雙11逆勢爆賣，淘寶難戒李佳琦

今天小編分享的财經經驗：雙11逆勢爆賣，淘寶難戒李佳琦，歡迎閲讀。

文 | 本原财經

" 雙 11" 誕生的第十六個年頭，電商平台迎來了史上周期最長的雙 11 大促節：

淘天相比去年提前了 10 天，鍾聲在 10 月 14 日已經敲響；京東追随老對手，如期上演 " 貓狗大戰 "；抖音早在 10 月 8 日就已開始搶先期，而 10 月 18 日至 11 月 11 日為正式期。

在一眾大牌主播中，開局的依舊是之前口碑坍塌的" 淘寶一哥 " 李佳琦。

01 李佳琦重回 C 位

雙十一預售首日，李佳琦直播間熱賣值一度破萬，不到十分鍾，預售 GMV 秒破億，作為 " 美妝大佬 "，多個品牌如可復美、嬌蘭、歐萊雅等秒空或一分鍾内售罄。

從午後 1 點開啓直播，勤勤懇懇不間斷的持續到深夜 12 點，李佳琦不負眾望，成功拿下淘寶 " 雙 11" 首日銷冠，營業額近 4 億。

直播間還抛出了 5 億元的紅包雨回饋消費者，5 億不管對誰來説都不是個小數目，相當慷慨有誠意。李佳琦也兑現了他在真人秀《披荊斬棘的哥哥 4》節目錄制前説的那句" 我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。"

" 發的紅包根本搶不到。以前也火，但不至于搶不到。" 蹲守直播間的林曉曉説道，這也側面印證了直播間的人氣。

在社交平台，與 " 李佳琦雙 11 直播預售 " 相關的話題随處可見，其中絕大部分内容是 " 省錢攻略 "，筆記中詳細列舉了如何搶券、如何疊加、如何使用，跟帖的讨論同樣頗為熱烈。

大家都知道眉筆事件後，李佳琦日子不是很順，這次高調回歸淘寶直播，李佳琦算是打了個漂亮的翻身仗。

02 淘天只剩李佳琦

在不少業内人士看來，李佳琦的首戰告捷，一定程度上，給淘寶直播注了一劑強心劑。

淘寶直播是直播帶貨界的創始者，在 2016 年 4 月淘寶直播上線，由網紅 Papi 醬開啓了直播的狂歡，同年 9 月，京東跟進推出直播業務，這一年也被稱為 " 直播電商元年 "。

2018 年，李佳琦和薇娅的爆紅，更是将淘寶直播的 GMV 帶到新的高度。

只是從 2019 年開始，直播江湖就變了。抖音、快手等短視頻平台推出 " 内容 + 電商 " 的新直播電商形式，尤其是羅永浩、董宇輝等大主播的爆火，更是讓抖音電商異軍突起。

除了淘寶直播和抖音，快手、京東、小紅書、拼多多等平台也加入混戰，水被攪得更燙更渾了。

然而這個時段的淘寶直播卻顯得後勁不足了。

過去三年中，淘寶直播挖了不少知名主播前來，卻都經歷了直播翻車和水土不服的問題。

淘寶三大頭部主播薇娅，雪梨，林珊珊，因税務問題被罰；劉畊宏、李湘等明星主播逐漸被淡忘。

而從小紅書挖來的美妝達人章小蕙、情感主播李誕，從抖音轉來的知識賽道選手東方甄選，調性都與淘寶大相徑庭，大聲的來，小聲的走。

天然缺乏優質内容的淘寶直播，經歷了大主播口碑逆轉，中腰部主播沒有起色後，至今GMV 仍然沒有達到萬億，還不到抖音直播的一半，甚至被後來的快手超越了。

就連社區屬性較強的小紅書，一度被認為跟商業化水土不服，在引入董潔、章小蕙等慢直播後，都反轉了。據悉，小紅書最新财年首季收入達到 10 億美元，較去年同期增長 67%，首季淨利潤 2 億美元，是去年同期的 5 倍。

淘寶直播走到今天，确實值得反思。

今年 618 之後，淘寶直播經歷了人事變動，天貓負責人家洛代替程道兼任淘寶直播和内容負責人。家洛在今年雙 11 天貓發布會上公開表示，哪怕是直播這樣強 GMV 導向的業務，比起過去看流量和價格，品質才是直播接下來需要重點衡量的要素。這意味着，卷價格的時代過去了，品質直播時代開啓，重回直播電商的本質。

淘寶直播在新一輪競争中能逆轉局勢嗎？還不好説。

從某種角度來説，不是李佳琦需要開播，反倒是淘寶直播更需要李佳琦來支撐門面。

" 淘寶就差把李佳琦直播間的入口甩到我臉上了。"

算來算去，淘寶直播能拿得出手的超級主播，似乎只剩台柱子李佳琦了。公關鼓吹的專不專業倒是其次，從粉絲數量和忠誠度的基本盤來看，至今沒人超越李佳琦。

03 直播電商重構

淘寶直播雙 11 開局利好，期間也有不少戲劇化的場面照舊上演。

比如不少在李佳琦直播間沒搶到紅包的消費者紛紛跑到京東采銷直播間訴苦。京東采銷也順勢踩上了這波熱度，直播時公開喊話：" 要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎上再九折！"

今年的 " 貓狗大戰 " 保留節目提前上演。有網友統計發現，14 日、15 日兩次直播，京東超市采銷直播間共有 50 款商品，價格比李佳琦直播間低将近 30%。不過，李佳琦的大部分產品，價格仍比京東有優勢。

李佳琦最後在直播間回應 "（紅包）明年老粉絲塞給你們，我這邊就不挂這種紅包了，搞的人心态都要崩掉了，真的難受 "。

從 " 瘋狂小楊哥 " 的月餅風波到 " 東北雨姐 " 售賣紅薯粉被罰，多位大主播深陷 " 多事之秋 "，平台也亟需新主播補位。

在雙 11 當口回歸的除了淘寶的李佳琦，還有前抖音 " 美妝一哥 " 駱王宇，快手 " 帶貨狂人 " 辛巴。

駱王宇因售賣假面膜賠償了 1.5 億，從退網到復出僅僅時隔 3 個月，帶貨意圖明顯。不過從數據上看似有明顯下滑，駱王宇回歸當晚 GMV 銷售額僅在 250 萬元至 500 萬元間，帶貨銷量在 1 萬到 2.5 萬件；蟬媽媽平台顯示為 1281.3 萬元，印證了那句互聯網不等人。