今年的「雙11」靜悄悄

今天小編分享的科技經驗：今年的「雙11」靜悄悄，歡迎閲讀。

文｜闌夕

昨晚和潘亂連麥的主題是比較有侮辱性的「今年的雙 11 靜悄悄」，觀眾區看到不少大廠公關出沒哈哈哈，嘉賓有戴某和倪叔，他倆都是電商行業的老兵了，而且都在阿裏待過很長一段時間，戴某 2007 年，倪叔 2011 年，在最近的距離見證了「雙 11」拔地而起的全部過程。

在「雙 11」作為購物節出現之前，每年的這一天，更為人熟知的是「光棍節」，屬于網絡原生的亞文化，而阿裏的市場部最開始是因為資源不足——并沒有集全公司之力來造節這麼一個決心——所以比較投機的選擇蹭「光棍節」流量，發現性價比很高之後，就順勢占為己有了。

另一方面，冬季對于零售業來説都是天然的大促節點，「黑色星期五」也在冬天，這不是湊巧，為了過冬而置辦全家物資是商業社會的歷史規律，所以不管是不是 11 月 11 日，在接近年底的這一天構建大促傳統，是一個必然結果。

根據倪叔的説法，馬老師最早确實是希望能有一種「感恩日」，在每年最後組織一場活動去給消費者讓利，但壞就壞在「雙 11」做得太成功了，以致于大家都覺得它可以成為向行業展示統治力的一個機會，每位高管、每個部門都對「雙 11」有了自己的使命要求。

所以本質上不是「雙 11」變得越來越復雜了，而是從它成功的那一刻起，「異化」就已經開始了。

潘亂和我都印象深刻，阿裏内部過去有很長一段時間，都把「雙 11」定調成練兵成果，跟業務無關，就是擱那兒渲染宏大叙事，把行軍床搬進辦公室，不眠不休的去為大促做支持，然後產生了奇妙的化學反應，員工們都覺得只有一起這麼為「雙 11」拼過的，才叫戰友。

當然我還是要強調一下時代局限性，現在大家多半不會為這種叙事買賬了，但那會兒的大廠裏還是一個講究福報的上升環境，阿裏本意上也沒有多少鼓勵奮鬥逼的意思——股價漲在那裏，由不得人不奮鬥——主要還是真的相信「雙 11」已經在業務端終戰了，唯一的競争對手京東根本不夠看，所以在老板們眼裏，「雙 11」成了一個服務企業文化、凝聚公司士氣的儀式。

傲慢自然有傲慢的代價，這是我們都看到了的，十年前，阿裏加上京東的 GMV 占到了中國電商行業的超過 80%，但在如今，阿裏的份額被擠壓到了不到 1/3，拼多多、抖音、快手一個接着一個的在眼皮底下冒出來，随着行業的成熟，集中度反而越來越低，這是很有意思的趨勢。

戴某則對「雙 11」帶來的壓力測試實踐，評價很高，每年大促的日銷峰值，幾年後就成了日常體量，相當于提前做了擴容演練，對技術線的幫助很大，老板們從管理角度去評價「雙 11」的回報，并沒有太大問題，但「雙 11」從無中生有的神器變成供需兩端的負擔，也是可以預見的。

這裏需要先插入一條背景，那就是根據晚點的報道，天貓停辦了今年的「雙 11」晚會，再次升華了「一個時代的結束」這個注腳，但可能是因為定義的不同，實際上今年天貓依然按慣例和湖南衞視有着「雙 11」晚會的合作，只是規模确實小了很多。

在倪叔看來，雖然「雙 11」是張勇的作品，但晚會這種形式，其實投射着馬老師的意志，馬老師對娛樂圈有很強的親近欲望，意氣風發的那段歲月更是混迹其中——順帶着推動阿裏大文娛在不知所措中雞犬升天，這點值得另説——所以基于馬老師的判斷，即單個電商平台不足以在社會層面掀起購物狂歡的節日氛圍，必須假借泛娛樂之手來添油加醋。

所以，晚會的衰竭和「雙 11」的回調看起來是同軸的，原因卻不盡相同，娛樂產業主導中國社會議程的視窗已經關上了，無論是交給浙江衞視還是湖南衞視來辦，都沒辦法去刻舟求劍，由此引起預算分配的改動，也沒具體的事情作為廣告投放的素材了，不如給用户發補貼，實打實的換量，拉動 88VIP 的復購，把淘寶和天貓變成了阿裏的一個大型私網域空間。

這也是今年「雙 11」顯得格外冷靜的原因之一，它在回歸樸素邏輯的過程裏，變成了平台和用户之間赤裸裸的利益交換，什麼意思呢，就是用户必須在平台上持續投入，才能解鎖對應額度的補貼，比如很多直播間都是要挂滿多少時長才能領紅包，這意味着平台的政策處于收縮性，有了取舍，才有排優先級的意義。

如果你并不是電商平台的重度用户，而是那種想到要買什麼東西才打開 App 的标準用户，那麼對于今年「雙 11」的感知只會更弱，覺得根本沒看到什麼補貼（國補除外）——直播間裏已經有很多評論這麼在説了——從而親自扮演了節日影響螺旋下降的實證。

在供給端也是一樣的，二選一的強制叫停，其實打破了「雙 11」的潛規則，也就是平台可以通過鎖定商家的方式來做讓利，商家出讓單品利潤，換取全店曝光，平台出讓廣告庫存，換取消費心智，用户出讓選擇權利，換取低價撿漏，由此勉強維持出一個短暫的不可能三角。

當這個不可能三角無以為續之後，「雙 11」的價值進一步坍塌，平台鎖定商家的手段，從半價變成了低價，再變成首發，變成上新，一步步削弱供給優勢，平台的技窮也就可想而知，只能寄望李佳琦們發紅包。

從業者應該都清楚，抖音和淘天的摩擦今年很是劇烈，雖然在我看來大家共同的敵人應該是悶不作聲的拼多多，但在前線兵戎相見的，還是業态最接近的這兩家平台，貨架場都折騰不起來多少風浪了，唯有直播間裏動員出來的衝動消費，還有增量。

結果很不幸的，這屆「雙 11」又趕上了主播塌房的一年。

上個月就有帶貨主播找銀行貸款發紅包的吊詭新聞出來，這不是在誇主播自己虧錢給家人們補貼啊，而是等不及賬期，現金流不夠用了，主播們的壓力溢出，緣于平台态度的轉變。

倪叔認為，平台和主播之間的蜜月期也結束了，社會聲譽的日益下滑固然是顯性因素，平台在收縮階段重置商業模型才是更加真實的歸因，主播确實可以帶量，但主播的存在本身，就是一道繞不開的成本，這也是為什麼我説大家的共同敵人應該是拼多多，因為只有拼多多才沒有上這條賊船。

根據倪叔的信源，從今年開始，主播逐漸喪失了流量的批發權，回到零售采買的邏輯上，成了被割的一方，商家要掙錢，平台要降本，到頭來只能割這些年裏旱澇保收的那個位置，今天品牌方上一個直播間，可以每一次的坑位費都不一樣，也不可能再給某個主播破價了，主播要拿什麼價格，自個兒設計滿減數學題去。

當然了，在風向集體調轉的頃刻間，我們更容易發現誰才是行業裏的 IE 浏覽器，比如今年開始加大布局直播的京東⋯⋯楊笠其實就是京東搞直播的一個環節，即便不出事，也是建立在一個錯誤的判斷節奏上。

加上中國已經擁有了 1500 萬職業主播的宏觀環境，中間商的過剩，是平台們不可避免的命運，電商對社零的占比，和直播對電商的占比，只要兩個數字長期追蹤下來，就很容易逼近最客觀的答案。

之前在群裏，我們還重温了一張 2009 年「雙 11」淘寶首頁的截屏，可以看到碩大明确的「全場 5 折，僅此 1 天」，至于為什麼整個優惠機制越變越復雜，年年都在挨罵，年年都在反思，年年都在復用，這也是很有意思的死結。

我的暴論是，「雙 11」打從最開始，就不是一個以用户為中心的項目，全場 5 折是違背零售業基本常識的，它只在一個場景下可以立得起來，那就是清庫存，商家在持續經營裏積壓了尾貨，需要集中出掉回款，用户貪便宜過來買一波，然後拍拍屁股就走了，整個交易模式不是什麼新鮮事，只是在這個默契裏，提供交易場所的平台逐漸萌生了自主意識，帶着所有參與方一起卷動起來。

有點像一個另類的飛輪，平台不希望商家只在「雙 11」拋售滞銷品，要求上架熱賣品甚至新品，而商家則要權衡更新後的回報，用户不能買了就跑，還得留存，所以降價變成了發券，并形成了一系列服務于分工分潤的算法，至于用户如潮水般被調動起來後，又為平台輸出了正反饋，大家都在遊戲裏越陷越深。

戴某也説，身在阿裏局中的時候，能夠看到「雙 11」被拆抽成了無數個 KPI，每個 KPI 的背後，都爬滿了晉升需求，所以沒人會去做減法，跟自己的年終獎過不去，最繁雜的時候，一個商家需要專門養一個團隊，去學會怎麼使用平台的營銷工具，這很諷刺，營銷工具的作用本來是讓商家更善于利用電商賣貨，但它在漫長的迭代後反而變成了商家的成本環節。

确實，在淘天的基本盤裏，是有着那種對克服價格歧視有着成就感的用户，而且還不少，湊單過程是他們購物體驗的一部分，所以站在事後去輕飄飄的否定「雙 11」，當然不妥當，但拼多多把低價扣到日銷模式裏，為運動式的大促蓋上棺材，同樣足以證明消費需求的多樣性，而且究竟哪邊比較多，還真不好斷言。

很好玩的是，可能是考慮到了這次「雙 11」的熱鬧不再——這個不難預知，電商再怎麼繁榮，也很難忤逆零售業的大勢——阿裏給媒體老師們寫了一封信，斟酌詞句，風雅得體，标準的高考滿分作文體。

潘亂倒是對信的内容有着高度評價，覺得「曾經的絢爛成為尋常」的表述非常符合時與勢，雖然有點「拼多多抬起頭來表示 cue 我幹啥」的味道，但為「雙 11」謝幕的鋪墊目的還是達到了。

我們這幾個，以前都去過阿裏總部參加「雙 11」的活動，寬敞明亮的場館人頭攢動，大螢幕上是實時變化的成交額，數字的每一次跳動，都迸發着與有榮焉的恢弘感，這麼説出來尬歸尬，但是實境的确如此，那也是巨頭們最風光的季節，各個肌肉贲張，自視無所不能。

所以我又問了一個問題，那就是「雙 11」是不是真的已經完成了它的歷史使命？

「雙 11」的本質，是中國電商行業在滲透率不足的情況下，面向全體網民的一次大型拉新活動，即使推遲到阿裏上市的 2014 年，電商的滲透率也剛過 50%，而在去年，滲透率已經達到 85%，可以説除了沒有購買力（但能上網）的少部分人，電商平台在整個中國互聯網已經無新可拉了。

戴某認為，大促因為需要打出絕對低價的底牌，就難免建立日銷售低價的心智，這是第一性原理層面的衝突，所以一定會越來越被淡化，但是「雙 11」所承擔的，不光是有歷史使命，還有歷史遺產，以及屬于市值管理的一部分，停掉它是很困難的事情，甚至如果因為出現了不及預期的苗頭，在明知投產比不合理的理性下還要加碼維持面子，這才是大廠們的掙扎。

所以去看這幾年的戰報口徑，不難發現各個數據的前綴越來越多了，一方面大家不能背離統計局——都要高于大盤，這不是在逼大盤説「難道我走」嗎——另一方面總不能承認增長沒了，必須挪用新能源汽車行業的算術方案，用各種條件去創造赢麻了的業績。

倪叔跑了個題，認為雷軍接過了馬雲在公共輿論裏的企業家代表地位，套用老編輯的話説，原馬雲免職另有他用，組織已經決定了，任命雷軍為新一屆馬雲，即刻上任。

其實不光是雷軍，名創優品的葉國福、胖東來的于東來、寧德時代的曾毓群、比亞迪的王傳福都在互聯網企業家保持低調的時間裏成了短視頻選題裏的常客，他們的共同點都是出身于實體經濟，擁有一份可被觸摸的生意，在不确定的風險周期裏提供确定性。

反過來説，搞平台經濟的，如果沒辦法把自己綁到主流叙事上，反而會刻意保持距離，比如 Shein 都快上市了，你在網上連它老板的照片都找不到幾張。

回到「雙 11」的主題，你會發現拼多多還在講白牌平替的故事，其實它跟「雙 11」是最沒關系的一家，但最後怎麼都繞不開它，而且往往會以眾口一詞的「拼多多還是牛逼」作為收尾，所以我説拼多多真就是行業魅魔，太有性張力了。

同為阿裏出來的，倪叔對拼多多的否定性批判，和戴某對拼多多的承認性和解，對比起來很有意思。

倪叔認為拼多多的終極形态就是把 6 萬億的電商交易產值打到 1 萬億的工廠交付產值，如果所有電商平台都屈從于這樣的玩法，不考慮未來，打爛了今天，只為生存一天是一天，會有很嚴重的後果出來，秦朝的軍攻制度可以橫掃六國，卻逃不掉二世而亡的下場。

戴某的意思，是零售業對供需匹配的訴求，一定重于突然扣上來的那頂「要為產業負責」的帽子，假冒偽劣的問題，阿裏在上市前也被追着打，後來阿裏用了很大力氣打假，但它改變不了一個想用 80 塊錢賣耐克運動鞋的需求，沒有拼多多，也會有這樣的生意存在，哪怕不在互聯網上，人們重新去趕集，白牌也一定是最好賣的。

所以，你們，能理解，我説，拼多多，是魅魔，的原因，了吧。