今天小編分享的互聯網經驗：字節圍“城”，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
同城正成為抖音商業生态貫通生活服務、電商等新業務的核心樞紐。
先説增長陡峭的電商業務，同城不僅能降低用户流失率、促進支付與交易頻次增加，且能持續提高商家滲透率——正是在同城、商城等貨架場景的補充下，抖音才能在三年間将直播電商 GMV（商品交易總額）做到近 1.5 萬億（外媒報道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元），搖身成為重構電商版圖不容小觑的力量。
再将視線拉回本地生活，同城頁面的 " 抖音吃喝玩樂榜 " 已成為商家獲客的流量閥門之一，其對商家滲透有戰略意義——過往美團經營策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費能力與品質較優的商家；抖音則是通過前期給商家免費合作推廣吸引部分尾部商家，通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業務，進而倒逼預算有限的商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準了美團的命門。
知情人士向虎嗅表示，美團與抖音在團購方面重合度較高的商户投入中，商家抖音預算占總預算比例達 60%~70%，腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音 " 消化 " ——要知道，餐飲品牌于抖音的預期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費用，足見抖音搶走了美團多少蛋糕。
事實上，随着短視頻浪潮重塑流量格局，從電商到本地生活，這些如同毛細血管般滲透廣泛、落地場景豐富 / 高頻的生意又有了版圖重構的可能性——這背後的產品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰，還是極致商業化、極致人效，都是字節開創的一種新作戰模式、新治理理念。
抖音同城何以狂飙？
若将時間的指針撥回 2018 年，彼時抖音試水同城頁面只覆蓋購物、商場、親子等場景，是為通過本地化的内容吸引更多用户進一步轉化，最初僅在北京、上海、廣州、深圳、鄭州開通，商業側包含本地團購、本地地标性建築、本地方言、本地風景以及本地秀場等與生活服務相關、帶有地理位置的大類。
值得一提的是，字節跳動在 2018 年無法提供本地定位技術，主要是缺乏 IP 屬性和 LBS（基于位置的服務）技術，最終通過與高德 2018 年底合作實現（目前雙方已不再合作）。
上述合作帶來的改變在于：之前推薦系統中沒有 POI （包含名稱、類别、經度緯度、附近酒店飯店商鋪的導航信息點）地理位置和真實用户當前位置的用户建立直接聯系，現在通過 POI 線索，推薦系統可以和本地用户建立直接聯系，本地内容被展示概率更高，互動和轉化機會也更大。
圖源：視覺中國
2019 年，抖音同城增加熱點内容、本地周邊、網紅熱門等 tag 後，開始涉足團購等業務；其中，達人探店或 KOL 探店内容占全部内容 50% 以上，用户端 UGC 内容次之，平台由機構運營的 PGC 内容再次，商户自產的内容最後。
字節跳動之所以要做 GMV 是為了未來的增長和商家整體滲透度，即通過 GMV 商業化，字節跳動公司可以将商家視為 C 端用户，提高商家的整體滲透度，且字節跳動還可以通過同城業務和 GMV 商業化等多種方式來實現未來的業務增長。
另據字節内部人士透露，同城的長期發展将會與本地商家緊密綁定，公司會逐步将商城的性質和主端搜索内容部分轉移到同城，因為主端推薦廣告和探店加載率過高會對内容生态造成反噬。
截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服務業務已覆蓋全國 370 多個城市，涵蓋一、二線、直轄市和部分三線的網紅城市，合作門店超過 200 萬家，北京、上海除了吃喝玩樂入口外還增加了外賣入口，其他城市頁面與之前相同。
至于商業側的最新數據，久謙中台專家紀要顯示：同城頁面的滲透率已經接近 25% ，日均 VV （視頻播放次數）量約 165 億次，貢獻電商 GMV 超過 1000 億。
此外，同城所涉及的廣告投放機會較多，因為本地團購廣告可以投放同城，而同城内容已實現了地理位置精準觸達，具有更高的本地化特點。
其背後的邏輯在于：抖音希望通過榜單和優化同城頁流量入口的方式提升本地 GMV 占比，吸引商家在抖音上長期做内容；至于商家側則注重優化推薦内容以提高曝光率和 GMV，平台配套動作則是加強同城導流氣泡和原訂單復購的占比，提高用户在抖音上的購物體驗。
事實上，同城作為抖音提高互動、商業化變現的重要手段之一，雖然其滲透率較高，但是 GMV 貢獻占比較低——因為同城頁雖然包含電商内容及本地内容，但商業流量中僅不足 10% 内容挂載了團購鏈接。
虎嗅獨家數據，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU 達 5.83 億，極速版 + 火山版 DAU 為 1.92 億，兩者合并去重 DAU 約 6.93 億。
具體到電商業務，抖音主 APP 直播 DAU 約為 3.9 億，用户月均貢獻近千元，極速版 + 火山版直播 DAU 約 1.1 億，用户月均貢獻約 300 元。此外，同城日均 VV 為 165 億次，本地 GMV 以買券為主，其中超 90% 來自團購，預計未來同城會放量投放本地生活的廣告。
由此可見，同城作為一種針對本地化問題提供解決方案、具有流量支持的内容入口，除了提高完播率、互動率、人均 VV 外，還能消化大量本地團購廣告投放（純挂團購和有 POI 點入的團購都算在内），生态 " 占位 " 具備戰略意義。
抖音同城再 " 出牌 "
如果非要在同城的發展歷程上截取一個拐點，2021 年 11 月到 2022 年 11 月是至關重要的一年——吃喝玩樂入口涵蓋城市從 5 個擴展至了 32 個，抖音同城在内部優先級也僅次于電商、本地生活；且 2023 年同城頁已允許本地廣告投放。
虎嗅獲悉，2022 年抖音本地生活 GMV 約 770 億元，2023 年目标為 1500 億元。
抖音集團管理層為實現這一目标正從算法崇拜走向精細化平台運營—— 2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向着抖音遷徙，一方面礙于美團傭金壓力，抖音補貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營銷放大了這種示範效應。
不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節的流量扶持掀起了兇猛的攻勢，但本地生活的中小商家參與一段時間便會發現運營與不運營的差别，進而重新選擇資源投入和精力傾斜。
" 拍短視頻（包括自播）、運營這都是需要不斷投入且短期難以有產出的動作，即便賬面勉強打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數據的鏈接轉化就能評估出代運營、達人探店的性價比。" 該講師説道。
另一方面，抖音正加強商家心智、商家生态扶持來繁榮供給側生态，尤其在快消、護膚、強 IP 品牌的遷徙上格外看重——因為這些品牌的平台遷徙成本較低，且持續存在流量 " 飢渴 "。
與之對應，抖音還在推動數據工具、營銷工具的迭代，并強化宣傳推廣——新的觸達通道要求商家建立一套新的用户運營體系，通過掌握營銷主動權去強化消費者心智。
值得注意的是，抖音推出的 " 同城選項卡 " 包括商業投放、本地推送和人工幹預等内容，可增加用户 VV 和時長，提升内容多樣性和完播率；當然，同城選項卡是為了提供落地場景，使用户更容易找到感興趣的内容和位置，特别是對于短視頻、廣告和直播間。
久謙中台紀要顯示，" 同城選項卡 " 每天活躍用户滲透率約 10%，其入口播放量占總體比例僅 3% 左右，其在主螢幕消費場景中仍有較大的發展空間。
順着紀要的思路分析下去，同城選項卡的實現分外部與内部兩方面：
外部影響上，像 YouTube 等平台已經開始在社交中利用位置信息，帶來更多興趣點，增加與本地内容的互動；因此，同城選項卡是抖音為更好地滿足用户需求而推出的功能，也是為了與競品保持競争力，且同城選項卡還能為抖音的内容增加深度和延展性——與競品相比，抖音同城選項卡能夠提高人均 VV 和時長，增加内容的多樣性和完播率，從而提升用户體驗。
内部循環上，同城選項卡能夠讓用户更容易找到感興趣的内容和位置，提高互動活躍度、用户滿意度。在本地整體 DAU 中，30% ~ 40% 的用户挂 POI，但 VV 轉化有限。
可見，抖音同城選項卡是增加用户粘性、用户時長的重要入口，也是深度綁定本地生活相關的產品。接近抖音人士表示，抖音外賣業務立項之初曾有過拉動抖音到店團購核銷的考量，抖音與餓了麼的合作方式主要通過直接搜索餓了麼小程式及将餓了麼标識挂在商家 POI 上來呈現。
虎嗅了解到，雖然抖音大盤僅 10% 用户看到帶有 POI 信息的視頻，但内容覆蓋率卻高達 30% ~ 40%，不僅能提升用户時長和用户粘性，還對提高完播率、互動率、人均 VV 方面有積極影響。
一方面，同城選項卡每天活躍用户滲透率在不同版本及 Android 、iOS 位置等因素影響下，總體穩定在 10% 左右；可将每日活躍用户 x 活躍用户滲透率來計算同城選項卡的每日用户訪問量。
另一方面，抖音 APP 主螢幕左下角會看到一些興趣點或店鋪等錨點，從這裏進入能推動内容生态循環，例如跳轉到同城選項卡所增加用户滲透率接近 5% ——具體因錨點種類而異，主要包括商業化投放流量、商家推送加本地推送、同城人工幹預及非本地推送等。
除此之外，接近抖音人士向虎嗅表示，同城接下來還會重點關注同城直播和同城雙列，并且即将推出同城異地搜索——即用户可以在同城看到許多直播間顯示主播距離位置的信息，而同城的角色演化為更多地滿足用户定制化需求。
等于説，同城既要肩負起展示商家交易數據、以榜單形式展示商家信息的功能外，還要重點滿足 C 端用户購買搜索、尋找地理位置的需求。
當然，在用户心智培養外，同城的運營能力、後端履約（物流體系、客服系統）至關重要，業務團隊還需靜下心夯實商户網絡、平台規則、用户評價體系、招商等一系列協同基建。
# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領網域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected]
