今天小編分享的科技經驗：新三年戰略初見成效，餓了麼找到“節奏感”，歡迎閲讀。
做商家掘金的 " 鏟子 "
作者丨瀚星
封面來源丨餓了麼官網
對餓了麼而言，有兩個問題貫穿公司發展的始終：在本地生活戰場扮演什麼角色？在阿裏巴巴集團内部是什麼定位？
過去半年，餓了麼經歷了管理層更替和新三年戰略的出台，這兩個問題的答案日漸清晰：堅持做平台，在餐飲外賣業務健康增長的基礎上，在零售和物流網絡上找到新增長點；在阿裏内部，承接好消費者的即時需求，做好即時供給和即時履約。
在 11 月 15 日發布的阿裏巴巴 2024 年第二财季（7 月 -9 月）财報中，包含餓了麼、高德在内的本地生活集團實現營收 177.25 億元，同比增長 14%，虧損幅度同比顯著收窄，連續兩個季度維持了兩位數的規模增長和超預期的虧損收窄。
新三年戰略開啓半年後，餓了麼開始顯現節奏感——右腳提效率、左腳擴規模，左右交替，在穩定的節奏中，開始提配速。
新三年戰略，初露端倪
今年 3 月，在餓了麼新一屆管理班子上任後不久，餓了麼召開了一次年度戰略管理會議。
新任董事長吳澤明在會上表示，管理團隊已跟阿裏控股集團達成三點新共識：一、用户的消費習慣，在不同品類裏，越來越往即時到家趨勢發展；二、餓了麼商流很大程度上承接了這些用户發展趨勢；三、蜂鳥即時物流會成為這個趨勢中的基礎設施。
面對未來三年，這場會上也在内部公開了 "1+2" 的長期戰略—— "1" 代表餓了麼要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平台。"2" 代表餓了麼将專注兩個新賽道，分别是做符合餓了麼特色的即時零售，和面向市場價值延展的即時物流網絡。
今年 7 月至 9 月，是餓了麼正式邁入 " 新三年 " 後的第二個财季。
報告期内，本地生活集團在保持連續 7 個季度雙位數增速的同時，經調整 EBITA（息税折舊及攤銷前盈利）由去年同期的虧損 25.64 億元大幅收窄至虧損 3.91 億元。
阿裏管理層在财報電話會上表示，高德和餓了麼訂單增長及市場營銷服務收入增長，帶動了本地生活集團的收入增長，虧損顯著收窄則主要得益于運營效率提升和規模擴大。
自 2022 年 Q2 首次實現 UE（每單外賣所產生的經濟效益）轉正，餓了麼已将這一成績維持了 10 個季度。UE 反映的是餓了麼每筆訂單所產生的經營利潤，當單均利潤能夠覆蓋整體的研發、營銷、管理費用後，便能實現盈虧平衡。
各方市場觀察都默契共識，餓了麼距離盈虧平衡僅一步之遙。
一方面，這得益于本地消費的復蘇。夏季天氣炎熱，點外賣的需求增加，一年中的外賣訂單峰值通常出現在這一季度。
另一方面，餓了麼抓住機會采取營銷舉措。除了連續 3 年開啓夏季免單活動外，還圍繞歐洲杯和奧運會兩大體育賽事推出了一系列活動。
比如，從歐洲杯首場小組賽開始，餓了麼開啓猜球活動。用户可以通過猜球獲取吃貨豆，來兑換外賣美食和紅包。巴黎奧運會開幕前，餓了麼上線了 70 多場 " 猜答案免單 " 活動。
據餓了麼官方數據，歐洲杯期間，夜間零點到 4 點的外賣訂單環比增長 30%，夜宵經濟持續火爆。與奧運相關的 " 開心運動會 " 各項互動中，累計有超 2.5 億人次參與。
這一季度财報中有一個細節：本地生活集團虧損幅度僅有市場預期的一半左右。這反映出了餓了麼在新三年戰略下的經營風格，即不盲目地犧牲利潤換取增長，右腳關注經營效率，左腳關注規模增長，兩者都不可偏廢。
從連續兩個季度的财報中不難看出，餓了麼的新三年節奏，正開始顯現出左右腳交替的節奏感。找對節奏的下一步，一定是跑得更快更穩。
踏入新戰場，
做幫商家掘金的 " 鏟子 "
在 "1+2" 戰略背後，即時電商行業增長的空間是餓了麼發展的最大确定性。
商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至 2023 年底，國内即時配送行業訂單規模約 409 億單，同比增長 22.8%；即時配送市場規模為 3410 億元，同比增長 24.8%。當下，即時電商仍保持年均復合增長率超 30% 的高增長，預計至 2027 年市場規模将突破 5 萬億元。
用户消費習慣的改變，也在推動即時電商市場的發展。
尼爾森 IQ 發布的《2024 年度網絡購物者調研》顯示，選擇 " 随時立刻補貨、不等折扣 " 的消費者占比達到 29%，較去年增長 9%。小型家庭結構的消費者采購模式，由一次性大額采購、囤貨，逐漸轉向按需補貨，避免浪費、購買适量的小包裝、随時立刻補貨的模式。
在 10 月舉辦的 2024 即時電商未來商業峰會上，一位在餓了麼工作超過 8 年的員工告訴雪豹财經社，這是他入職以來公司最大規模的一場峰會。在此次會議期間，餓了麼商家生态總裁、餐側一号位雷雁群（花名火易），以及餓了麼資深副總裁、餓了麼同城零售業務中心負責人胡秋根（花名根仙）也都聊到了行業的爆發趨勢。
雷彥群認為，2019 年到 2022 年是即時電商發展的積累期，期間湧現出了越來越多即時性的需求，到最近兩年開始集中爆發。
即時電商有兩大優勢。一個是與全國性的電商平台相比，它的時效性更強，比如，前一天晚上因為喝醉弄髒了白襯衫，第二天一大早需要一件新的來替換。另一個是與能滿足即時性需求的本地商超相比，即時電商的品類更豐富，比如德州撲克籌碼、蠶、桑葉，這類在本地商超幾乎看不到的商品，在即時電商的前置倉都能夠找到。
在龐大的即時零售市場上，自營、閃電倉等多種業态并存，找準差異化定位的重要性毋庸置疑。而餓了麼的選擇如今越發清晰化：即堅持平台戰略，做商家掘金的 " 鏟子 "。
胡秋根在接受采訪時表示，餓了麼的即時電商本質上就體現了 " 與生态共進 "：供應鏈的事留給商家去做，餓了麼只扮演平台的角色，幫助商家更好地發展，讓商家先從即時零售中獲利。
他告訴雪豹财經社，目前餓了麼非餐飲配送的毛利率尚處在低位，" 我們希望讓品牌商能拿到更多的增長和利潤，我們再在他們賺的很多錢中賺一點點 "。
為幫助品牌商家獲得更多增長機會，餓了麼在即時電商大會上發布了同時面向餐飲和零售兩大領網域的 " 近場品牌官方旗艦店 "。
在零售側，品牌官方旗艦店采取社會化供應鏈模式，串聯線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等——跟傳統零售的多級分銷網絡不同，品牌擁有官方旗艦店的自主經營權，可進行自主分銷、沉澱數據資產、經營會員體系、擁有自主定價權。
而在餐飲側，就在近日，首個餐飲品牌的近場官方旗艦店也已低調上線。消費者在餓了麼搜索 " 霸王茶姬旗艦店 "，即會跳出霸王茶姬的品牌官旗入口，進入相關界面，消費者可以一眼看到品牌最新的優惠福利、針對會員推出的專享卡券以及新品推介等信息。在 11 月 19 日至 11 月 25 日期間，伯牙絕弦、桂馥蘭香等多款熱門單品均推出七周年專屬權益。消費者點擊優惠後，即可在頁面内直達離自己最近的門店下單。
在即時電商未來商業峰會上，餓了麼表示，發布近場品牌官方旗艦店，是希望可以将更好地幫助商家實現運營效率持續提升，為商家帶來結構性的增長紅利，" 使流量變為留量，從增單進而增利 "。
舊戰場，新機遇
如果説即時電商是必須抓住的新機遇，那公司業務的基本盤外賣，則是餓了麼健康增長的保障。
自去年 Q3 起，外賣行業開始出現一些擔憂的聲音，認為随着經濟增速放緩和外賣滲透率過去幾年的快速提升，整個行業的規模可能已觸及天花板。
但在餓了麼管理班子看來，外賣依然是一個具有明确增長空間的業務。
餓了麼商家生态總裁雷彥群在接受采訪中表示，即便部分行業從業者擔憂當前外賣的人群滲透率和商户滲透率的确增速有相對放緩，但事實上行業仍處在一個線性增長的階段，未來的增長機會還有很多。
像在過去，餐飲外賣與堂食會在出餐時間上產生衝突，很多商家會刻意地将外賣比例控制在一定範圍内。但随着數字化建設加快，當前餐飲商家對外賣的接受度越來越高，一些之前不做外賣的商家如今開始提供外賣共赢。雷彥群認為，這背後也意味着餐飲商家的線上數字化更新還有進一步的提升空間。
餓了麼還觀察到，越來越多商家開始圍繞外賣進行商品改造，比如火鍋商家開始做外賣，一些賣大份菜品的商家開始針對性地做一些更适合外賣的小份菜、一人食。這也是外賣行業的另一個機會。
對比在行業增長的早期階段，平台只需要投入資金，引導用户、培養消費習慣、滿足用户的普遍需求，就能獲得增長——現在，整個餐飲到家行業正進入更精細化運營的時代，不僅要滿足用户的個性化需求，還要講究運營效率的提升。
針對這一趨勢，在過去兩個季度，餓了麼面向多個垂直行業的商家生态，也接連發布了多項支持舉措。
例如，7 月上旬，餓了麼宣布啓動 " 澎湃計劃 "：通過 TRUST 經營模型、包含 " 線下智能選址 " 和 "toB 企端場景探索 " 在内的兩大創新業務及新店補貼等多項資源，真正幫助餐飲品牌商家提升數智化能力，從而帶來生意的新增長。
8 月下旬，餓了麼也宣布啓動數字校園生态聯盟計劃。伴随校園消費場景迎來快速發展的視窗期，餓了麼表示将攜手更多類型生态夥伴深耕校園、全面更新校園服務，給生态夥伴更多發展和盈利空間。今年開學季期間，餓了麼 App 同步上線 " 學生版 "，并在部分高校率先推出配送入校、送到宿舍、校園食堂外賣、校内 " 同學説 " 等多項特色服務。
即時電商是一門講究規模效應的生意。對餓了麼來説，即時到家餐飲基本盤的持續增長與即時零售的增長潛力相輔相成。在新舊戰場的雙輪驅動下，餓了麼正在提效、增長的道路上，努力跑快、跑穩。
