今天小編分享的社會經驗：京東為什麼要和美團“搶飯碗”？，歡迎閲讀。
文 | 号外工作室，作者 | 潘捷，編輯 | 白帝
京東送外賣，攪動了一池春水。
2 月 11 日，京東外賣宣布重啓外賣商家招募。公告顯示，2025 年 5 月 1 日前入駐的商家将享受全年免傭金政策，但僅限 " 品質堂食餐廳 "。
京東外賣的入局，是其多元化戰略布局的重要一步。作為電商巨頭，京東在即時零售領網域布局已久，此次進軍外賣市場，不僅是為了擴大業務範圍，更是為了構建一個覆蓋線上線下、貫穿衣食住行的全場景消費生态。
據中國互聯網絡信息中心數據顯示，我國網上外賣用户規模已達 5.45 億人，占網民整體的約五成。我國已成為全球第一大外賣市場。
外賣行業既擁有龐大的市場，又一直是高頻流量的入口，所以一直被互聯網大廠們觊觎。但外賣業務的生态結構復雜，包括餐飲制作、訂單處理、物流配送等多個環節，覆蓋從食材采買、供應，到消費者服務的全鏈條，所以，入局門檻并不低。
抖音曾親自下場，後期又以合作等方式做外賣，但最終沒見成效。外賣市場最終形成了美團與餓了麼雙寡頭壟斷的格局。
但這些年，餐飲業產能過剩導致商家低價競争，疊加平台補貼大戰，外賣行業也陷入低價内卷化的困局。
此次京東的入場，則選擇了一條截然不同的路徑：聚焦 " 品質堂食餐飲商家 "，以餐飲品質與服務為核心賣點，試圖構建差異化競争壁壘。
但做電商平台的京東突然送外賣，用户心智的形成需要時間，從商家到用户，可能會先觀望再行動。當用户沒有外賣消費心智，平台又缺乏大量商家，京東如何才能從美團、餓了麼的地盤上搶到用户呢？
京東 "0 傭金 "，劍指美團 " 拼好飯 "
京東外賣其實籌備良久，2022 年 6 月，時任京東零售 CEO 辛利軍就表示，京東已經考慮開展外賣業務，但具體何時啓動将取決于京東的能力和人才團隊的建設情況。
2024 年，京東 App 正式上線 " 秒送 " 端口，除了超市便利、買藥外，瑞幸、Tims 等咖啡、奶茶品牌紛紛上線，以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌也入駐其中。2025 年初，京東 APP 改版後 " 秒送 " 更新到一級入口，戰略地位進一步提升，外賣端口包含在内。
為滿足消費者對 " 食品安全與品質外賣 " 的追求，京東外賣此次招募僅限 " 品質堂食餐廳 "，這一理念與美團早期以中小商家為主的擴張模式形成鮮明對比。
圖 / 京東
京東通過品質堂食餐廳，不僅避開了低價混戰，還瞄準了低價外賣背後的食品安全隐患問題。外賣行業長期依賴中小商家提供低價餐品，通過高訂單量攤薄成本。
低價策略并不僅是外賣平台的外賣降價，而是補貼、商家優惠和配送優化的共同作用，這種方式極大地發揮了價格優勢，增加了用户消費粘性。外賣平台通過補貼策略吸引顧客下單，實現配送費的減免或降低。
這種策略會把壓力轉嫁到了商家身上，無論是降低成本還是接受較低的利潤，商家都需要跟上低價風潮，以促進外賣訂單增長。
低價策略導致一些中小外賣商家利潤空間被壓縮，出于獲利或成本壓力，商家不得不想盡辦法降低成本。
部分商家采取降低食材标準的方式，例如選擇價格低的食材，或者使用成本較低的預制菜，或采用成本更低的包裝方式，還有商家則通過減少商品的分量來應對壓力。在此情況下，外賣餐品質量難以保證，食品健康問題屢上網絡熱搜。
然而，這種預制菜或降低食材标準的做法，帶來了食品安全問題，引發消費者信任危機。京東的 " 品質優先 " 策略，正是為了吸引注重食品健康安全與用餐體驗的用户。
盡管美團官方稱其傭金率為 6%～8%，但有消息稱，在實際經營中，商家需額外承擔配送費、營銷推廣費等，綜合成本可達 20% 以上。相比之下，京東的 "0 傭金 " 政策對商家具有很高的吸引力。
資深產業經濟觀察家梁振鵬告訴《号外工作室》，京東 "0 傭金 " 入局外賣市場，是通過降低傭金率和提供高質量服務，吸引更多的商户和用户，從而在競争中占據優勢。
梁振鵬認為，外賣市場與電商平台不同，它更多地服務于消費者的即時需求。本身具有優勢的京東可以通過外賣服務吸引更多的商户，從而擴大其用户群體。
" 秒送 " 外賣還可以與超市便利、生鮮、醫藥等即時零售業務協同，形成 " 高頻帶低頻 " 的生态閉環。有專業人士分析，這一策略不僅可能吸引商家 " 倒戈 "，還可能迫使美團、餓了麼跟進降傭，推動行業良性競争。
據媒體報道，京東 "0 傭金 " 政策并非面向所有商家，而是重點針對部分頭部餐飲品牌，作為階段性優惠措施，主要吸引特定品牌入駐。同時，配送費仍按照正常标準收取，與美團、餓了麼的收費模式保持一致。
目前，這一政策僅在北京地區實施，其他城市的商家需先提交申請并完成籤約，等待當地服務開通後才能正式上線。
實測京東外賣：商家有限，品類單一
《号外工作室》實測體驗發現，京東外賣目前主要在一線城市推出，二三線城市和更廣闊的縣城目前還未上線專門的外賣入口；在一線城市中，京東外賣目前以品牌商家為主，品類較為單一，消費者選擇有限，同時配送時間和價格上，與美團仍有一定的差距。
在北京地區，京東外賣入駐品牌主要有瑞幸、Tims 天好咖啡、霸王茶姬、漢堡王等，目前外賣品類仍以快餐、咖啡奶茶等餐飲為主。菜品方面，雖然有粥類、炒米粉、水餃等，但品類較為單一，消費者選擇有限。若長期依賴單一連鎖品牌，可能限制用户選擇的多樣性，影響平台吸引力。
《号外工作室》實測體驗了北京地區的京東外賣，流程如下：先打開京東 APP，進入 " 秒送 " 頁面，再點擊 " 外賣 " 即可選擇。
目前，外賣頁面可選的品類非常有限，筆者想點一份比格披薩午餐，但發現只有零星的幾個餐品可選，最後選了一份披薩加一杯奶茶，到手價為 18.9 元，加上配送費 5 元，由于有優惠券，整體價格比美團便宜，美團一份披薩價格在 25 元左右。在配送時間上，京東外賣半小時内送達，跟美團不相上下。
北京地區的京東秒送頁面，單獨列出外賣頁 圖 / 京東
《号外工作室》同時在義烏（三線城市）的點餐體驗發現，在二三線城市，京東外賣業務并未引起眾多消費者的關注。
目前，三線城市中，義烏地區京東秒送沒有獨立外賣頁面，外賣食品和咖啡飲料統一歸類在咖啡奶茶的一級頁面，外賣僅有幾類食品，如窯雞王、漢堡王等連鎖品牌店。
二三線地區的京東秒送頁面，餐品歸類于咖啡奶茶 圖 / 京東
另外，二級頁面更新外賣招商信息，商家填寫餐廳名和聯系方式，商家可選擇連鎖店和門店方式申請入駐。
京東外賣更新外賣招商信息 圖 / 京東
在義烏的實測中，同一商家 " 窯雞王 " 标價 39.9 元的餐品，經過京東優惠券和紅包折扣後為 33.9 元，而美團疊加優惠後的價格為 43.7 元。
《号外工作室》觀察發現，京東外賣首單折扣力度較大，但在優惠券發放頻率和折扣力度方面，和美團存在差距。
同款餐品價格對比 左京東右美團
在配送時間上，京東外賣早餐線的配送時間較晚。例如粥類品牌嘉和一品，京東最早的配送時間為早上 7:30，而美團的嘉和一品同款產品的最早配送時間為 7:00。
相比之下，美團覆蓋超過 800 萬商家，涵蓋地方小吃、夜宵等多元需求。京東若想擴大市場份額，提升影響力，需加速引入更多商家以平衡品質與多樣性。
京東外賣：意在全場景生态
其實，京東外賣的終極目标并非單純送餐，而是以高頻外賣帶動生鮮、3C 等即時零售業務。京東的物流體系不僅支持外賣，還與超市便利、生鮮、醫藥等即時零售業務協同，形成 " 高頻帶低頻 " 的生态閉環。例如，用户上午下單手機，下午點奶茶，晚上買藥，均可通過京東 APP 一站式完成。
有分析師告訴《号外工作室》，京東選擇外賣市場，主要是看中了即時配送業務的巨大潛力和市場增長空間。京東憑借其強大的物流體系、供應鏈管理和品牌影響力，旨在構建一個覆蓋線上線下、貫穿衣食住行的全場景消費生态。
京東 " 秒送 " 的底氣很大程度上來自背後的達達集團。達達集團的即時配送能力可以幫助京東加速進入本地生活市場。
數據顯示，達達集團的即時配送網絡已覆蓋全國 2600 多個縣區市，約有超過 120 萬騎手進行配送協作。在 Boss 直聘上，達達眾包騎士在武漢地區的薪資标準為每月 6000-11000 元，青島達達外賣騎手的薪資為每月 4000-9000 元。
達達集團武漢招聘騎手 圖 /boss 直聘
2025 年 1 月，京東拟溢價 42% 收購達達集團，根據該收購方案測算，達達集團的估值将達 5.2 億美元。若該提案生效，達達将被京東私有化直至退市。
據了解，達達集團采用的主要是眾包模式，即利用社會運力進行派單接單。這種模式具有輕資產運營、調配靈活、單均成本相對較低、擴張迅速等特點，在大促活動等訂單高峰期能夠迅速補充運力。
京東入局外賣，一定程度上也源于與美團在即時零售領網域的正面對抗。美團已通過閃電倉布局即時零售，計劃到 2027 年将倉儲點擴至 10 萬個，品類覆蓋生鮮、數碼、服裝等。京東需證明其生态協同能力，才能抵御美團對即時零售的跨界反擊。
專業人士向《号外工作室》反饋，京東在生鮮電商領網域有長時間的深耕，積累了豐富的供應商資源和嚴格的品質把控經驗，但在配送網絡的覆蓋和配送員的數量上，與美團外賣平台相比可能還存在一定差距。
作為短視頻巨頭，抖音也曾試水外賣。抖音擁有龐大的流量和用户群體，可通過短視頻推廣美食和外賣服務，提高曝光度和訂單量。此外，抖音利用其平台優勢，提供更加便捷的點餐和支付方式，如 " 抖音月付 "，進一步提升用户體驗。
然而，盡管抖音在流量和用户體驗方面具有優勢，業内曾對其外賣業務寄予厚望，但由于缺乏即時物流能力，其外賣業務最終未能持續，最終轉型為 " 随心團 "。
目前看短期内，京東外賣可能也難以撼動美團 67.4% 的市占率，但其入局，為行業注入了新的變量。
一方面，"0 傭金 " 政策可能倒逼平台降費，緩解商家壓力；另一方面，品質化與物流效率的提升将推動服務标準更新。
長期來看，外賣市場的競争本質是效率與生态的比拼——誰能在成本、配送速度與用户體驗上找到最佳平衡點，誰就能赢得未來。正如網友熱水在熱搜上調侃道：" 期待競争，我們坐等薅羊毛！" 畢竟，無論競争結局如何，用户永遠是受益的。
