今天小編分享的财經經驗：上線小楊臻選App，三只羊想靠自營品翻身，歡迎閲讀。
三只羊想 " 支棱 " 起來。4 月 8 日，北京商報記者發現，三只羊旗下自營品牌小楊臻選 App 已在多個應用市場上線，以售賣垃圾袋、椰子水等熱賣款為主，還推出了 99 元 / 年的會員制。未來三只羊仍将在抖音等公網域平台開展直播業務。
對于停播超半年、罰款加賠付近 1 億元的三只羊來説，搭建小楊臻選 App 确實有助于企業多渠道賣貨，把控產品質量并積澱私網域客流，減少對抖音的強依賴。但想要靠建立 App 或者付費會員重建用户信任，卻沒有那麼簡單。
推出自營平台
從小楊臻選 App 頁面來看，平台上線的品類包括休閒食品、美妝護膚、個護家清、服飾箱包等，產品多為小楊臻選在抖音上的爆款產品，例如抽繩垃圾袋、NFC 椰子水、混合口味拌面等。同時，小楊臻選 App 還推出了 99 元 / 年的會員制，會員能獲得購物積分、折扣價和專屬客服服務。
對于上線 App 一事，三只羊相關負責人向北京商報記者回應稱，推出小楊臻選 App 是公司落實產品品牌化、品質化發展路徑的關鍵部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，企業可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。
同時，上述負責人進一步強調，小楊臻選 App 上線，并非意味着放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍将在抖音等公網域平台開展直播業務，此舉只是為了更進一步地确保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。
這也意味着三只羊未來将在抖音復播。據了解，今年 1 月，小楊臻選曾嘗試在視頻号直播，直播當天的在線觀看人數超過了 14 萬，帶貨垃圾袋、紙巾等產品。彼時，直播間呈現的售賣風格集中在產品細節展示、互動上，替代了過往大小楊哥等主播帶有娛樂搞笑的帶貨模式。不過，上述小楊臻選的直播試水引發了部分網友對產品真偽的質疑。之後，三只羊暫停了小楊臻選的視頻号直播。
其實，推出自有品牌 App 的手法于直播機構而言并不陌生。早在 2022 年 8 月，東方甄選就推出了獨立的 App，銷售自營產品。到了今年 3 月，東方甄選 App 的付費會員已突破 25 萬人。基于新東方創始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪多渠道布局的構想，東方甄選自營產品的渠道已經覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選 App 等，這些渠道貢獻了超 60% 東方甄選自營產品的銷量。
減少單一渠道依賴
毋庸置疑，多渠道布局于直播機構來説，不僅能拓寬流量和客群，獲得更多的曝光和銷售機會，更為重要的是機構能平攤單一渠道過度依賴的風險，讓流量更多地沉澱為自己的私網域資產，而不是為平台的流量打工。近年來，交個朋友進入了淘寶、小紅書和微信，而美腕也在抖音、小紅書賣自營產品美腕優選。
" 三只羊推出小楊臻選 App 的核心邏輯，是直播電商行業從‘流量紅利’轉向‘品牌價值’的縮影。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者指出，三只羊因虛假宣傳、產品質量問題被停播整改，暴露出過度依賴公網域平台的風險。
今年 3 月，整改符合要求的三只羊公司被允許恢復經營。停播期間，對三只羊來説，除了繳納罰沒款 6894.95 萬元，并對 " 香港美誠月餅 "" 澳洲谷飼牛肉卷 " 等涉案產品累計賠付 2777.85 萬元之外，公司也承受了粉絲大幅下滑、銷售收入鋭減、主播解綁等系列問題。據極目新聞報道，" 瘋狂小楊哥 " 賬号在半年整改中掉粉超 1200 萬。
也就是説，當直播被喊停時，自營 App 或產品成了折中渠道。企業雖然暫停了直播帶貨業務，但自營產品業務由于在多渠道沉澱了用户口碑和消費數據，企業在解決問題并渡過危機後，仍有機會将自有品牌積累的資源重新撿起來，再次變現。
例如 2023 年東方甄選經歷了和董宇輝的 " 小作文 " 輿論拉扯後，其自營產品業務依然繼續發展，在 2024 年已成為公司核心收入來源，總銷量中占比達 46%。今年 2 月辛巴因虛假宣傳被廣州市白雲區市場監督管理局罰款 175 萬元，其自有品牌 " 尖鋒食客 " 在快手上依然有上千萬粉絲和銷量。
當然，布局小楊臻選 App 也基于三只羊對質量管控的考慮。今年 3 月，三只羊針對 " 恢復經營 " 一事表示，公司嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品占比，提高準入門檻，合作品牌壓減 80%。
" 采取‘公網域引流 + 私網域轉化’的雙軌策略，三只羊抖音等平台的直播可作為 App 的流量入口，而 App 則承擔用户留存和品牌深化的功能，形成‘流量漏鬥’效應。" 趙振營説道。
產品靠譜才能站穩
盡管此次三只羊試圖以小楊臻選為切入點重回直播舞台，但該如何重建消費者的信任，彌補主播受損的人設，都是橫亘在企業面前的重重阻礙。畢竟，在去年 9 月的輿情風波中，被席卷的除了小楊哥，還包括了旗下多位主播如 " 七老板 "" 紅綠燈的黃 " 等，這些主播的抖音賬号在今年 1 月已顯示解綁了三只羊 MCN 的認證。
不僅如此，一旦涉及 " 三只羊復播 "" 大小楊哥帶貨 " 等内容，或是小楊臻選在視頻号試水直播等行動，三只羊都不得不應對輿論場中的負面評價。很明顯，無論是穩定粉絲基礎還是主播們的軍心，要想重回過往被粉絲簇擁的高光時刻，當前三只羊面臨的壓力不小。要想通過搭建小楊臻選 App 挽回局面，三只羊還必須在自營產品的質量管控、豐富度和吸引力上下更多功夫，強化對供應鏈的把控能力，并調整自營產品和第三方產品的合理占比，在保持低價和品質之間找到平衡點。只有產品 " 抗打 "，品牌信任度逐步恢復，App 才能獲得良性的會員增長。
趙振營認為，化解信任危機關鍵在于透明化運營，例如通過 App 實時展示供應鏈環節，如生產直播、質檢報告等，并建立用户監督機制。此外，" 省不夠包退差額 " 承諾需嚴格兑現，避免因财務壓力引發新的信任危機。
電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，小楊臻選 App 能否在行業中立足、付費會員制的模式能否得到消費者的認可，獲得長遠發展，還要看三只羊能否在後端供應鏈做好管理。
" 畢竟當下盒馬、山姆、麥德龍等商超品牌都有着付費會員制度，且在自營品牌選品等方面嚴格把控，并取得了消費者的信賴。" 姜蓉認為，小楊臻選 App 想要從中突圍，勢必還需挖掘品牌立足的核心優勢。
" 直播電商機構成立獨立 App，如不能挖掘自身核心優勢，就像拿着老地圖想找新大陸，完全沒有意義。" 姜蓉直言。
北京商報記者 何倩 王思琦
