今天小編分享的财經經驗：TikTok電商在中東進退兩難，歡迎閲讀。
近期，有中東跨境商家與 MCN 向字母榜（ID: wujicaijing）透露，通過全托管模式進軍中東電商市場的 TikTok，有可能從最大市場之一的沙特後撤。
字母榜獨家獲悉，在沙特，為全托管電商帶來流量的 TikTok 直播，從去年 12 月底暫停至今。一些主播曾被平台告知，預計 2024 年 2 月 15 日再次開放直播。但直到現在，無論是電商直播還是娛樂直播，TikTok 仍未在沙特恢復。
目前，已經有一批 TikTok 大 V 轉向本地直播平台 JACO。而在直播業務暫停後，TikTok 在中東的日訂單量已從前期的 3 萬單，下滑至 1000 單左右。
另有接近字節的知情人士表示，"TikTok 調轉方向，馬上要拓站巴西和澳大利亞。至于中東的 TikTok Shop（本土店）招商，至少要等到 2025 年了。"
TikTok 電商相關業務負責人回應稱，相關説法不實，沙特電商業務目前運營正常，業務還在早期測試階段，将持續探索新的方式增強社區體驗。
從 2014 年首先入局的 SHEIN，到 2023 年先後通過全托管模式進入的 TikTok、Temu，再到籤下沙特兩位球星代言的阿裏速賣通，中東俨然成為大廠出海的下一個必争之地。
得益于石油美元，中東國家居民普遍富裕。據國際貨币基金組織 2023 年統計，沙特、阿聯酋和卡達的年度人均 GDP（國内生產總值）超過 2.5 萬美元。這裏具有高年輕人口比例和高互聯網普及率，目前的電商覆蓋率卻僅為 5%。
過去幾年間，中國電商公司加速入局中東。知情人士透露，目前 SHEIN 日訂單量已達到 10 萬單；Temu 為 3 萬單，而在直播業務暫停前，TikTok 日單量也曾達到 3 萬單。作為對比，長期布局中東的亞馬遜，日訂單量約為 30 萬單。這些數字并未得到 SHEIN、Temu 和 TikTok 方面的證實。
當地消費者較低的籤收率，是中國跨境電商征戰中東市場的重要阻礙。知情人士稱，SHEIN 入局最早，且專注于服飾品類，目前可做到 95% 的籤收率，即 100 個消費者中只有 5 個人拒收。剛剛進入中東不久的 TikTok、Temu，籤收率約為 70%，仍有較大提升空間。
SHEIN 和 Temu 并未向字母榜回應籤收率的問題。TikTok 相關人士表示，平台在中東的籤收率為行業平均水平。
此次 TikTok 在沙特受阻，是中國電商公司出海面臨風險的又一個切面。過去幾年間，" 出海四小龍 " 争相出海，但 TikTok 忽然在沙特暫停直播，預示着中國互聯網公司的出海征程不可能一帆風順。
每年 3 月 11 日開始的齋月，是伊斯蘭世界的盛大節日。中東地區的穆斯林除了禁食，也會舉行家庭聚會、宗教活動等，由此衍生龐大的購物需求，為線上線下商家帶來大量訂單。
但今年齋月，沙特的 TikTok 主播和商家們卻高興不起來。
去年 12 月底至今，TikTok 在沙特的直播業務已經停擺逾三個月。當地 TikTok 商家高度依賴直播帶來的用户和訂單，不能直播意味着流量入口被掐斷，進而拖累銷量。
盡管不少全托管商家關注了 TikTok 齋月期間舉行的促銷活動，但銷量仍顯著下滑。
去年 11 月底的 " 黑五 " 促銷節期間，商家張可在中東市場的日銷量可達 200 單。但随着直播暫停，今年開年跌至 20 多單，如今已降至個位數。再加上 TikTok 客服反應遲緩等問題，她打算清完手上的庫存後關閉店鋪。
另一方面，一些 TikTok 主播猝不及防，只能選擇跳槽。
兩年前，"00 後 " 皮皮加入中東一家 TikTok 娛樂公會擔任主播，曾經在沙特吃到 " 土豪凌晨 2 點下班還要等直播 " 的流量紅利。摸清楚玩法後，她選擇獨立創業，去年 12 月拉起一支團隊，卻突然陷入了無法開播的困境。如今，她不得不轉向做中東商家的賬号代運營，并考慮其他中東本土的直播平台，
盡管在沙特電商業務受阻，TikTok 似乎仍難以放棄中東市場。一位 MCN 人士透露，受美國市場急轉直下的影響，TikTok 計劃遷移大批員工到沙特，并興建直播基地。此外，雖然直播還未重啓，TikTok 官方近期仍在号召 MCN 擴招主播。
圖 / 皮皮的 TikTok 直播間
來源 /@皮皮（沙特 tiktok 版 小紅書平台
從 2015 年至今，SHEIN、速賣通、TikTok、Temu 等紛紛入局中東電商，開拓重心則是土耳其、沙特、以色列、阿聯酋等人均 GDP 高達數萬美元的發達國家市場。時至今日，" 四小龍 " 在這塊市場中均有所成就。
SHEIN 進入中東較早，品牌、平台、商家、物流等相對成熟，日訂單量也最高；速賣通、TikTok 和 Temu 在 2022 年之後才正式進入中東，仍處于打磨模式、教育市場的階段，但也動作頻頻：速賣通在以色列和阿聯酋開設了海外倉，還籤下沙特足球聯賽的兩位球星進行代言；TikTok Shop 将沙特作為全托管模式的兩大試水市場之一；Temu 則劍走偏鋒，試圖以高額折扣撬動以色列市場。
但 TikTok 在沙特意外受阻，還是給出海軍團敲響了警鍾。
除了地緣政治、本地合規等因素，中東消費者習慣于使用現金、貨到付款，而非國内電商常見的線上支付、先款後貨，也讓 " 電商出海四小龍 " 頗為頭疼。
跨境商家阿仙同時開設 Temu 和 SHEIN 店鋪，近四個月，她的 Temu 店賺了小幾萬元。但仔細算過賬後，阿仙發現，新品上得越多，反而越容易賠錢。
原因是，中東消費者普遍習慣貨到付款，由此衍生籤收率偏低的難題。倘若消費者因為各種原因拒收，商家只能讓快遞和物流公司将商品寄回來，并自行承擔期間產生的損耗和成本。
對于商家如阿仙來説，已經發貨卻無法籤收的貨品，不僅不能回款，同時還有一筆快遞費需要承擔。因此，上新越多，發貨越多，越容易造成貨損。
對于 Temu 等平台來説，較低的籤收率，不僅意味着補貼商家的快遞費的浪費，同時還需要支付末端物流商一筆退回服務費。等到貨品退回，還要從保税口拉到國内的保税港，進行二次上架。
有接近 Temu 的人士告訴字母榜，當前用全托管模式進入中東的 Temu，2023 年實際籤收率均在 70% 左右，對于一家剛剛落地中東的電商平台而言，這一數字并不算特别差。
不過，這樣的籤收率，對于中東的獨立站商家來説，利潤尚可；但對于低價走量、利潤空間相對較小的 Temu 來説，卻容易給商家帶來虧損。
據面向中東市場的中國快遞公司 iMile 相關人士介紹，在中東，一次成功的配送，可能需要快遞員、客服、商家輪番聯系消費者；那些很難聯系上買家的快遞單，可能需要派送 6 次才能妥投。
Jollychic 是最早入局中東的跨境電商平台之一。其原團隊成員 Gabriel 表示，中東市場外來務工人員多，又習慣了貨到付款。以擁有迪拜的阿聯酋為例，外籍人口占比超過 88%；沙特的外籍人口占比也達到 30%，大量流動人口造成末端地址不清。
此外，中東消費者看重配送時效，送得慢就有可能被拒收。以 Temu 為例，它的物流時效一般是 7 天左右；在晚一天籤收率就會降低幾個點的中東，包裹籤收率較低并不奇怪。
2023 年 11 月，Gabriel 創建了中東物流服務平台 Chic express，重點加強快遞員話術、客户電話确認等環節的管理。Chic express 将商家貨品送至亞馬遜等平台的官方倉庫，可實現沙特 4 日達、阿聯酋 5 日達，籤收率也高于其他物流商 20%。
圖 / 齋月期間的沙特本土貨倉
來源 /Chic express 提供
TikTok 背後的字節，則希望以 " 鈔能力 " 解決問題。
字節 2021 年 8 月投資了跨境電商基礎設施服務商縱騰集團。根據公開信息，縱騰集團擁有遍布全球的跨境電商物流網絡，包括 30 座境外倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超 100 萬平方米。
當年底，字節又向 iMile 投資 1000 萬美元。iMile 專注于中東物流配送，此前服務的客户包括亞馬遜、Noon 和 SHEIN 等。其中，SHEIN 的籤收率據稱高達 95%。倘若 TikTok 得到 iMile 的助力，其 " 最後一公裏 " 履約難題将得到緩解。
背靠菜鳥的速賣通，則希望依靠阿裏系的力量解決問題。
2022 年 8 月，速賣通聯合菜鳥國際快遞，在以色列開設第一個中東海外倉和分撥中心；2023 年 6 月，又在阿聯酋迪拜新增設海外倉，覆蓋中東全境。
接近阿裏的人士表示，盡管阿裏早已通過菜鳥國際覆蓋了中東地區，速賣通并未直接通過菜鳥國際在中東各個城市建立網點，而是通過本土物流商組建站點。這不僅是速賣通此前進入美國、加拿大等地區的一貫作風，或許也有降低前期投入的考量。
中東某物流商告訴字母榜，速賣通這一舉動頗為明智。菜鳥國際的直接出面，有可能引發本土物流商的抵觸。
随着中國公司紛紛加大物流投入，以及跨境包裹不斷增多，從中國到中東的物流成本正在下降。知情人士表示，目前 SHEIN 的物流商已将單均費用由 20~30 沙特裏亞爾（約合人民币 39~58 元）壓到了 16 裏亞爾（約合人民币 31 元）。在齋月，物流商承包專機，将物流時間縮短到 4 天。
目前，中東電商市場的參與者主要包括三類企業：亞馬遜這樣的全球電商巨頭，Noon、Trendyol 等本地電商平台，以及 TikTok、SHEIN 等來自中國的挑戰者。
盡管玩家眾多，但各大平台之間的競争并不算特别激烈。
得益于龐大且增長快速的年輕人口，中東電商市場仍處于高速成長期。以中東最大電商市場土耳其為例，根據市場調研公司 Statista 的數據，2023~2027 年，土耳其電商市場的年復合增長率将達到 13.65%。
另一方面，中東人均收入和消費能力處于世界領先水平。根據國際貨币基金組織發布的數據，2023 年，沙特人均 GDP 高達 3.2 萬美元，阿聯酋更是高達 5 萬美元。當地居民生活壓力不大，也有更多消費預算。
不斷做大的蛋糕，讓中東電商尚未進入零和博弈的紅海。再加上中東市場由多個國家組成，市場集中度不高，三種類型的電商玩家都有機會憑借自身特色分到一杯羹。
圖 / 繁榮的中東線下市場
來源 /@皮皮（沙特 TikTok 版 小紅書平台
但對于 " 出海四小龍 " 來説，更長期的挑戰是，相比綜合電商，中東消費者更青睐從品牌網站和線下店鋪購物。
根據偲睿洞察的數據，在沙特，65% 的受訪者習慣于從品牌網站購物；在阿聯酋則是 66%。此外，過去 12 個月，約 43% 的中東消費者使用手機網購，而去實體店購物的占 49%。這些數據與中國市場相去甚遠。
" 中東的用户更習慣在實體店消費、使用現金，甚至外賣都需要現金支付。" 皮皮表示，對于中東的消費者而言，現在仍需要建立新的消費習慣。
當然，中國公司在中東也看到了許多積極信号。
盡管直播業務在沙特受阻，但 TikTok 依然備受當地用户的喜愛。根據 TikTok for Business 的數據，帶有 #Ramadan（齋月）話題标籤的視頻觀看量已超過 740 億次。一半用户打算在齋月期間更多地使用 TikTok，71% 用户在 TikTok 上搜索齋月相關的靈感内容，90% 用户會購買在 TikTok 上看見的東西。
Temu 在去年 8 月進入以色列後，過去幾個月後又在沙特和阿聯酋上線。依靠低價促銷，Temu 一度在這些國家的 APP 榜單上登頂，復制了先前在北美市場的成功。
速賣通這個月先是籤下了兩位沙特球星，随後圍繞齋月展開大規模營銷。除了線上滿減優惠外，它的巨幅廣告出現在沙特各大城市的地标建築和街頭巷尾，還搶占了該國最大的公路路牌，吸引了不少當地消費者的注意力。
SHEIN 則獲得了中東 " 土豪 " 的重金投入。去年 5 月，SHEIN 完成新一輪約 20 億美元融資，股東名單新添兩家中東基金——阿聯酋主權财富基金穆巴達拉投資公司，以及沙特主權财富基金。其中，穆巴達拉投資公司與阿聯酋王室關系緊密，董事會主席為阿聯酋副總理，董事會成員則包括能源和基礎設施部部長等政府官員。
風物長宜放眼量。" 出海四小龍 " 在中東究竟能夠達到何種高度，還要更長時間來驗證。
（文中張可、皮皮為化名）
參考資料：
偲睿洞察，《中東，電商巨頭藏不住的小心思》
晚點 LatePost，《SHEIN 新融資首批交割近 20 億美金 全球找盟友》
一财商學院，《東南亞和中東：平台出海第二站，卻是商家 " 第一志願 "》
品牌工廠，《2023 年中東電商市場報告》
霞光社，《中東齋月電商激戰：TikTok 強勢進擊，女性經濟勢不可擋》
