今天小編分享的财經經驗：相繼閉幕！停止營業，歡迎閲讀。
作 者丨易佳穎 , 實習生沈欣妍
編 輯丨林曦 , 江佩佩
快時尚大洗牌 !
據 21 記者觀察，過去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等歐美傳統快時尚先後削減線下門店數量，關停地标性店鋪。
就在 7 月底，H&M 集團又突然宣布關閉兩子品牌首店！
以低價款多為主導特點的快時尚，憑借每周上新的更新速度，依托門店優越的地理位置，曾經俘獲過不少消費者，而如今已是換了天地。
太突然，H&M 集團北京再關兩店
7 月 31 日，H&M 首家男裝概念店北京西單大悦城門店停止營業，開業時間僅一年半，COS 北京僑福芳草地店關門，标志着 COS 品牌在中國内地開設第一家門店的正式落幕。
消費者的鋭減也直觀地體現在财報裏，據 H&M 集團财報顯示，僅今年上半年 H&M 在全球範圍内就關閉了 54 家門店，同比減少 264 家；COS 關閉了7 家門店，同比減少 15 家。
" 直觀的感受是，Gap、H&M 出的衣服越來越難吸引我，質量也一般，就想用同等價位買更好看的，或者網購更便宜的 "。
幾乎每次進商場，大學生王月（化名）都會看到 H&M 櫥窗後立着的紅底白字—— " 折扣促銷 "，但王月很少踏入其中。四五年前，王月還是 H&M、Zara、Gap 等品牌的忠實消費者，但近來主要轉向 URBAN REVIVO（以下簡稱 UR）、或是網店購物。
并且，王月觀察到門店裏的其他顧客數量也在變少，曾經試衣間大排長龍的 H&M，現今已是門可羅雀。而自己常去的這家購物中心，已經見證了 Zara 和 Gap 的相繼閉幕。
對于 COS 關閉中國首店，消費者議論紛紛，有人吐槽設計不行，" 不如從前 "，有人則認為，" 電子購物太多選擇了。"
雖然增速已在放緩，但我國快時尚行業總體仍然潛力巨大，智研咨詢報告顯示，快時尚行業增速在 2015 年達到頂峰至 18.5%，後維持在 16-17% 間波動。眼下，快時尚正經歷大洗牌階段，在傳統品牌日漸式微的背景下，UR、優衣庫等快時尚品牌卻正逆勢而上，迅速擴張商業版圖。
Zara、Gap 等品牌門店紛紛閉幕
歐美快時尚為何失守？
中商產業研究院數據顯示，中國服裝行業整體自 2019 年起利潤明顯下滑，2020 年迎來谷底，企業營收同比減少 11.3%。綜合各品牌财報數據，2019 年傳統快時尚品牌在中國市場銷售額迎來下跌，次年起大規模削減線下門店數量，2021、2022 迎來關店高峰，标志性門店也在去年紛紛閉幕。
剛參加工作的陸然（化名）表示，現在已不太購買快時尚服飾，主要原因在于價格優勢缺失，加之款式、質感一般，其購物渠道已轉向淘寶，" 快時尚有性價比的衣服其實是基本款，但如果是基本款的話可選擇的品牌範圍又會變廣，所以現在基本都網購原創設計店的衣服 "。
在 21 世紀經濟報道記者對多位消費者的采訪中發現，換季通常是消費者購物高峰，款式、質量是消費者購物的最主要标準，值得一提的是消費者購買的服飾品牌和消費習慣也随着年齡、生活等的變化發生改變。" 上班以後會比較在意衣服的質感，适合職業場合。"95 後張雙雙（化名）現在更喜歡優衣庫和小眾網店。
連續三年，H&M 年均減少約 50 家門店，2022 年 6 月關閉内地首店，即上海淮海中路門店。今年 6 月，又取消了北京三裏屯門店，該店是品牌進入中國市場的第 200 家門店。據官網信息顯示，目前 H&M 僅剩約 300 家門店。
同期，Zara 在三年時間共關閉了 60 家店鋪。今年年初，内地首店上海南京西路門店迎來閉幕，緊随其後的是杭州延安路品牌形象旗艦店。
Gap 關閉内地首店的時間則更早，2020 年，首店北京王府井 APM 店就被關停，當年财年，Gap 集團收入鋭減 15.7%，淨虧損 6.65 億美元，最近一年，GAP 在中國市場共關閉約 100 家門店。
" 歐美的設計風格、營銷模式和運營管理已經不适合中國新一代的消費者了，" 百聯咨詢創始人莊帥認為，海外傳統快時尚品牌的服裝風格，與當下年輕人的審美之間存在錯位，且以實體店為主、缺乏線上營銷模式的運營模式，導致了消費者的大量流失，加之海外決策層與中國市場的距離，使其難以對消費環境的整體變化做出反應。
2022 年多品牌撤出中國市場
疫情下的 2022 年也成為了各品牌撤出中國市場的關鍵時間節點。
當年 7 月，Zara 母公司 Inditex 集團的三個品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius正式關閉線上天貓旗艦店，标志其退出中國市場。
四個月後，Gap将大中華區業務以 4000 萬美元出售給寶尊電商。
而到了今年，Mango在中國内地的所有線下門店全部關閉，僅保留微信小程式、天貓旗艦店等電商平台。
快時尚賽道上演 " 冰與火之歌 "
有人敗退，有人崛起
遭遇頹勢的不僅是海外傳統快時尚品牌，本土品牌如美特斯邦威、拉夏貝爾也正經歷敗退。
2022 年 3 月，美特斯邦威關閉了營業近 20 年的地标性旗艦店，上海南京東路店，一年關店 689 家。更早一年，其品牌博物館以 4.48 億元直接易主給鋭澳雞尾酒關聯公司。
拉夏貝爾則在今年 6 月直接進入破產清算環節，五年關店超 9000 家，虧損達 60 億元。
圖為美特斯邦威上海南京東路店，圖源 / 網友分享截圖
" 線下為主導、全球一盤棋的傳統快時尚品牌正逐漸跟不上中國本土電子商務、消費者個性化需求的快速發展 "，鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，傳統快時尚品牌的衰微與中國消費環境的結構性變化密不可分。
商業要素的重組正倒逼產業價值鏈的改變，令原本冗餘的服裝產業鏈供應鏈變得快捷。" 可以説，現在是時時上新 "，程偉雄説，這會給原先以平價、全品類、線下為主的快時尚帶來巨大衝擊。而相較于有着基本共性的 70 後、80 後，Z 世代的個性化需求與品牌提供的同質化產品之間又存在錯位，反倒是中國本土的創新品牌開始逆勢而上，在差異化、版型、價格、速度等方面與老牌快時尚拉開距離。
有品牌黯然離場，亦有品牌高歌猛進，快時尚的賽道正上演 " 冰與火之歌 "。
據優衣庫母公司迅銷集團财報顯示，2023 上半财年綜合收益為 14673 億日元，較上年同期增長 20.4%。
2022 财年，優衣庫在中國内地淨增門店 65 家，中國門店數量已超過日本本土。目前，優衣庫在中國的門店數已破千家，其在中國開設門店數量的目标為 3000 家，未來将繼續以每年 80 至 100 家速度在中國開設新店。
更有國貨品牌彎道超車，近兩年 618 電商活動中，本土快時尚品牌 UR 超過優衣庫成為女裝服飾品類榜首。目前 UR 官網顯示其在全國共設有約 400 家線下門店，并低調完成了五輪融資，年銷售規模已突破 60 億元。僅 2022 年，UR 在全國就新開了 43 家新店。
在程偉雄看來，這兩大品牌的崛起，主要在時機及定位。UR 的優勢在于其本土性，以女裝主導，對本土消費者市場的把握更精準，加之其有自己的工廠和供應鏈優勢，在老牌快時尚品牌式微的時代，順利補位。而優衣庫的品牌定位則逐漸從 " 快時尚 " 轉至 " 時尚 "，品質和性價比成為其在中國市場崛起的主要抓手，其在面料、聯名等設計、營銷環節的創新，使得在中國的服飾賽道拔得頭籌。
與此同時，越來越多的本土品牌憑借對中國市場的洞察抓住細分需求。
某快時尚男裝品牌負責人在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，" 以往的快時尚品牌大都以主打女性消費者，我們主打男性市場，是錯位競争。男性在服飾購買上會更多考慮功能性，有更強的品牌忠誠度。" 為此，該品牌以整套完整穿搭的形式呈現，為男性解決穿搭難題，會員復購率已超 50%。
重新換血，卷土重來
不得不提的是，此前退出中國市場的 Forever21、C&A 等也正在重回中國市場。去年 6 月，Forever 21 在江蘇泰州靖江印象城開設重新入華後的首店，這是其第三次進入中國。此後，Forever21 在寧波、臨海兩地開設 2 家新店。今年上半年，廈門、沈陽兩地也出現 Forever21 新店圍欄。
同一時間，2020 年将業務出售給本土公司的 C&A 也有回歸預兆，先後入駐洛陽、大連、北京五環外的購物中心。Gap 在關閉一線城市線下門店的同時，也在二、三線城市重新開店。去年 8 月，Gap 在山東省青島市開設新店，該新店是青島市的第四家門店。次月，Gap 入駐洛陽泉舜購物中心。據 Gap 集團發布的 "Power Plan 2023" 計劃顯示，預計今年年底，将完成八成門店遷出購物商場的計劃，并大力發展電商業務，采取線上線下結合的方式進行商業運營。
從布局看，重新進攻中國市場的品牌主要采取門店下沉二線城市，發展線上運營的策略進行業務革新。目前，這些品牌已入駐唯品會、天貓等電商平台，并開通小紅書社交媒體賬号。抖音官方旗艦店信息顯示，直播帶貨已成其每日活動。
《2022-2023 年中國服裝電子商務發展報告》指出，" 流媒體直播、短視頻等新型營銷方式已成為服裝電商主要增量市場 "。
此前，Zara、Mango、美特斯邦威等傳統快時尚品牌對線上渠道的布局過晚，此前僅限于微信小程式店鋪、入駐天貓旗艦店等，對電商直播、社交媒體種草等反應較慢。而現在傳統快時尚品牌，也正重新發力。Zara 自今年年初開啓直播帶貨，這是自 2014 年 Zara 入駐天貓後，首次與第三方電商平台合作。Zara 抖音官方賬号顯示，近半年其以平均每晚四小時直播的頻率上新產品，累計直播百餘場。
另一邊，H&M 通過與 Mugler 的聯名，在線下發售的上海、北京門店引發排隊熱潮，在微博平台累計 87.7 萬閲讀量，小紅書平台則有大量的開箱測評筆記。屬于同一母公司的 COS，則依托每晚的直播帶貨，入選抖音店鋪休閒男女風格店鋪回購排行榜單第 14 名。" 快時尚品牌想在當下的中國市場獲得成功，需要注重線上線下多樣化渠道的結合，加強與即時零售平台、直播電商的合作經營 "，莊帥説。
在各大品牌重新換血、生活場景不斷細分的當下，核心競争力成為品牌長遠發展的立足點。在程偉雄看來，只有将某一品類、某一風格做到極致，将品牌定位、用户圈層、場景内涵研究透徹，再搭配合适的產品、價格及營銷推廣，才能最終形成用户和品牌之間的共鳴。" 做品牌，本質上是在做一種生活方式。"
SFC
本期編輯 江佩佩
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