今天小編分享的娛樂經驗：愛女是品牌營銷的謊言，歡迎閲讀。
善用女性營銷。
文｜楊睿琦
編輯｜劉南豆
又有美妝品牌 " 辱女 " 了，這次是花洛莉亞和黑兔。
花洛莉亞的新品宣傳圖被網友指責 " 軟色情 "，產品設計被指 " 擦邊 "。2022 年的產品命名也被網友發現，以 " 親親小居居 "" 親親 neinei" 這些語義不明的暧昧詞匯代指口紅色号。
花洛莉亞口紅色号（圖源：小紅書）
而黑兔則是将新品高光膏的宣傳圖拍得 " 第一眼像屁股，第二眼像乳房 "。
品牌的女性營銷被诟病已久，在女性營銷上翻車的品牌也不止這兩家。但令人尤其疑惑的是，" 辱女 "" 背刺女性 " 的反而是女性用户居多的品牌，比如美妝品牌花洛莉亞、黑兔、萬花鏡，衞生巾品牌大樹雲、潔婷，以及全棉時代、寶潔等。
這讓網友非常不解：怎麼一邊賺着女性的錢，一邊辱女呢？
黑兔宣傳圖（圖源：小紅書 @大學生有話直説 淘寶）
這些品牌有的是将低俗當幽默，試圖用一些 " 葷段子 " 吸引視線；有的則為了更高的商業轉化，通過宣傳為女性制造焦慮；而有的品牌則是試圖将女性主義當作產品概念的一部分，卻重在宣傳，不在理解，導致產品的曝光量上去了，但消費者的争議也随之而來。
理性地説，品牌希望與女性消費者產生互動的心理是可以理解的。如果能借此傳遞更先鋒、前衞的品牌态度，讓更多人接觸并了解女性主義，則是更佳。
但如果品牌只是将女性主義單純視為流量熱詞，為了擴大曝光無所不用其極，那翻車也是必然的結果。
更重要的是，來到發展的 " 第二階段 "，品牌更需要通過正确的方式與目标用户溝通，而非一味蹭流量，搏眼球，甚至冒犯與侮辱。
當美妝品牌 " 辱女 "
此次引起眾怒的核心單品是花洛莉亞的 " 小蝴蝶結系列唇蜜 "。
網友憤怒的原因主要有兩點。首先是產品設計，作為一款唇部產品，小蝴蝶結系列唇蜜此次采用了 " 愛心頭 " 設計，唇蜜從中間的細孔中擠壓而出，整體外觀與使用感都讓網友十分不适。
產品 " 愛心頭 " 設計
產品宣傳圖更是引發廣泛讨論。而為了突出 " 小蝴蝶結 " 概念，花洛莉亞找來年輕女孩拍攝產品宣傳圖。在拍攝的全套圖片中，直接展示唇蜜的相關圖片被放置在邊邊角角，最為居中的卻是穿着白色超短裙，梳着雙馬尾，戴着白色蕾絲蝴蝶結手套，雙腿跪地，手臂置于半空中，眼神無辜看向鏡頭的年輕女孩。
此圖一出，一片譁然。網友們覺得這完全脱離了產品宣傳，這張意味不明的圖片只能讓閱聽人感到不适，更是有種 " 擦邊 " 和軟色情的意味。更有商業攝影師指出，站在商業拍攝的角度，這張圖片被突出的主體并非唇蜜，而是女孩的大腿。
花洛莉亞產品宣傳圖
順藤摸瓜，網友發現這已經不是花洛莉亞第一次 " 擦邊 " 了。
2022 年推出的唇泥產品色号名稱更是令人費解。傳統的唇部產品色号命名一般是數字，比如 YSL406、TF16。近些年随着美妝品牌競争激烈，名字起的詩情畫意或者 " 美食風 " 的也比比皆是，比如 " 爆汁番茄 "" 蜜桃烏龍 " 等，雖然聽上去有些 " 抽象 "，但還是能夠讓用户聯想到具體顏色，也不會讓用户感到不适。
但花洛莉亞的這款唇泥色号被命名為 " 親親小居居 "" 親親 neinei"，這不僅讓用户聯想不到顏色，而且還引起用户強烈的 " 被冒犯感 "。而在網友向官方客服反應品牌問題時，得到的只是重復的 " 親親不清楚您的問題哦 "。
無獨有偶，花洛莉亞 " 翻車 " 的同時，另一家國貨美妝品牌 " 黑兔 " 也來作伴。
其發布的新品 " 雲朵雙色提亮膏 " 產品圖将提亮膏置于畫面中央，兩邊的半圓體對其形成擠壓，從而突出新品的 " 高光感 "，但這兩個半圓體在不少網友看來，" 第一眼像屁股，第二眼像乳房 "。
" 明明用户大部分都是女性，不明白為什麼非要這麼設計？" 面對網友追問，黑兔官方發文致歉，并表示目前相關争議圖已被撤下。
（圖源：微博）
黑兔表示，這張宣傳圖的設計初衷是通過氣球的弧面和抛光效果，傳達產品的亮澤與提亮作用。然而，在設計和審核過程中，" 未能充分考慮到可能引發的其他理解，深感抱歉 "。
并稱自己是一個 " 致力于服務女性消費者的品牌 "，将立即改進設計和審核流程，确保未來的宣傳内容更加準确地表達品牌價值，" 體現對女性消費者的尊重 "。
冒犯女性不是營銷正解
這兩年，女性營銷勢頭正猛，翻車的也遠不止花洛莉亞、黑兔。
品牌最容易犯的錯誤就是把冒犯當幽默，将低俗當笑料。
最讓人記憶深刻的是絕味鴨脖。在其宣傳片中，堂而皇之将只穿着内褲的女性抱着電腦，雙腿叉開，并被鎖鏈捆綁的圖片置于畫面中央，配文是 " 長得粗，鮮嫩多汁，想要嗎？"
（圖源：小紅書）
當年絕味鴨脖就因涉嫌宣傳不雅圖片和發布不尊重女性廣告，被長沙市工商行政管理局立案調查，責令停止發布違法廣告，罰款 60 萬元。然而這還沒結束，在其官方微博文案中，絕味鴨脖還曾使用 " 辣就不吃？痛就不愛？疼就不 pa？" 這種文案進行抽獎。
全棉時代為了宣傳卸妝巾，在廣告中采用了如下劇情：一位女性被男性尾随，為了吓退男性，使用全棉時代卸妝巾，恢復素顏後成功吓退尾随者。
這種劇情将女性素顏與上妝狀态進行對比嘲諷，一方面加劇了女性的容貌焦慮、素顏焦慮。另一方面，也是更重要的是，在淡化女性遇到的危險困境，更是将尾随這種違法犯罪行為娛樂化。
女性現實生活中遭遇尾随的擔驚受怕轉眼變成宣傳片中的嬉笑怒罵，成為被取笑的宣傳素材。
（圖源：微博 @中國婦女報）
無獨有偶，衞生巾品牌潔婷在宣傳安心褲時，也被網友指出似乎是用了 " 偷拍 " 視角，讓女性群體感到非常不适；大樹雲消毒級衞生巾還在官方小紅書發表筆記，圖片内容為 " 你永遠不能脱下女神的褲子，但我能——婦科醫生 "。
污名化女性也是品牌營銷的一塊頑疾。作為針對女性群體的品牌，不想着如何為女性用户提供更好的使用體驗，反而指點起自己的 " 金主 "，無論如何都讓人匪夷所思。
寶潔官方發布的《女人的腳臭是男人的 5 倍？不信現在聞一下》曾引起軒然大波。
在這篇文章中，寶潔指出 " 女人也有體臭，而且胸部最臭 "" 再愛幹淨的女人内褲都比男人髒 "" 女人頭發比男人髒一倍 " 等内容。作為主要面向女性群體的品牌，寶潔這一操作讓不少女性用户倍感震驚。
（圖源：微博）
而經廣州市黃埔區市場監管局調查，寶潔涉嫌引用虛假數據，最終寶潔中國道歉，并表示嚴肅整頓賬号運營，還因虛假廣告被廣州黃埔市場監管局罰款 70 萬元。
" 污名化女性 " 的下一步就是 " 制造焦慮 "。
作為女性保健品牌的婦炎潔，曾在品牌宣傳頁面引用數據證明，" 太黑太難聞，男人下不去嘴 "，還在一款陰道洗液的產品説明中直言 " 洗出‘少女粉’ "。
不論客群是否集中在女性，不論是單純的低俗還是污名化女性、加重焦慮，背後是對女性消費者感受體察的嚴重失職。
在過去的品牌營銷環境中，比如還在以廣告牌、燈箱廣告為核心曝光場景的時代，或許類似的 " 雷點 " 還有被淹沒的可能。但如今進入互聯網時代，若要使用女性主義營銷，品牌必須全面提升自身的女性意識，真正理解女性用户需求與痛點，不要抱有任何 " 搏出位 " 的僥幸心理。
中間地帶的女性主義
除了這些 " 明目張膽 " 在女性用户群體雷區瘋狂蹦迪的品牌，還有一些品牌想借女性主義營銷，卻最終兩邊不讨好。
最有代表性的例子是國貨美妝品牌 Kaleidos 萬花鏡。去年，萬花鏡推出 " 欲場 " 系列產品，延續了 " 花房 " 系列 " 子宮與花 " 的靈感，進行產品設計，這一開始讓部分女性用户覺得 " 很漂亮也很有意義 "，正準備下單時，卻發現該系列中的眼影盤被命名為 " 名利場 "" 春宵夢 "。
萬花鏡眼影盤色号
部分網友下單的手停了下來，總覺得子宮和 " 春宵 "" 名利 " 挂鈎總有些怪怪的，作為孕育生命的器官，子宮似乎不應該只與 " 性 " 相關聯。
萬花鏡則連夜發布長文聲明，稱 " 欲場 " 概念旨在展現真實、勇敢、鮮活的女性模樣，想進一步探索女性對欲望的選擇與掌控，并希望女性能夠選擇和主宰自己的欲望。
（圖源：小紅書 @Kaleidos 萬花鏡）
有網友支持此番回應，認為萬花鏡的品牌宣傳是在鼓勵女性擁抱欲望，展現真實自我。更何況這種營銷手段在國外早就有了，NARS 的腮紅 " 深喉 "" 高潮 " 在國内銷量也是居高不下。但也有另外一部分網友認為，產品的宣傳語應該讓消費者第一時間明白宣傳意圖，而不是用概念來包裝與混淆，試圖改變用户的不适感。
NARS 腮紅色号
不管怎樣，女性營銷已成近兩年的大熱趨勢。女性作為高消費力群體，對產品品質、理念的追求逐漸走高，在追求產品好用的同時，也十分看重品牌理念，主打 " 女性 " 或借用女性元素的品牌天然就與消費者拉近距離，取得信任。
從另一個角度來看，大批致力于于女性營銷的產品出現，也能從側面反映出當下市場的激烈競争——光做產品已經不行了，需要會講故事。
以最愛用女性營銷的美妝品牌來説，翻車的花洛莉亞、黑兔都是近幾年冒頭的主打平價的國貨美妝品牌，經歷了多年發展，國貨美妝已經走過最初的高速增長階段，在用户消費水平、需求都在發生變化的當下，增加購買已經不再像以前容易。因此，越來越多的國貨美妝品牌開始講故事，拼概念，在另一個維度搶占用户。
（圖源：淘寶）
而與此同時，與越來越興盛的女性主義營銷形成對比的，是女性用户對產品質量、價格的擔憂與讨論。
比如在花洛莉亞翻車前，已經有網友拿着其王牌產品 9.9 元的 " 極細眉筆 " 與植村秀砍刀眉筆作對比。雖然單價便宜，但若論克重單價，花洛莉亞遠超植村秀。
除此之外，其他國貨美妝品牌的包材質量、克重單價也都曾引起消費者廣泛讨論，當曾經的美妝好物性價比不再，此時再多的品牌故事、營銷概念似乎也提不起用户的興趣，更何況一記 " 辱女 " 的 " 昏招 "。
女性主義不是品牌的救命稻草也不是 " 曝光神器 "，講好故事的前提一是做好產品，二是真正尊重用户。如果連用户都服務不好，那麼講再多的女性故事也沒有用。
