今天小編分享的财經經驗：他，抄紅牛，超了紅牛！，歡迎閲讀。
作 者丨月峰
華商韬略出品丨ID：hstl8888
4 月 22 日，東鵬飲料（集團）股份有限公司（下稱 " 東鵬 "）第一季度财報顯示：公司 2024 年 Q1 營收 34.82 億元，同比增長 39.8%，取得 2024 年好采頭。
而在更早的 4 月 15 日，東鵬發布 2023 年财報：公司全年營收 112.63 億元，歸母淨利潤 20.4 億元，其中獨挑大梁的東鵬特飲，單品收入破百億達到 103.36 億元。
伴随公司業績報表，東鵬的市值也再度盤升到近 800 億元，根據持股計算，其創始人林木勤及家族的身家财富也接近 400 億之巨，成為飲料行業的又一個超級大亨。
而 40 年前，林木勤還只是一名為前途命運而憂慮的普通技術員。
1964 年，林木勤生于廣東汕尾，一個遍地都是生意人的地方。
20 歲時，他只身從老家來到深圳，進入深圳市建材工業集團當了四年技術員，熟悉了關于生產的每一個細節。
1988 年，不甘于只做技術員的林木勤辭職到了深圳奧林天然飲料公司，又用 9 年時間從部門經理做到廠長，可以説從車間生產，到技術、采購、銷售，樣樣精通。
那時的深圳奧林有一個特别的地方，是功能飲料品牌華彬紅牛的代工廠，林木勤因此接觸到紅牛的生產細節，也為之後的創業埋下伏筆。
1997 年，林木勤加入深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身）擔任副總經理，主管銷售。當時工廠生產的豆奶和清涼系飲料銷路不佳，已日漸衰落。
林木勤想了很多辦法想要改變工廠的生存狀況，比如加入第二年，他就利用之前在紅牛代工廠掌握的生產經驗，復刻紅牛推出了維生素功能飲料東鵬特飲。但因產品幾乎和紅牛一樣，而品牌又遠不及紅牛，導致這次轉型不但沒有成功，還被業界冠以 " 山寨 " 之名。
之後，豆奶飲料廠的發展每況愈下，林木勤雖努力改革，但終因體制内條條框框多，乏善可陳。到 2003 年，苦撐了 6 年的豆奶飲料廠，營業額已不足 2000 萬，甚至連工人工資都發不出來，瀕臨倒閉。
也就在這困難時刻，一個機會來了：上級鼓勵豆奶飲料廠推行國企改制，員工可以出資購買廠子的全部股權，廠子性質也可以由國企轉民營。
39 歲的林木勤賭上全部身家外加東奔西走借來的錢，湊夠 267 萬，和另外 19 名員工一起，把搖搖欲墜的工廠接了下來，也拿到了工廠的控股權。
之後，豆奶廠變成深圳市東鵬實業有限公司，占股 58.04% 的林木勤任董事長，開始了 " 沒有資源、沒有渠道、沒有資本 " 的二次創業。
即便自己當了主人，初期的道路依然不順，相當長一段時間内，東鵬依然只能靠 1 元一盒的菊花茶艱難續命，但下定決心就做一輩子飲料的林木勤卻沒有換行的想法。
多年後，林木勤曾如此回憶那段時光：" 那段日子，我最關心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。"
2008 年前後，紅牛已在中國家喻户曉—— " 渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛 "，也讓功能飲料成為高速增長的飲料細分市場。
曾經失敗的林木勤依然堅持認為，這個市場肯定大有前途，決定再試一次。
那如何在紅牛近乎壟斷市場的局面下，找到自己的一席之地呢？
林木勤吸取上次完全復刻紅牛的失敗教訓，決定來點不一樣的。
在口感、配色、淨含量方面，林木勤依然模仿紅牛，甚至連口号" 累了、困了，喝東鵬特飲 "都是照搬。當時紅牛剛把口号換成了 " 你的能量，超乎你的想象 "，林木勤因此撿了個漏。
但是在外包裝、價格與消費群上，林木勤決定做出自己的特色。
當時，紅牛是易拉罐裝，每瓶賣 6 塊。林木勤經過多方走訪和考察，把成本較高的易拉罐包裝換成便宜的塑料瓶，而且，他還給塑料瓶加了一個防塵蓋，人們喝不完可以随手蓋上防塵防灑，這樣就解決了易拉罐打開要麼一次喝完，要麼扔掉的痛點。
更重要的是，林木勤決定一出手就低價競争，利用自己早就練出的成本管控能力，他直接将東鵬特飲的價格在紅牛的基礎上砍掉一半，定價 3 塊。
2009 年，東鵬特飲正式出道，外包裝上的優化加上親民的價格，直接吸引了那些工作忙碌、需要體力但收入不高的人群，比如建築工人，貨車司機、外賣騎手等。
也因為客群的下沉，林木勤把東鵬特飲的第一戰選在了東莞，這樣既能最大程度避開在深圳和老大紅牛以及樂虎、啓力的正面 PK，同時也讓運輸半徑可控，可謂一舉兩得。
而且，林木勤還定了一個目标：東莞作為東鵬特飲的模範市場，如果做不到一個億，就不要走出去。目的是，先在東莞充分歷練能力，包括踩坑吸取教訓，翅膀硬了再外飛。
為實現這個小目标，林木勤一方面找來廣東當地爆款劇《外來媳婦本地郎》中的演員做代言人，在大街小巷進行廣告轟炸，一方面加大地推，努力讓東鵬進入每個小賣部櫃台。
2012 年，三年努力後，林木勤如願實現東莞銷量破億，也打造出自己的模範市場。
2013 年，林木勤開始實施走向全國的計劃，除了繼續極致成本的生產，核心辦法還是兩條路：一是花重金請來謝霆鋒，在中央電視台和各大衞視的黃金時間輪番投放廣告；二是在整個廣東展開渠道争奪戰，加速編織自己的經銷與零售網。
當年，東鵬特飲就引爆整個廣東市場，并開始了全國化擴張。
然而，東鵬全國化的前幾年，并沒有在鐵板一塊的功能飲料市場，激起什麼大浪花。
直到 2016 年，對手主動送來了機會。
那時，中國華彬紅牛和泰國天絲紅牛正忙着掐架，你告我侵權，我告你非法銷售，一波接一波地控訴和上訴，官司一打就是六年。
這期間，華彬紅牛無暇旁顧，投放和渠道受到了影響，林木勤則抓住這難得的視窗期拼命衝鋒。
核心還是打造品牌，拓展渠道。
那期間，除了贊助中超、央視世界杯賽事轉播和葡萄牙國家足球隊，并在《人民的名義》《歡樂喜劇人》等一系列爆款電視劇和綜藝節目中頻頻刷臉之外，東鵬還解鎖了很多創意營銷的玩法。
而面對外省渠道幾乎為 0 的境況，林木勤就兩個字：死磕。
他先派廣東團隊和經銷商到外省開拓，一個省一個省地跑，一個區網域一個區網域地滲透，最終和當地實力雄厚、經驗豐富的經銷商達成合作，由經銷商對終端網點進行管理和維護。
2017 年 6 月，林木勤還得遇貴人。加華資本以 3.5 億元戰略投資東鵬，而後把林木勤引薦給洽洽瓜子和來伊份的高管，後來恰恰的渠道網點向東鵬特飲全面開放，而來伊份則幫助東鵬打入上海市場，全國化的局面由此打開。
到 2018 年，東鵬經銷商數量已經達到 1123 家，2022 年增長到 2779 家。
品牌、渠道突飛猛進的同時，林木勤還繼續在產品上差異化創新。
那時，容量 350ml 的東鵬特飲一度在北方遭遇 " 水土不服 "，林木勤本想用降價衝一波銷量，但加華資本創始合夥人宋向前和他説，中國老百姓喜歡便宜，比起降價，增大容量更佳。
謹慎的林木勤特意跑去服務區和司機們反復聊天後了解到，350ml 的小瓶裝，根本不符合北方人的習慣，宋向前是對的。
于是，林木勤針對北方市場推出了 500 毫升的大容量版東鵬特飲，售價 5 元，比紅牛 350ml 還要便宜 1 元。
這次，市場給出了積極回應。到 2019 年，500ml 金瓶產品，已占東鵬特飲總銷售比超過 50%，銷售額也從當初的 6000 萬狂飙至 21 億。
2021 年 5 月 27 日，東鵬在上交所挂牌，成為中國 " 功能飲料第一股 "。
2023 年，東鵬飲料銷售額達 112.63 億，淨利潤 20.4 億，是全國化剛開始時的十倍。
此時的華彬紅牛終于赢了官司，準備重振旗鼓，卻發現似已難回獨領風騷的巅峰。
根據尼爾森數據，2023 年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比達 43.02%，排名保持第一；銷售額占比 30.94%，排名第二。
奮戰了多年的林木勤終于帶着東鵬衝出了 " 紅海 "，在功能飲料市場搶到了屬于自己的席位，但是靠模仿起家的林木勤，卻還不能放松。
在飲料行業，得大單品者得天下，能否造就更多大單品是決定企業發展的根基。
比如農夫山泉，除了天然水，還相繼打造出諸如東方樹葉等一系列多元化大單品。
但是東鵬 20 年來有且僅有一款大單品東鵬特飲，且營收占比高達 91.77%，如此單一的產品結構，未來很有可能面臨 " 青黃不接 " 的風險。
為了改善這一局面，林木勤這幾年也在有意識地擴展品類，而他的策略似乎還是老辦法：
極致模仿，差異創新。
比如，元氣森林氣泡水出圈，東鵬就推東鵬氣泡特飲；外星人電解質飲料銷售規模翻倍，東鵬又上補水啦電解質飲料；農夫山泉東方樹葉爆紅出圈，東鵬飲料又上烏龍上茶……還有，VIVI 雞尾酒模仿 RIO 雞尾酒，東鵬大咖對标雀巢瓶裝咖啡……
林木勤期待通過模仿，造一個東鵬特飲第二。
因為在他眼裏，"這樣的大單品有兩種，一種是創新性的、特色的，一種是成熟式的。第一種可能相對難一些，因為需要原創，需要社會和大眾認知層面的市場教育。而第二種，成熟式大單品，競争的就不完全是產品，更是渠道和供應鏈的能力 "。
他認為，如果供應鏈成本足夠低，同時又建立起齊全的終端網絡，那就可以模仿出奇迹了。
但到目前為止，東鵬的模仿效果卻并不理想。
2023 年，公司其他飲料收入為 9.15 億元，僅占公司總收入的 8.12%，某方面説，這是跟随策略失效了，消費者可能認東鵬的特飲，但不認其他。
當然，林木勤也在嘗試 " 創新性的、特色 " 的原創新品，比如藥食同源的中藥材油柑，東鵬已經研發了七八年，但要做成包裝飲料的同時保證好喝，并且達到半年乃至一年以上的保質期和產品穩定性，還有很多技術難題未解決。
也就是説，相對于成熟單品，原創單品的商業化是個漫長的過程，抑或稍有不慎，就會中途流產。林木勤也坦言：飲料行業的新品開發是一個很難的工程，失敗率相當高。
于是，新的考驗又來了。在長期主義和短期利益之間，林木勤必須平衡和取舍。
然而，翻一翻這幾年東鵬的年報，結果卻比較令人失望。
2021 年到 2023 年，東鵬的銷售費用占收入比分别為 19.6%、17%、17.4%；但研發費用占收入比卻是 0.61%、0.51%、0.48%，且一年比一年低。
這裏面的落差，可能是東鵬這幾年持續業績飙升的原因，但也可能是東鵬未來陷入增長困境的答案。
未來，林木勤的目标是希望東鵬" 成為一家綜合性、多品類的飲料集團 "。有兩件事足以讓我們相信，他會成功。
第一件事：林木勤每天都會給自己定三個鬧鈴。每當鬧鈴一響，他就會拿出自己的小本子，開始一行行地抄寫東鵬數字化系統中的關鍵數據。這件事情，幾乎全年無休。
第二件事：林木勤每次經過高速公路服務區時，都會關注垃圾桶裏有多少是東鵬特飲的空瓶、有多少是來自競品的，這個習慣保持至今。
[ 1 ] 《人物｜東鵬飲料創始人林木勤》 藍籌企業評論
[ 2 ] 《廣東富豪的飲料帝國：146 萬買下虧損小廠，如今價值 390 億》 灰鴿觀察室
[ 3 ] 《資本往事系列報道——東鵬飲料董事長林木勤：18 年資本翻了近 2 萬倍》 時代周報
THE END
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美編：宋曉昱
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