今天小編分享的财經經驗：南極人不再賣标、美邦服飾重塑渠道：服裝企業進入轉型時刻，歡迎閲讀。
經濟觀察網 羅文利 / 文 服飾類上市公司陸續發布的三季報顯示，行業整體面臨增長壓力。
今年前三季度，擁有 " 南極人 " 品牌的南極電商（002127.SZ）營業收入為 24.07 億元，同比增長 16.42%，但淨虧損約 2367.8 萬元，同比下滑 180.06%。11 月 7 日，南極電商投資者關系部門解釋稱，利潤下滑主要因企業正處于轉型過渡期，需對上千家供應鏈客户、上萬家銷售端客户進行逐步調整，除終止部分合作外，還引入了新的頭部大客户，造成短期投入較大。
今年年初，美邦服飾（002269.SZ）創始人周成建重新出任董事長、總裁，宣布企業着手數字化轉型。但在今年半年實現淨利潤盈利後，美邦服飾第三季度再次出現虧損。11 月 6 日，美邦服飾投資者關系部門解釋稱，此次單季度虧損主要系潮流户外生活館推進落地過程中，涉及到部分加盟商店鋪的渠道優化和調整安排，包括關閉店鋪、門店裝修等，營業收入相應受到影響。随着冬季銷售旺季到來，冬季服飾單價較高、覆蓋多個銷售節點，業績預計于第四季度逐步回暖。
兩家公司不約而同提到轉型、調整。時尚產業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄稱，服裝類企業迫于業績增長壓力，集中進入新一輪探索轉型期。
業績承壓
美邦服飾在今年上半年實現盈利後，第三季度再次出現虧損。其三季報顯示，前三季度營收為 5.25 億元，同比下滑 37.28%；淨利潤為 5182.06 萬元，同比增長 24.46%。第三季度營收為 1.11 億元，同比下滑 60.29%；淨利潤虧損 2496.01 萬元，同比下滑 179.56%，上年同期為 3137.40 萬元。
此外，朗姿股份（002612.SZ）、太平鳥（603877.SH）、日播時尚（603196.SH）、男裝品牌如七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）等均面臨第三季度營收或淨利潤下滑局面。
第三季度朗姿股份實現營收 12.65 億元，太平鳥為 13.96 億元，日播時尚為 2.14 億元，分别同比下滑 6.80%、13.93%、13.08%。其中，太平鳥和日播時尚淨利潤分别虧損 6337.87 萬元、1305.54 萬元，下滑 53.77%、184.14%。七匹狼營收為 7.33 億元，同比下滑 12.90%。九牧王營收為 6.9 億元，同比下滑 6.33%。
其中，女裝企業日播時尚前三季度實現營業收入 6.25 億元，同比下滑 10.6%；淨利潤虧損 4053.6 萬元，同比下滑 295.2%。截至三季度末，日播時尚主要品牌 " 播 " 的門店數量較 2023 年末淨減少 54 家至 607 家，巅峰時期的門店數量超 1000 家。
程偉雄説，如今服裝行業的存量市場博弈非常激烈，國内服裝企業面臨長期增長的難題。其中，低價競争是共性問題，特别是直播電商加劇了價格 " 内卷 "，面對成本更低、價格更具競争力的 " 白牌 " 群體，南極電商這類做品牌授權的企業受到的衝擊較大。
多元轉型
為解決行業長期存在的 " 卷 " 低價、門檻低難題，" 大牌平替 " 成為國内上市服裝企業的轉型關鍵詞。
今年年初，美邦服飾創始人周成建重新出任董事長、總裁。回歸後，周成建在内部信中説，要全力以赴，用數字化戰略深化轉型。具體表現為，美邦服飾要打通内容電商、貨架電商、線下門店、雲零售、即時零售的全網域零售布局；利用數字化工具進行全網域運營賦能及培訓賦能；通過數字化轉型來幫助供應鏈提質、降本、增效。
8 月，美邦服飾舉行 " 大牌平替，户外潮流 " 新品發布會，周成建提出希望始祖鳥成為美邦服飾學習的标杆和平替對标。
在半年報中，美邦服飾提及，将主品牌美特斯邦威的定位轉向潮流户外這一細分類目，并推出線上線下相連接的 O2O 商業零售模式。前述工作人員稱，消費者在線上購買兑換券或親友卡，到線下門店體驗購買。美邦服飾現推出 399 元抵 1000 元、699 元抵 2000 元等在内的兑換券 。
南極電商同樣選擇在平替區間内進行品牌轉型。2023 年，南極人營業收入跌至五年内最低，南極電商董事長、總經理張玉祥于 2023 年年底宣布更新全產業鏈、調整業務結構，旗下品牌 " 南極人 " 從原有的授權合作模式轉變為自營與加盟模式，打造大牌平替。
程偉雄稱，南極人選擇不再 " 賣标 "，重新規劃做品牌自營，願景雖好，但從輕資產向重資產轉換并不容易。線下門店需要做服務和體驗、做主題和搭配、" 四時八節 " 的上架安排，這與線上重營銷、靠直播大促賣貨的邏輯截然不同。
" 做線下渠道，除了要投入高額的營銷費用，還需要品牌體系、產品研發體系和供應鏈體系、運營組織之間的相互配合。" 程偉雄説。
還有服裝企業轉型跨入其他行業。去年 5 月，日播時尚曾宣布入局新能源電池業務，今年二度 " 追锂 "，于 11 月完成對锂電正極材料企業的重大資產重組。日播時尚稱，此次重組将加快形成 " 服裝 + 锂電黏結劑 " 的雙主業經營格局。
探索
11 月 1 日，周成建開始直播帶貨首秀，并于 11 月 7 日開播第二場。根據美特斯邦威的官方數據，兩場直播成交額破 3000 萬元，最高單品成交金額超 400 萬元，觀看人次超 750 萬。
直播期間，周成建多次強調美特斯邦威将轉型潮流户外領網域，并稱很多明星網紅帶貨效果并不理想，與預期差距非常大，認為網紅利用聲量和價值收取高昂費用，對企業挑戰非常大，不能盲目崇尚。
服飾行業線上價格 " 内卷 " 嚴重，線下渠道成為美邦服飾塑造品牌形象的場景之一。在今年 7 月舉行的美特斯邦威 5.0 新零售發布會上，周成建宣布将打造超 20 家城市生活體驗館與超 30 家社區驿站生活館，計劃未來在全國布局超 1 萬家社區驿站生活館。
美邦服飾三季報顯示，其管理費用、研發費用與同期相比均有所下降。投資者關系部工作人員稱，其研發部門主要包含信息技術人員和設計人員，均屬該公司内部員工，相對于去年，今年有明顯的人員縮減。
宣布 " 授權轉自營 " 後，南極電商的銷售費用大幅上漲。第三季度報告顯示，其銷售費用約為 2.09 億元，去年同期該數值不到 7000 萬元。南極電商回應稱，這其中包含 2 億元用于全國樓宇電視發布南極人系列廣告的投放費用，以及機場大屏廣告、籤約代言人等銷售費用，目的是為讓消費者了解南極人正在進行的優化轉型。
在南極電商的品牌轉型計劃中，" 輕奢 " 是其定位的理念之一。11 月 6 日，在回答投資者提問時，南極人稱，将以 " 輕奢工藝 + 極致價格 " 定位輕奢產品。
據悉，南極人推出裏程碑系列防曬服是其輕奢路線的主款之一，實際價格在 100 元至 200 元區間内。對此，南極電商工作人員解釋稱，最終價格包含補貼價，男裝定價最初為 219 元 / 件，女裝為 199 元 / 件，每單約有 20 元至 30 元的平台補貼。由于出貨量大，集中采購時有充分的議價能力，雖定位輕奢品質，但產品單價得以降低。
目前，南極電商仍在逐步梳理上下遊企業的合作關系。南極電商工作人員稱，代工廠加工之前存在未按标準生產加工、違約收取利益的情況，對品牌造成了一定衝擊和影響。收回自營後，南極電商與品牌代工廠的合作模式發生了變化。合作模式從之前的工廠報告設計樣款、經南極電商審核後便可投入生產，轉變為南極電商從源頭完成原料和輔料的采購，從打版設計到生產訂單，都由南極電商中心統一處理，工廠要按照樣衣 " 一比一 " 進行生產。
南極電商工作人員稱，截至目前，其線上渠道占比營業收入超 95%。其中，南極人品牌占南極電商本部營收約為 40%，該數值在啓動轉型前約為 60%。此外，南極電商仍以線上銷售為主，預計未來将嘗試布局線下品牌形象店。
