外賣平台“看上”情趣用品，大廠競逐千億“羞羞賽道”

今天小編分享的科技經驗：外賣平台“看上”情趣用品，大廠競逐千億“羞羞賽道”，歡迎閲讀。

文 | 趣解商業消費組，作者 | 張語格

最近，"AI 情趣娃娃 " 火了。

情趣娃娃疊加 AI 和機器人的熱點，引發市場熱潮，甚至帶動了相關概念股的 " 狂飙 "。接近兩千億元的成人情趣用品賽道，确實是塊誘人的蛋糕。只是，AI 情趣娃娃作為其中的 " 高階 " 產品，價格昂貴，消費群體也有限。

圖源：微博截圖

實際上，成人情趣用品市場的 " 頂流 "，仍然是情趣玩具與情趣服飾。根據艾媒咨詢的《2024-2025 年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》，消費者較為偏好的情趣用品類型中，情趣服飾 / 内衣和女用器具占比分别為 39.5% 和 38.9%。而這兩大品類，也引得各互聯網平台來分一杯羹。

01. 外賣平台看上 " 情趣市場 "？

近期，美團開始測試一個名為 " 成人情趣 " 的一級入口，給予了較高的流量位置；用户可線上下單玩具、内衣等各類情趣用品，和外賣一樣享受 30 分鍾内送達。

圖源：美團截圖

實際上，這并不是美團初次盯上成人賽道。據 " 趣解商業 " 了解，去年上半年，美團就孵化了自營的情趣無人倉 "LOVE LAB"，歸屬于美團買藥旗下，只在深圳和廣州試點。

" 趣解商業 " 發現，目前 LOVE LAB 的點位在深圳已經相當密集，選品、運營都由美團負責；倉庫門臉很不起眼，大多位于寫字樓，騎手接單後自行取貨送達。

目前，美團已經開啓了 "LOVE LAB" 的區網域合作招募。有合作方表示，開店量根據各片區範圍差異略有不同，一般為 12 家門店起開。

今年 2 月，美團買藥宣布 " 暫緩成人用品商户入駐 "，讓不少從業者猜測，美團這是要清場整頓情趣外賣了。有美團員工對新媒體 "Tech 星球 " 表示，美團的目标是打造成人行業即時零售場景第一消費新知品牌。

和美團一樣看好情趣用品即時零售的，還有餓了麼。去年上半年，餓了麼也推出了名為 "Hi 了麼 " 的情趣用品配送平台，歸屬于餓了麼醫藥業務，微信端可使用同名小程式。

打開 "Hi 了麼 " 可以看到，商品列表主要分為女用器具、男用器具、保險套、情趣玩具和情趣内衣五大類。商户主要是當地的成人超市，銷量大多不超過兩位數。

據 " 艾媒咨詢 " 報告顯示，國内情趣用品行業保持着穩定的增長速度，預計 2025 年市場規模能達到 2081.3 億元。

外賣平台之所以盯上情趣市場，一方面是兩千多億的 " 蛋糕 " 足夠誘人，另一方面則源于情趣用品消費的場景。

很多日常的情趣用品消費需求，其實都來自衝動消費。女用器具品牌 " 告白兔 " 的品牌經理劉陽表示，早在 2023 年，部分情趣品牌在美團和餓了麼上的銷售就已經顯現出大幅增長；" 一個小時内能收到貨這一點，對很多用户吸引力還是蠻大的。日常零售也經常有用户問我們，可不可以發順豐，最快多久可以送到。"

最近幾年，女性情趣消費者的占比日漸攀升。劉陽提到，很多人在美團和餓了麼上臨時買計生用品，會順手買一個玩具，但也有很多用户一開始就是想買玩具，所以不少店女用器具銷量也很不錯。

圖源：艾媒咨詢

對品牌而言，和即時零售店合作最頭疼的是選品。劉陽和一些商家溝通發現，在外賣平台上下單，用户首要考慮的不是品牌，而是價格與送貨速度，單價兩三百的產品外賣很難賣動。

" 很多衝動消費的用户想的是買完用個一兩次，解決當下的需求就好，而不會更多考慮品質與品牌，所以對價格比較敏感，外賣銷量比較好的單品價格都不會超過 100 元。"

然而，" 趣解商業 " 注意到，很多新鋭的情趣玩具品牌幾乎沒有兩位數價格的單品，例如 " 大人糖 " 在淘寶銷量最好的玩具分别為 359 元和 599 元。這也意味着，品牌方未來可能需要打造匹配外賣平台的性價比新品。

02. 大廠競逐 " 羞羞賽道 "

除了美團和餓了麼，傳統電商和社區電商也都盯上了情趣用品的龐大市場。

" 大數跨境 " 數據顯示，京東 2023 年就成為了全球情趣用品 GMV 最高的電商平台，相關品類 GMV103 億美元，比第二位的淘寶高出 50 億美元。

或許是為了更好挖掘這一品類的潛力，去年 7 月，京東站内上線了一個名為 " 夜謎 " 的情趣内容小程式，裏面除了商品鏈接、話題發帖和視頻外，還涉及到一些情趣用品的測評分享。

夜謎上線之初，引發了不少網友的聲讨，被有些網友辣評為 " 擦邊大合集 "" 濃眉大眼的京東也開始搞擦邊 "，甚至懷疑是京東出了 Bug。" 趣解商業 " 注意到，目前 " 夜謎 " 内已經沒有原先的大尺度内容，調整為類似小紅書的圖文兩性科普社區，同時添加了商城入口，和 AI 伴侶聊天的功能。

圖源：" 夜謎 " 截圖

很長一段時間裏，情趣品牌線上的主要陣地都在淘寶和京東。但自 2024 年開始，社區電商平台也都下調了情趣品類商家的入駐門檻。據 " 趣解商業 " 了解，快手邀請情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產品；抖音 " 小時達 " 開放情趣用品類目商家入駐，并在 " 小時達 " 内上線成人用品入口。

不過，抖音和快手雖然準許情趣用品商家經營，但仍對這一品類的站内營銷有不少限制。但是，僅僅是準許經營，這一品類就已經爆發出驚人的潛力。

" 蟬魔術方塊 " 數據顯示，2024 年上半年，抖音平台成人用品 / 情趣用品類目銷售額超過 2500 萬元，增速超過 1330%，遠高于抖音電商整體增速。

圖源：蟬魔術方塊

在所有電商平台裏，對情趣用品審核最寬松的或許就是小紅書了。小紅書是當前唯一允許情趣品牌直播的平台，從去年下半年開始，國内知名度較高的女用品牌如大人糖、小怪獸等，都已經在小紅書形成了固定的開播節奏。大人糖小紅書店鋪裏主推的玩具 " 小海豹 "，累計銷量已經突破了 10.2 萬。

值得一提的是，小紅書上的情趣品牌直播間沒有 " 擦邊 " 的既視感，反而畫風很清新。主播和評論區的用户，對情趣玩具的态度大方又坦然，直播間的常見話術是，" 我們是一個給男寶女寶們提供快樂的地方 "。

常在小紅書看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然 " 誤入 " 刷到，也不會產生不适感，有時候覺得好奇還會多停留一會，聽聽主播的講解。

圖源：小紅書截圖

小紅書上高線城市女性用户、開放的社區氛圍，讓不少女性情趣品牌将小紅書作為新的營銷陣地。然而，小紅書也并非 " 百無禁忌 "。

劉陽提到，今年相比去年，小紅書整個政策要更收緊一些，今年在小紅書邀約名單内的商家才允許直播。" 趣解商業 " 此前了解到，目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強的娛樂性，一旦涉及到純粹的產品介紹内容，流量就會明顯降低。

曾在情趣公司做過運營的丸子（化名）表示，情趣玩具類的内容非常容易被限流；為了保持調性，公司在每個平台使用的話術和物料基本會保持一致，相比之下，小紅書的内容審核可能還要更嚴格一些。

03. 情趣行業永遠 " 待爆 "？

多年以來，嚴格的審核監管以及消費者對情趣用品的認知，都是制約情趣行業發展的關鍵。

也正是基于此，雖然大廠争相投資布局，但情趣行業很難迎來自己的爆發，更難跑出頭部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在這一行呆了近 10 年，每次出現新的銷售渠道都會有人説新的紅利期來了，但社會認知變化是緩慢的過程，很難一蹴而就。

直播和即時零售，為情趣用品打開新的流量入口，但讓用户真正認可、願意親身體驗情趣用品，卻并非一兩場直播和配送服務就能解決。

艾媒咨詢報告顯示，盡管市場在增長，但情趣用品的大眾接受度和認知度仍然有待提高。在電商場網域外，品牌仍然要通過大量的 " 陽光化 " 活動和性别營銷，幫助消費者正視内心的兩性需求。

近兩年，上海成人用品展、京津翼國際成人展、廣州性文化節等線下會展的打造，傑士邦、Cachito 等品牌在二、三線城市商場陸續入駐，都推動了越來越多情趣用品站在陽光下。2024 年 12 月，大人糖推出了首本女性刊物《普通》，聚焦于女性的生理特征，探索女性情趣表達的另一種可能，在女性圈層引起了不小的讨論，備受認可。