5.2% 的增長。
市場的回暖是整個行業都願意看到的，只是這一輪的回升更多的是政策刺激。而從產品和用户層面來看，在國内，電視的角色以及所提供的產品價值，目前還并沒有本質上的越級提升。根據前瞻產業研究院發布的《2024 年中國智能電視互動新趨勢報告》顯示，我國的電視開機率從 2016 年的 70% 下降到 2022 年的不到 30%。
不同于手機和 PC，電視的迭代并沒有那麼頻繁，大屏的屬性使得其第一吸引力仍是顯示素質以及内容。至于 AI 大模型，電視也很難和手機以及 PC 那樣，這麼快的看見融合之後的革新。
TCL 實業首席技術官孫力曾對钛媒體 APP 表示，現在 AI 很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用户意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現在談到 AI 範式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。
談及如何提升開機率的問題，GfK 家電事業部資深分析師 Zoey He 對钛媒體 APP 表示，搭載合适的内容系統，運用 AI 進行内容推薦，提升用户的使用體驗；減少開機廣告等被诟病的内容；創設使用場景，例如針對遊戲電視，考慮在電視系統中内置遊戲，或者銷售時進行聯合銷售 ( 聯合 switch 等 ) 。
總的來説，體驗是第一位，一切的創新和技術迭代都應該是圍繞在提升用户體驗上，更細膩的畫質和更優的顯示素質依舊是第一位，而不是做一些無謂的炫技加法。至于 AI，更應該考慮的是與用户的互動，否則增加的功能可能更多的是累贅，反倒是違背了 AI 讓用户體驗更自然的初衷。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
