今天小編分享的财經經驗：“中廠”擋不住抖音，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：字母榜，作者：彥飛，題圖來源：視覺中國
經歷長達四年的開發和預熱後，8 月 20 日發售的國產 3A 遊戲《黑神話：悟空》不出意外地席卷全網，Steam 同時在線人數最高超 300 萬。幾乎所有遊戲主播都第一時間進入遊戲，與靈虛子大戰三百回合。
一個有趣的細節是，盡管《黑神話：悟空》開發商遊戲科學拿了騰訊的投資，而騰訊 WeGame 平台也是首發渠道之一，但張大仙等騰訊系大主播依然選擇了抖音。
騰訊投資《黑神話：悟空》，大主播卻在抖音 " 直面天命 "，折射出這樣一個事實：
在騰訊聚焦于主業的情況下，虎牙、閲文、騰訊音樂等被投企業面臨經營業績下滑的挑戰，而抖音有可能成為最大的受益者。
8 月中旬，多家騰訊背景的互聯網上市公司發布第二季度業績，其中不少承受着活躍用户流失、部分業務營收萎縮的壓力。
此前主攻遊戲直播的虎牙和鬥魚，處境不容樂觀。
上季度，虎牙 MAU 為 8350 萬，同比增長 60 萬，但低于 2023 年的平均值 8410 萬；營收同比下滑 16.1% 至 15.4 億元，連續十一個季度下滑。
虎牙的老對手鬥魚尚未公布第二季度财報。但在經歷與虎牙合并失敗、CEO 被采取強制措施等一系列挫折後，鬥魚業績明顯下滑。今年第一季度，鬥魚 MAU 僅有 4530 萬，相比去年第四季度的 5170 萬萎縮了近 600 萬；季度付費用户從 370 萬下跌至 340 萬。
主營網文的閲文集團發布 2024 年上半年财報。1～6 月，閲文囊括了多款知名閲讀 APP 的在線業務用户顯著減少，MAU（月活躍用户）同比下滑 17% 至 1.76 億；其中騰訊渠道 MAU 從 1.06 億跌至 7070 萬，縮水 1/3。
同一時期，閲文的平均月付費用户和付費用户月均收入基本持平。兩者疊加，閲文上半年在線業務收入同比下滑 2%。這部分收入占閲文總營收的 46%，其餘來自 IP 運營等業務。
擁有 QQ 音樂的騰訊音樂，同樣面臨用户流失。
财報顯示，今年第二季度，騰訊音樂的在線音樂服務 MAU 為 5.71 億，同比下滑 3.9%；以直播為主的社交娛樂服務 MAU 為 9300 萬，同比大跌 31.6%。
盡管在線音樂服務的付費用户同比增長近 20%，但由于社交娛樂業務 " 拉胯 "，騰訊音樂第二季度總營收下滑 1.7%，連續四個季度收入下滑。
針對營收、用户下滑等問題，虎牙、閲文等公司在财報中給出了不同解釋。但在諸多未被提及的外因中，抖音對于這些公司的 " 虹吸效應 " 不容忽視。
虎牙、閲文們身處的網文、音樂和遊戲直播等内容賽道，抖音均已布下棋子，并依靠免費打法和流量優勢，快速切割市場份額。
在遊戲直播領網域，抖音兩三年前即已反超虎牙鬥魚，成為遊戲直播第一大平台，今年初拿到《王者榮耀》等騰訊遊戲的直播權後，更是如虎添翼。此前栖身騰訊遊戲的大主播們，選擇在抖音開播《黑神話：悟空》，更容易獲得流量青睐，而騰訊也并未試圖阻止。
另一方面，番茄小説的 MAU 已經反超閲文系 APP，且有不斷拉大差距的趨勢；汽水音樂承接 " 抖音神曲 " 的場景需求，并以更便宜的會員費攻城略地，而這勢必侵蝕其他在線音樂平台的會員基本盤。
虎牙、閲文等公司此前得到騰訊傾力扶持，幫助後者搶占各條細分賽道，并貢獻内容 IP；而騰訊的流量池和社交關系鏈，也幫助他們成為板塊龍頭。
但近幾年，騰訊面臨内外挑戰，而它的應對舉措之一正是收縮邊界、聚焦主業。盡管尚未完全撤離，但騰訊不太可能繼續全力扶持外部公司；在失去陣營庇佑後，虎牙、閲文們需要換一種活法，以應對抖音這位 " 門外野蠻人 " 的強力衝擊。
一
對于虎牙、閲文等騰訊投資企業來説，以前的騰訊既是股東，也是引流渠道和產品落地場景，甚至還會扮演行業 " 清道夫 " 的角色。
在騰訊與抖音休戰之後，虎牙鬥魚盡管不再是騰訊遊戲直播權的唯一所有人，卻仍然把《英雄聯盟》《王者榮耀》《和平精英》《DNF》等騰訊系遊戲作為核心内容。與之相關的收入，也仍然是整個公司的中流砥柱。
以虎牙為例，今年第二季度，直播業務營收同比下滑 28.1%，但依然貢獻了整個公司近八成營收。被寄予厚望的遊戲相關服務、廣告及其他營收，盡管同比增長 1.5 倍，營收貢獻率只有 1/5。
與之類似，早已在組織架構上脱離騰訊的閲文，仍将騰訊視頻作為核心内容分發平台之一。
今年上半年，閲文多部 IP 改編劇集上線，《慶餘年》第二季、《與鳳行》、《玫瑰的故事》等均收獲不俗口碑和播放量，而這些新劇均首先在騰訊視頻播出，初步積累知名度和影響力後，再向更多平台擴散。
閲文還完成了對騰訊動漫的收購，将《一人之下》、《狐妖小紅娘》等國漫 IP 收入囊中，以加速 "IP 可視化 " 進程。不難想象，國漫 IP 視頻化後，閲文仍需要靠騰訊視頻破圈。
此外，對于以網文為主的在線業務，除了披露自有平台產品的收入外，閲文在财報中單獨列出騰訊產品渠道收入，以厘清兩種業務形态的發展态勢。
至于騰訊音樂，QQ 音樂是其核心產品，與騰訊第二大流量池 QQ 全方位綁定。兩者的用户存在強相關；在 QQ 用户開始萎縮的情況下，QQ 音樂活躍用户流失并非意外。
除了帶來業務上的助力，騰訊的另一重作用是，幫助被投企業清掃戰場，快速建立并穩固優勢地位。
整合同一賽道的頭部玩家、造就 " 小巨頭 "，是騰訊的拿手好戲。兩三年前，騰訊一度試圖推動虎牙鬥魚合并，了結兩家公司的常年 " 内戰 "，更有力地應對抖音進攻；但彼時兩大遊戲直播平台風頭正勁，一旦合并将強化市場支配地位，合并案最終被叫停。
這場失敗的聯姻，最終加速了虎牙和鬥魚的下行，是騰訊近些年的不小敗筆。不過，在更多時候，騰訊在各個行業施展芊芊妙手，總是能夠得償所願。
例如，騰訊在 2015 年整合騰訊文學、盛大文學等，成立閲文集團，幾乎囊括了當時市面上所有主流閲讀 APP，一躍成為行業龍頭。在抖音麾下的番茄小説入局之前，閲文在網文領網域的話語權無人能敵。
與之類似，騰訊音樂旗下的 QQ 音樂一度與網易雲音樂打得難解難分，但随着騰訊音樂大手筆收購歌曲版權，并整合酷狗、酷我等二線選手，QQ 音樂的用户體量迅速超越網易雲音樂，并将優勢維持至今。
另一方面，被投公司為騰訊衝鋒陷陣，占領細分市場、阻擊其他大公司的擴張；同時，也為騰訊核心的遊戲、社交、金融等業務拓寬了内容 IP 和獲客場景。
以遊戲為例，騰訊發布新品後，虎牙、鬥魚的遊戲主播會第一時間直播、推介，QQ 閲讀、QQ 音樂的聯動營銷也是常規操作。除此之外，張大仙、PDD、馮提莫、旭旭寶寶等大主播跨平台破圈，讓騰訊遊戲的影響力擴散至更廣的人群，從而吸引更多玩家。
整體而言，騰訊為被投企業傾注資金和資源，而虎牙、閲文等也為騰訊帶來了多維度的回報。這些回報除了作為收入的一部分，體現在騰訊财報中，更多是對騰訊核心業務的助力。
二
但過去幾年間，騰訊在多個主戰場遭遇不小挑戰，自身流量池又接近觸頂；一些被投公司的戰略價值不如以往，自然也難以得到往日的全力支持。
以遊戲為例，騰訊這塊業務在 2020 年達到巅峰，但同一年發布的《原神》，讓二次元遊戲成為一時風潮。面對 "《原神》衝擊 "，騰訊遊戲竭力應對，但終歸沒能拿出堪與匹敵的作品；再加上外部環境因素，騰訊遊戲在 2021～2023 年間增長放緩乃至下滑。
進入 2024 年，騰訊集合全公司之力培育《元夢之星》，試圖在主打合家歡的派對手遊領網域一決高下，但最終敗給了網易的《蛋仔派對》。騰訊罕見地輸掉了對網易的遊戲戰争。
在三年半裏，原本應當雪中送炭的虎牙鬥魚，并沒能幫助騰訊力挽狂瀾，自身卻陷入長期下滑。一系列經營問題導致多位頭部大主播出走，又讓兩大遊戲直播平台遇到更大困難。
所幸，騰訊于今年 5 月推出《DNF》手遊，一上線就空降各大手機應用商店榜首，并于次月超越《王者榮耀》和《和平精英》，成為騰訊旗下最賺錢的遊戲。
另一方面，抖音意外成為騰訊遊戲的 " 助攻 "。
今年 1 月底，随着字節淡出遊戲領網域，騰訊宣布向抖音開放《王者榮耀》《和平精英》等王牌遊戲的直播權，" 虎牙一哥 " 張大仙也跳槽抖音。騰訊遊戲終于放下版權糾葛，開始主動從抖音流量池中淘金。
幾個月後，騰訊與抖音握手的效果開始顯現。第二季度，騰訊遊戲在本土和國際市場收入分别達到人民币 346 億元、139 億元，均同比增長 9%，重回增長軌道。
财報還披露，截至第二季度末，微信及海外版 WeChat 的合并 MAU 為 13.71 億，環比增長 0.9%；QQ 移動端 MAU 為 5.71 億，環比增長 3%。考慮到國内網民總量，在兩大用户池基本觸頂的情況下，騰訊要想激活遊戲增長引擎，就需要從外部引入更多流量，而抖音握有最主要的閥門。
騰訊與抖音告别激戰、走向競合；相對應的是，它沒有必要繼續大力扶持每一家被投公司。
2022 年起，騰訊一直在收縮陣營戰線，先後大規模減持京東和美團。這一舉動延續到最新一個季度。騰訊首席戰略官米歇爾在第二季度财報電話會議上表示，上季度，騰訊通過出售股票撤資超 10 億美元，撤資額大大超過了新投資額；他認為，" 這種趨勢可以繼續 "。
從明面上看，虎牙、閲文等公司暫時沒有擺上騰訊的貨架。截至今年 3 月底，騰訊持有虎牙 66% 股份，為控股股東。截至去年底，騰訊在閲文和騰訊音樂的持股也都超過 50%。
不過，騰訊内外環境的變化、戰略選擇的變遷，仍然意味着被投企業需要做出改變。寄希望于騰訊繼續鼎力支持并不現實；尋找更多業務模式和收入來源，成為虎牙、閲文們的共同選擇。
三
嘗試獲得更多與騰訊無關的收入，是虎牙等公司的新方向之一。
虎牙去年 8 月更換了 CEO，并發布戰略轉型三年計劃，主要包括發展遊戲分發、遊戲道具銷售和遊戲廣告等業務，推動商業化重點的轉變。這與虎牙賴以起家的遊戲直播業務存在顯著差别。
閲文在最新财報中表示，公司聚焦發展高質量的付費閲讀商業模式，更多内容通過投資回報率更高的付費閲讀渠道進行分發，從而導致免費閲讀渠道的廣告收入持續減少。反映到财報上，上季度閲文來自騰訊產品渠道的在線收入同比減少了 4000 萬元。
騰訊音樂則試圖圍繞 AI 做文章，推出了明星合唱 AI 玩法，還上線了 "AI 音色魔法師 "，方便用户創作音樂。AIGC 工具的推出，有助于騰訊音樂在版權内容之外完善 UGC 生态。
不過，整體來看，虎牙們的新嘗試動作不大，營收貢獻也不多，距離取代成為新的增長曲線還有較大差距。
更深層的挑戰是，虎牙、閲文們并沒有真正的内容生态 " 護城河 "。
内容生态除了内容本身，也需要創作者和消費者深度參與，并產生社交關系和社區氛圍，進而與平台綁定。B 站、小紅書等騰訊系内容公司，之所以沒有被抖音擊潰，獨特的内容生态是關鍵。
虎牙、閲文們雖然也在構建生态，但由于平台和頭部創作者——包括大主播、頭部作者、頂級歌星等權重極大，而用户主要是消費内容，更像是 " 内容超市 "。平台主導生态構建，然後通過直接收費獲得回報。
在這套模式下，一旦核心供給者遷移至别處，或是平台收費牆過高，用户就會用腳投票。過去幾個季度，虎牙等面臨用户下滑，與平台的 " 内容超市 " 屬性較為明顯存在關聯。
這也就意味着，抖音可以依靠大筆撒錢，将其他平台的内容創作者收歸麾下；而虎牙、閲文們作為上市公司，必須考慮季度業績，不可能徹底犧牲利潤，與強大的抖音貼身肉搏，也很難吸引此前 " 跑路 " 的頂級創作者回歸。
在中心化流量分發算法和免費策略的加持下，抖音在遊戲直播、網文、音樂等賽道的份額已經不小，且仍在增長。以網文為例，市場調研機構 QuestMobile 的數據顯示，去年 12 月，番茄小説 MAU 達到 1.92 億，同比增長 36%，位列閲讀 APP 第一名。
在此情況下，繞道而行，成為虎牙等公司的權宜之計。
從虎牙、閲文們的近期走勢不難看出，他們發力的新業務方向，在一定程度上繞開了抖音。比如虎牙的遊戲發行、閲文的 IP 運營等，都是抖音尚未觸及的領網域。
另一方面，這些中型互聯網公司早已走過燒錢階段，大都具備持續盈利的能力。這也為他們拉長戰線、等待新機會提供了基礎。
但最近一份财報表明，虎牙、閲文們的增長難題依然待解。如何實現不依賴巨頭的持續增長，并抵御抖音的進攻，仍将是中型互聯網公司走出羽翼之後，所面臨的長期難題。
參考資料：
字母榜，《繞開原神，騰訊走回老路》
字母榜，《虎牙鬥魚，終歸成了棄子》
光子星球，《騰訊音樂的遠水與近渴》
21 世紀經濟報道，《閲文隐憂：《慶餘年》們大賺，平台流量下滑》
新熵，《閲文的 IP 帝國沒有安全感》
