五一檔沒一個能打的

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本文來自微信公眾号：毒眸，作者：劉南豆，編輯：隋意，題圖來自：視覺中國

18 部新片扎堆上映（票房破百萬的共 12 部），作為春節之後首個小長假的五一檔，本被電影市場寄予厚望。但最終 15.18 億的成績，只能在歷年的五一檔中排名第三，低于 2021 年的 16.74 億與 2019 年的 15.27 億。

不過，五一假期是從 2020 年開始才連放五天的，如果換算成日均票房，今年的成績實則比 2018 年更低。檔期總觀影人次共 3762 萬，如果換算成日均，那麼比 2017 年還低。比起春節檔的 " 熱火朝天 "，五一檔不論是市場表現還是大眾讨論度都顯然相去甚遠。

雖然今年五一的旅遊、返鄉人潮尤為洶湧，但影響檔期表現的更關鍵原因，還是自身的供給仍存在繼續優化的空間。

頭部梯隊中預售成績與最終成績的分異，讓影院排片的供給上需要更加警惕 " 預售陷阱 "；腰部梯隊的大量非理性扎堆，在 " 二八效應 " 恒定的檔期規律中徒增 " 炮灰 "；整個檔期内沒有一部能形成口碑效應的影片，讓增量觀眾對電影市場的印象和信心進一步損耗，而高質量的影片卻又在悄無聲息的冷檔期中被淹沒。

五一檔所暴露出來的問題，不止适用于五一。

一、警惕 " 預售陷阱 "

《人生路不熟》和《長空之王》分别以 5.13 億和 4.65 億位列檔期前二，合占整個檔期票房的 64.3%。雙強格局并不新鮮，而 " 一部主旋律 + 一部喜劇 " 的經典雙強組合，也是近兩年熱門檔期中十分常見的情況。

略微有些不同的地方在于，這次的主旋律影片《長空之王》的号召力不完全來自于類型或口碑，而是有很大一部分來自于主演王一博。

毒眸在檔期前的文章中就曾分析過，王一博粉絲在春節檔《無名》和五一檔《長空之王》兩部影片的預售表現中都 " 居功至偉 "，通過包場、媒介資源投入等方式，展現出了遠超同檔期其餘影片流量明星的購買力。據燈塔專業版顯示，截至 4 月 27 日晚，《長空之王》預售票房達 1.14 億，而同樣擁有流量明星範丞丞的《人生路不熟》僅 2070 萬。

但這一購買力在過了預售階段之後，便難以提供持續支持。而預售表現與映後表現的 " 兩級反轉 "，也給影院的排片策略帶來了不小的麻煩。

毒眸整理了從五一檔前 4 月 28 日起，兩部影片的排片占比、票房占比以及上座率的表現。不難發現，受預售的積極影響，上映首日，《長空之王》的排片與票房大幅領先《人生路不熟》。而正式進入檔期之後，《人生路不熟》增長迅猛，檔期第二天票房基本持平，從第三天開始實現排片與票房的反超。從上座率表現上來看，《長空之王》徘徊在 7%-15% 之間，而《人生路不熟》除最後一天之外持續保持在 18% 以上。

春節檔的《無名》情況也與之類似。從上映首日 12.9% 的排片占比，到上映第三日迅速跌至 8.6%，上座率比檔期頭部每天持續保持 10%-20% 的差距。

對于影院而言，在有流量明星的影片中，需要對這種帶有 " 陷阱 " 意味的預售數據，包括想看數據、映前媒體熱度等參考值，保持更多的警惕。粉絲的購買力或許可以在開畫首日提供可觀的增量，但真正到了檔期中，和路人盤的真實觀影意願極有可能出現較大反差，進行過多的排片傾斜反而不利于票房收益。

反觀一向被視作檔期剛需的喜劇片，即便它的預售再不盡如人意，在所有 " 臨時起意 " 的觀影決策中，" 去看一部喜劇片 " 的優先級永遠是不可小觑的，哪怕它的主演陣容和口碑都并不出色。

五一檔罕見地連續兩日出現逆跌的情況，其主要增量就來自于《人生路不熟》。無獨有偶，今年春節檔大年初三的逆跌，也與作為喜劇片的《滿江紅》脱不開關系。二者在對應日期的單片票房增量都跑赢了大盤增量，且上座率遠超同侪。2022 年春節檔的《這個殺手不太冷靜》更是不必多言，票房占比從檔期首日的 14.7% 一路逆襲至檔期最後一日的 28.1%。

值得思考的是，如果在檔期開頭時，喜劇片能擺脱 " 預售陷阱 "，擁有更多的排片占比，會不會這幾天的大盤原本可以有更好的表現呢？

二、多 ≠ 好

在頭部梯隊之外，值得肯定的部分是，今年五一檔的影片供給在類型上十分豐富，基本覆蓋了電影市場所有主流觀眾的需求，不似去年國慶檔僅有主旋律類型供應。但它的問題同樣突出，過多的新片扎堆，注定只有少數能收獲預期内的成績。

從類型上看，愛情、動作、懸疑、成人向或低幼向動畫齊備。在下圖中亦可看出，影片的想看用户畫像不論從性别、年齡或地區，分布都較為均勻，能滿足不同人群的需求。

五一檔頭部梯隊之外影片貓眼想看用户畫像

（注：《豬豬俠》作為低幼向動畫，觀影決策者往往為母親，但核心用户群應為兒童）

其中表現相對驚喜的是《這麼多年》。光線出品的青春愛情片延續了其一直以來對固定人群的精準投放，從用户畫像即可看出，它與除《倒數説愛你》之外的同檔期大部分影片拉開了人群差異性。值得一提的是，影片原本定檔 520，但今年 520 檔目前已經有 7 部新片就位了。在《倒數説愛你》的主演陳飛宇受 " 塌房 " 風波影響之後，《這麼多年》提檔至五一，成功吃下了大檔期中的愛情片缺口，目前已收獲 2.17 億票房，在檔期内位列第三，不失為一次成功的策略調整。

但除此之外的影片，可以説幾乎都沒有收獲預期之内的票房。位列檔期第四的是已經上映一周的《灌籃高手》，排列其後的新片們甚至都未達到 5000 萬票房。

很重要的原因在于，在幾乎所有檔期中，大部分觀眾均只選擇一部影片觀看。據貓眼《2023 年五一檔數據洞察》顯示，從 2018 年僅有 3 天的五一檔，到 2023 年有 5 天的五一檔，只看一部影片觀眾占比盡管有所下降，但也維持在 94% 以上，人均觀影數量也僅僅只從 1.03 部提升到了 1.06 部。

對于只挑選一部影片觀看的觀眾來説，選擇的範疇還是以頭部梯隊影片為主，并不會因假期的延長而給頭部梯隊之外的影片更多機會。

再加上，此次五一檔的擁擠程度也不僅在檔期内體現。一周前有《灌籃高手》，緊随檔期結束的 5 月 5 日有漫威大片《銀河護衞隊 3》，兩周之後有《速度與激情 10》，這些都是引進片中的 " 重量級選手 "。對于五一檔上映的國產新片來説，走出檔期之後的市場空間也十分逼仄，不似春節檔影片，至少出檔期之後還有較大的發力空間。

表面上看，5 天的小長假讓五一比 3 天檔期具備更大的容量，但實際上一個單獨的檔期不論是 3 天、5 天還是 7 天，都要極力避免過度扎堆，保持 5 到 6 部類型相異的影片或許已經是目前市場容量下的極限。

三、口碑的參差

如果説以往有大檔期的腰部影片能實現突圍，那麼較大的可能性是——憑借優質的口碑，在檔期結束後釋放更多的排片，從而走出漂亮的長線。但這一可能性在今年的五一檔同樣微乎其微。

不算《灌籃高手》，在五一上映的新片中，僅一部《長沙夜生活》達到了豆瓣 7.1 分，其餘影片均在 5.2-6.8 分之間，且相比于它們開分時的分數，尚不排除進一步下滑的可能性。截至毒眸發稿前，《驚天救援》在豆瓣甚至尚未開分。

在口碑愈發影響觀眾觀影決策的當下，五一檔影片的平均口碑水平，沒能承接上春節檔調動起的大眾觀影熱情并不奇怪。但這卻并不能代表國產電影目前供給端的真實水準。

就在今年的三四月，出現了往年同時期罕見的 " 國產高分影片定檔潮 "。往年的三四月，除清明檔外，大都是依靠進口大片支撐，或消化春節檔影片的餘熱。而在今年，包括《保你平安》《不止不休》《宇宙探索編輯部》《忠犬八公》《愛很美味》在内的一眾影片，均是豆瓣 7 分以上的佳作，扎堆在無檔期的三四月定檔。這其中除《保你平安》收獲接近 7 億票房之外，大部分均未獲得理想的成績，《愛很美味》在有劇集 IP 的加持下票房甚至未能達到 1500 萬。

究其原因，" 過于扎堆 " 的定檔策略也同樣是罪魁禍首。盡管幾部影片看似類型不同，好像并不在一賽道競争，但作為高口碑影片，其實基本盤都是由影迷群體向外輻射，閱聽人有一定的共通性。

貓眼《2023 年五一檔數據洞察》中呈現了春節檔後至五一檔前，人均觀影次數與往年的變化。不難看出，今年在這個期間觀看 3 部及以上影片比例的觀眾相比往年有大幅提升，説明高口碑影片的确一定程度上強化了觀影粘性。但即便如此，3 部以上人群占比也不超過 6.8%，更遑論還要面對口碑同樣優異的進口片《鈴芽之旅》的競争。

高口碑國產片扎堆冷檔期，到了節假日檔期卻又幾乎失蹤，結局就是票房與觀眾評價的雙重失利。要知道，節假日檔期是許多電影市場的增量觀眾進入影院的唯一機會，在 2022 年，只看一部影片的觀眾中有 50% 選擇的是假日檔期電影。如果這種現象長此以往地存在下去，電影市場在增量觀眾眼中的印象将愈發岌岌可危。

當然，不可能要求所有影片的質量都能在短時間内提高，眼前更應注意的問題其實是定檔策略的調整。在節假日檔期中，除了目前已經做到的保證類型差異化，更進一步的要求是——應允許一部分口碑不盡如人意的影片與高口碑影片交叉存在，各司其職。

歷史票房最佳的 2021 年五一檔，就是一個絕佳的例證。同樣是雙強格局，由豆瓣 4.7 分的《你的婚禮》與豆瓣 7.4 分的《懸崖之上》組成。翻轉的評分宛如一則美妙的互文，前者畫像偏重年輕人、女性、下沉市場，後者則完全反之。不僅共同支撐起了歷史最佳五一檔 60% 的票房，也給難得進入影院的觀眾留下更好的印象，可謂名利雙收。