今天小編分享的汽車經驗：星途的“黯淡”，奇瑞衝高之路的黃昏，歡迎閲讀。
本文字數：2400 字
閲讀時間：7 分鍾
對于奇瑞汽車旗下的品牌， 奇瑞汽車董事長尹同躍是這樣規劃的：" 捷途是斯柯達，奇瑞是大眾，星途則是奧迪 "。
星途品牌自誕生以來，就承載着奇瑞數十年的造車積澱和全球領先的技術資源。" 奇瑞所有新技術優先實用 "、" 要錢給錢，要人給人 "、" 總之星途需要什麼奇瑞就給予什麼 "。
無論是尹同躍本人還是奇瑞高管，在各種公開場合都曾表明要把星途打造成自主品牌第一豪華品牌的決心。2024 年，尹同躍給星途定下了 50 萬輛的目标。實際上，星途 1-8 月累計銷量才 80,229 輛，已經可以提前宣判衝擊目标失敗。
作為奇瑞旗下除 iCAR 外墊底的品牌，星途這個高端品牌還是有些尴尬的。沒有對比，就沒有傷害，1-8 月，領克品牌總銷量 169800 輛。按道理，吉利和奇瑞這種同屬自主頭部、體量相差無幾的集團，旗下高端品牌的差距不至于那麼大。
高端困局，由來已久
自 2018 年品牌誕生，星途 2019-2023 年度累計銷量分别為 14293 輛、18251 輛、37155 輛、51142 輛和 125521 輛。同期，領克的年度累計銷量分别為 128,066 輛、175456 輛、220516 輛、180,127 輛和 220250 輛。
盡管領克創立的時間早了 2 年，但翻看同期的銷量和增速，對比之下的星途有着明顯的差距。别看今年 1-8 月星途的銷量尚可，但 2024 年一季度，星途銷量和增速逐月遞減，1-3 月分别為 8930 輛、7910 輛和 6653 輛。
4 月後的銷量逐漸回升，很大程度上是新車星紀元 ET 的上市，為品牌帶來不錯的增量表現。自 5 月上市僅用不到三個月的時間，星紀元 ET 這款中大型 SUV 就在 8 月 6 日實現了其第 10000 台的交付，成為品牌的銷量擔當。
然而，星紀元 ET 的銷量表現有多出色，星途此前推出的車型銷量就有多麼的不堪。汽車垂直網站 8 月數據顯示，僅有凌雲和星紀元 ET 兩款車的銷量破千，其餘車型的銷量均是百位數。不難看出，星途的品牌調性和產品矩陣多少是存在些問題的。
差異化不足，定位模糊
奇瑞主打主流市場，捷途聚焦旅行細分市場，星途針對高端市場，但在實際產品布局中，這種定位的區分是不夠明顯的。甚至于它們之間存在價格重疊和產品差異化不足的情況，會讓消費者產生選擇困難症。
比如瑞虎 8 Pro 指導價 12.69 萬元 -16.69 萬元，瑞虎 9 指導價 15.29 萬元 -20.99 萬元。星途凌雲指導價 12.99 萬元 -18.99 萬元，星途瑤光指導價 14.98 萬元 -20.68 萬元。捷途 X90 指導價 13.99 萬元 -17.29 萬元，捷途 X70 PLUS 指導價 8.99 萬元 -16.58 萬元。
都是主打 12 萬元 -20 萬元價格區間的產品，這些車型價格重疊度是非常高的。更為關鍵的是，星途沒能在平台和技術上和它們實現明顯的區分。比如，星途、奇瑞和捷途都可能使用相同排量的發動機，難以在動力性能上感到明顯差異。
又比如外觀設計層面，星途追風、星途凌雲、星途攬月三款車型的前臉就太過于家族化。甚至于，星途追風、星途凌雲和星途瑤光三款車型的價格區間，也有着高度的重疊，難以形成鮮明的產品特色和差異化。
模糊的定位、不合理的價格設定讓產品矩陣產生了一定程度的内耗，所以品牌整體銷量難以有大幅度提升。
混動滞後，渠道要更新
當然，除了產品本身的定位模糊以及價格重疊外，技術路線的更新迭代速度，同樣也是懸在星途頭頂上的達摩克利斯之劍。在新能源車大行其道的今天，星途的純電車型和插混車型數量寥寥無幾。
截至目前，除了星紀元 ES 和星紀元 ET 這兩款今年才推出的新能源車之外，此前星途在售新能源車中僅有星途追風 PHEV 和瑤光 C-DM 兩款車，這與整個市場發展趨勢和消費需求是不匹配的。8 月份數據顯示，星途追風 PHEV 銷量僅個位數。
翻看星紀元 ES 和星紀元 ET 這兩款車型如今的銷量和熱度，可以説創作了星途歷史最佳。
星途為什麼賣不好，另外一個重要因素就是渠道不足。據網絡消息顯示，全國星途 4S 店數量只有 216 家左右。作為參考，魏牌和領克在全國地區擁有超過 400 家門店，渠道數量層面，星途還有很大的提升空間。
以廣州市為例，星途目前僅布局有 4 家銷售網絡，具體位置也是普遍遠離市區。作為參考，領克在廣州市布局有 11 家銷售門店，且在珠江新城等 CBD 地段設定新能源零售中心，進一步拔高品牌調性、影響力和傳播度。
如果説星途主打高端市場，最起碼要讓消費者有輕易接觸到它的機會。一是門店數量的提升，二是選址更靠近城市中心，甚至向新勢力學習嘗試入駐商超，以更主流的零售模式，提升品牌的曝光度。
高層頻調，戰略不一致
星途銷量大幅度低于預期，還有前期準備和投入不足的問題，導致品牌建設和知名度并不高。據經銷商人士透露，早期在經銷商渠道的建設上，奇瑞也出現過多次戰略搖擺。從一開始的建設高規格門店，到銷量不及預期後慢慢放寬至授權奇瑞經銷商門店。
顯然，這個出發點就是為了減少前期大規模的資金支出，通過奇瑞現有的經銷商渠道優勢，進一步彌補星途品牌渠道不足的劣勢。但這也遭到了一系列的反噬，比如部分 4S 店裏面同時展出奇瑞和星途的車型，構成了直接競争關系。
另外，這種一店兩品牌的銷售模式，給到用户的體驗也并不友好，長久下來就造成認知模糊，很難樹立起高端品牌的形象。從而導致消費者認可度低，產品價格上不去，銷量也難以有突破性進展。
還有就是星途品牌内部頻繁的高層調整，在 2022 年短短的一年時間裏，星途汽車營銷中心就經歷了曹志綱、李東春、賈守平和陳曦四任營銷高管調整，奇瑞汽車股份有限公司總經理助理黃招根更是被委以重任，開始 " 身兼多職 "。
這導致品牌的營銷方向和人事變動始終處于動蕩的狀态，不利于品牌價值的穩定性，投資人對星途的耐心也會越來越低，消費者的忠誠度也會随之降低。
從當初荒灘上的 " 小草房 "，到如今年銷超 188 萬輛的汽車集團，品牌積澱、技術積累、市場口碑、創新能力、用户基盤甚至出口市場，奇瑞都屬于遙遙領先的存在。擺在尹同躍面前的難題是，星途如何進行大變革，才能達到他所期望的市場表現？
THE END
