今天小編分享的财經經驗：超級主播，集體累了，歡迎閲讀。
文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長
超級主播們似乎患上了同一種病。
三月初，小楊哥淡出直播間的消息上了熱搜。而在他之前，從董宇輝到李佳琦，都表現出自己對直播帶貨的疲憊。至于羅永浩，則更早一步從直播間脱身，只在關鍵節點和熱搜時刻站出來指點江山。
看起來，直播電商的下半場時代，超級主播們遇到了新的問題，這與薇娅、雪梨等頭部主播的相繼倒台不同，超級主播們陷入了一種共同的精神困境中，這成了其公司内部新的不安定因素。
直播電商是一個個人能量被無限放大的行業，超級主播則是行業的領航者和主導者之一，他們的個人問題，也必将形成行業的共同問題。
超級主播不想幹了？
超級主播們普遍對自己的工作感到倦怠。
2022 年 6 月，直播剛 2 年的羅永浩官宣退網。而早在 21 年年末，羅永浩就大幅減少了直播時長，外界因此多次傳出他将要停播的消息。
交個朋友創始人黃賀曾向刺猬公社解釋過羅永浩 " 退網 " 的核心原因：老羅不想幹，我們留不住。為此，能量尤為強大的羅永浩毅然（半）放棄了頗為賺錢的直播電商行業，投入到 AR 創業的浪潮中。
2023 年 9 月，一場日常直播中，李佳琦因為觀眾的一條評論而突然崩潰破防，" 哪裏貴了 " 變成了一句熱梗，但人們忽略的是李佳琦随後的真情流露：" 每天坐在這頭痛得要死，以前的李佳琦狀态再也找不回來了。"
盡管有相當犀利的吐槽如此評論：" 不想幹就别幹了 "。但顯然，李佳琦的利益已經和太多人綁定在一起。做不做直播不是他一個人能説了算，他也不像羅永浩一樣有可以投注心血的新事業。
2024 年 2 月，董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。在此前的采訪中，他多次表達自己直播生涯的不快樂：" 中傷、羞辱、攻擊和諷刺四面八方而來。"
對于成為超級主播和财富自由這件事，董宇輝也并沒有太多快感，在直播間裏他曾公開表示：" 人生可以選擇的話，我寧願火的是公司内的任何一個人。"這話聽起來有些凡爾賽，但作為知識分子的董宇輝确實有屬于自己的追求，成為一個帶貨主播，多少有點像命運的玩笑。
最近的 3 月初，小楊哥掉出抖音達人帶貨榜 TOP20 的消息衝上熱搜。随後本人上線回應：原因是 2 月只帶貨直播一場，接下來也會減少帶貨場次。在此之前，小楊哥曾先後表示 " 自己想退網 " 以及 " 發大财不快樂，啥都不能幹。買遊艇會被説，去酒吧蹦迪也會被説。"
三月中旬，一向怼天怼地的辛巴，似乎也表現出了自己對直播電商行業的失望。他向媒體表示，直播電商賺不到什麼錢，将會停止直播兩年去潛心研究 AI。
這種全平台全世代的超級主播們的共同困境，似乎也隐藏着共同的原因。
一方面，超級主播們雖然是直播電商這個造富神話的最大受益者，但卻也因此被工作牢牢綁定。盡管一部分網友因為他們的高收入而将他們稱之為資本家，但這種説法顯然是不公允的，資本家可以通過資本的流動自然獲益，但他們仍然需要付出高強度的勞動。
另一方面，超級主播們作為直接面向 C 端消費者的個人 IP，天然會具有更豐沛的情感和更接地氣的反應。當公眾人物必将承受的輿論場毫無保留地壓過來，他們中的有些人可以遊刃有餘，譬如古早網紅羅永浩，但另一些人是承受不住的，譬如草根網紅小楊哥和知識分子董宇輝。
最後，套用一下馬斯洛需求層次理論，超級主播們顯然已經獲得了相當的金錢和行業地位，通常情況下，這些會帶來社會地位的提升。但超級主播們作為 " 網紅 "，在這方面是錯位的。他們很難獲得更廣泛意義上的尊重，也因此很容易受到心理創傷。
沒有大主播，行不行？
超級主播們需要從繁重的直播事務中脱身、減少直播時長。現在看來，這不僅僅應當是直播電商機構為了盡最大可能減少個人 IP 風險所做的最佳選擇，也應當是充分考慮到超級主播精神狀态後所做的最佳選擇。
那麼，不同的電商機構都怎麼做了？沒有大主播，直播電商還能不能行？
3 月 26 日，交個朋友控股（HK01450）發布了 2023 年度業績公告。年報顯示，公司在匯報期内營收為 10.74 億元，同比上漲 152.4%；經調整淨利潤為 1.8 億元，同比增長 601.3%。這是交個朋友借殼上市後的首份年報，看起來，交個朋友被迫剝離羅永浩後仍然活得不錯。
高增長可能是因為和原先世紀睿科極低的業績基點做比較，但另一方面，一年近 2 億的利潤規模，也是 " 穩穩的幸福 "。這也足以説明，羅永浩的離開，并沒有對交個朋友的業務經營造成本質影響。
交個朋友之所以能做到這種地步，可能是因為較早的布局。和董宇輝、李佳琦愈加煩躁的表現不同，羅永浩更早就決定從直播間抽身。帶貨是一個還債的手段，只是他人生的一個階段，并不會成為羅永浩的終身事業。這使得交個朋友在機構品牌化的布局上，要早于同行，也因此更加遊刃有餘。
作為後來者的東方甄選在這點上要甚至要更加徹底，盡管無法真正脱下 MCN 的帽子，無法改變行業對自己的固有認知。但東方甄選确實一直否認自己是個網紅孵化公司，而是聲稱要走 " 產品路線 "，要打造供應鏈優化產業鏈。
小作文事件雖然一度讓東方甄選走向危險時刻，但俞敏洪确實也走了一招妙棋。給董宇輝成立個人直播間，實際上完成了董宇輝 IP 和東方甄選機構 IP 的剝離。未來，即便董宇輝出走或者因為職業倦怠而停播，也不會再對東方甄選產生本質性的影響。
1 月 24 日，東方甄選公布了 2024 财年中期業績（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）。财報顯示，2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選總收入約 28 億元，同比增長 34.4%。調整後淨利潤 5.09 億元，同比下降約 15.4%。
淨利潤的減少可能來自于員工薪酬開支的增加，據财報數據，截至 2023 年 11 月 30 日的 6 個月，東方甄選的薪酬開支總額為 6.25 億元，而 2022 年 6 月 1 日到 11 月 30 日的 6 個月内，東方甄選薪酬開支為 2.33 億元，增幅為 167.7%。
盡管如此，東方甄選的年利潤規模也在交個朋友的 6 倍左右。原因很可能來自于東方甄選自建品牌帶來的高毛利，數據顯示，東方甄選半年的 GMV 為 57 億元，與交個朋友全年 120 億的 GMV 數據相差無幾。但營收上，東方甄選卻達到了交個朋友的 6 倍，利潤上的差距很可能來自于此。
事實上，資本市場也曾為東方甄選的自有品牌給出過相當高的估值，不可否認東方甄選在自建供應鏈和品牌上的成功。
據第三方數據平台顯示，美 one2022 年的 GMV 超 650 億元，銷售額約是交個朋友 2023 年的 5 倍，考慮到美 one 目前沒有自建品牌，若營收 /GMV 的比例及利潤率與交個朋友相仿的話，美 one 的年利潤可能在 10 億元左右。當然，如果美妝產品的利潤率更高，這個數據可能也會相對提高。
李佳琦的不可脱身，或許也正源于他超強的帶貨能力。在直播電商的強勢增長期，當他的能量能夠被風口無限放大的時候，李佳琦既不能也不願從直播間急流勇退。作為背後機構的美 one 同樣做了相對應的決策，他們解聘了公司籤約的上百名主播，将所有資源傾注在李佳琦直播間上，并因此獲得了超乎想象的成功。
只不過，時移勢易，這反而成了捆住李佳琦的牢籠。
新技術新方向
底層技術的變化會深度影響產業的發展。直播電商的設想可能早在二十年前就曾被提出來，但直到 4G 網絡和廉價安卓手機的普及，才真正有了施展的空間。
如今，數字人和 AI 等新技術的發展，也在深度影響直播電商行業，并在另一種層面放大超級主播們的影響力，甚至解放超級主播的真身。
無論是 AI 數字人、短視頻切片，都是在盡最大可能地放大超級主播本身的 IP 效應，但又減少超級主播的枯燥和重復的勞動。
正如硅基智能創始人司馬華鵬所説，" 真人直播都做不好，用數字人也沒戲。那些原來用短視頻和直播就已經做得好的人，用數字人去拓展自己的業務，效果才會好。"
在 AI 數字人的授權上，行業内已經有了相當的先例。粗糙一點的，有以朱梓骁為代表的真人視頻切片授權，在直播間裏，朱梓骁坐在一旁一言不發狂吃雞爪。相似的視頻可能被無限復制放到了其他直播間，用以吸引用户的關注，帶來成交轉化等等。
圖片來源：新聞晨報視頻截圖
在這種案例中，超級主播們被弱化成了一個符号和代言，顯然無法取得和直播間内相似的成績。但超級主播們自帶的流量，和批量復制的大規模投放，還是能夠帶來一定的轉化和抽成收益。
更為成熟的商業案例，則來自于小楊哥的短視頻帶貨切片。據三只羊官方數據披露，2022 年有 11000 多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入 17000 元，316 個品牌通過切片帶貨銷售額魄百萬。有媒體據此估算，2022 年小楊哥僅通過直播切片就能躺賺 1.87 億元，已經逼近交個朋友的年利潤規模。這或許也是小楊哥能夠安穩減少直播場次的重要原因之一。
某抖音頭部品牌服務商 CEO 告訴刺猬公社，小楊哥的内容切片更具節目效果，天然具備流量價值，能夠吸引到大量的免費流量，這是其能夠成功的重要原因。相比起來，羅永浩娓娓道來介紹商品的直播形式很難在短視頻的領網域殺出重圍。
" 也有流量好的，但都是羅老師發飙，長久下去，觀眾看到的都是羅永浩天天在直播間發飙，好像他脾氣很不好的樣子，對羅永浩的個人品牌形象也造成了不好的影響。"
至于東方甄選和董宇輝，該服務商則認為風險較大，" 董宇輝畢竟是個知識分子，有傲骨，可能不小心説了什麼話就被無限放大，會有一定的言論風險。另一方面，董宇輝和東方甄選的品牌調性，也不适宜做浮誇的切片帶貨。"
由此看來，切片帶貨注定無法适用于所有主播，新技術也不一定會造福所有人。不過，既有的方向和案例，還是讓超級主播們的未來有了一定的可想象空間。
疲倦的超級主播們，仍然被困在如今看來已經相對落後的直播電商生產方式中，用重復的勞動掘金，一邊幸福地賺錢，一邊痛苦地活着。
或許，此時停播去潛心學習 AI 的辛巴，反而才是看透了行業發展的那個人。
