今天小編分享的互聯網經驗：Keep衝上市，要回答三個問題，歡迎閲讀。
編者按：
上市，對于任何一個企業來説，都是成長發展過程中的重要節點。這意味着一個創業獨角獸将成長為資本市場的新星，同時也意味着更大的考驗和責任，能否長期成為一個好的投資标的考驗着每一個獨角獸。連線 Insight 推出 " 連線 IPO" 專欄，通過一篇篇深度文章，解析、洞察各個賽道正在衝擊 IPO 的獨角獸們的發展。
文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
Keep 再次攪動了在線健身行業的池水。
6 月 30 日，Keep 發布公告，預計于 2023 年 7 月 12 日在香港聯交所主機板挂牌上市，并于當日正式啓動招股。至此，這是 Keep 第三次衝擊港股 IPO，前兩次分别是去年 2 月 25 日與 9 月 6 日。
如今，這家成立 9 年的公司，終于将成為 " 運動科技第一股 "。
這無疑是個好消息。作為互聯網 + 健身行業新興模式的代表，9 年來，Keep 的發展一直備受關注。九年八輪融資背後，軟銀願景基金、高瓴資本、GGV 紀源資本等眾多明星投資方均位列其中。
硬币的另一面，外界關于 Keep 商業模式的争論一直沒有斷過。讨論的核心在于，與人們懶惰的天性作對，在線健身真的是一門好生意嗎？
從 Keep 近幾年的财報狀況來看，Keep 在努力證明自己。2022 年，Keep 營收達 22.1 億元，同比增長 36.6%，同時調整後淨虧損為 6.67 億元人民币，同比虧損收窄 19.3%。
不過，盡管情況有所好轉，Keep 還是需要回答何時能夠盈利的問題。
另一方面，用户增長、新業務拓展也考驗着 Keep 原本的生态，除了在線健身外，用户還能從哪兒來？除了健身标籤，Keep 還有更吸引人的标籤嗎？
行至上市之際，這些問題，也需要 Keep 給出答案。
16 個月内三次衝擊上市，Keep 的上市之路一波三折。此次 Keep，也将給互聯網 + 健身行業帶來新的參考樣本。
Keep 在靠什麼賺錢？
對于一家創業公司來説，在某一領網域成為獨角獸後，衝擊 IPO 是其必然的發展路徑。登陸資本市場，意味着更多的融資機會和更大的市場影響力。
線上健身市場中，Keep 就是這樣一個等待上市的獨角獸。
灼識咨詢報告顯示，2022 年，按月活躍用户及用户完成的鍛煉次數計算，Keep 是中國最大的線上健身平台，且平均月活躍用户及訂閲會員數均為競争對手的數倍以上。
從融資規模和頻率上看，Keep 也是名副其實的明星項目。據連線 Insight 不完全統計，Keep 已經完成 8 輪融資，累計融資金額超 6 億美元。
但市場規模、融資能力不意味着全部。盈利模式、賺錢能力、增長可持續性都會成為影響獨角獸上市的關鍵因素。換句話説，這些關鍵指标的健康增長，Keep 缺一不可。
三次衝擊上市，Keep 近幾年經營的真實情況也被擺在了台面上。
從營收上看，Keep 在 2020 年 -2022 年的收入分别是 11.07 億元、16.2 億元、22.12 億元。盡管 Keep 的營收一直在增長，但年同比增速已經從 2020 年的 66.9% 下降到 2022 年的 36.6%。
Keep 主要靠什麼獲得收入？
在 Keep 的設想中，想要形成一個以互聯網 + 健身為基礎的商業閉環。這個商業閉環中，Keep 先以線上健身内容吸引用户，再通過自研的智能健身設備和配套運動產品銷售達成内容變現，最後将流量和收入反哺線上。
這樣的設想之下，Keep 從純粹的在線健身平台，延伸成為一個運動電商平台。2016 年，Keep 開始上線電商平台，主要圍繞用户 " 吃、穿、用、量 " 的生活消費場景，開始在商城出售智能運動硬體、健身器材、運動裝備、健身輕食等運動周邊商品。
從招股書上看，這些自有品牌產品的收入撐起了 Keep 營收的半邊天。2020-2022 年，Keep 自有品牌產品收入比例分别為 57.5%、53.9%、51.4%，營收由 2020 年 6.36 億元漲至 2022 年 11.36 億元，為 Keep 貢獻了最多的營收。
Keep2019-2022 年收入情況，圖源 Keep 招股書
與之相對應的，是會員和線上付費内容占比連續增長。目前，該項營收是 Keep 的第二大營收支柱，占比從 2020 年的 30.5% 漲至 2022 年的 40.4%，同期收入也從 3.38 億元漲至 8.94 億元。
可以看到，Keep 目前的商業模式主要依賴于自有品牌產品的銷售和會員訂閲及在線付費内容，2022 年，兩項收入之和以占總營收 91.8% 的比例。
值得關注的是，Keep 在招股書中提到了自己面臨的營收風險：" 随着新的及現有競争對手（包括知名公司）進軍我們的市場并推出與我們競争的新的或經改進的内容、產品及服務，我們預期市場競争日後将會加劇。"
營收之外，何時能盈利成為市場更關心的問題。
招股書顯示，2020 年至 2022 年期間，Keep 經調整虧損淨額分别為 1.06 億元、8.27 億元、6.67 億元。
與之相對的，是居高不下的營銷費用。據招股書，2020 年到 2022 年，Keep 的營銷費用分别為 3.02 億元、9.56 億元和 6.46 億元。顯然，為了能在商業化上更進一步，Keep 支出了大量的成本。
綜合因素之下，Keep 毛利率從 2020 的 45.1% 下滑到 2022 年的 40.7%。
如今，馬上要上市的 Keep，實現盈利成了當務之急。
用户還能從哪裏來？
2015 年，我國健身行業進入快速增長期。以 Keep 為代表的互聯網健身 APP，打破了時間、空間的限制，讓用户 " 想動就動 "，并讓用户體驗 0 成本運動。
彼時，Keep 的增長速度驚人——105 天收獲 100 萬粉絲，921 天用户數過億，成為國内首個用户數破億的運動應用 App。
慢慢地，不少用户發現，健身依然是一種重線下體驗的服務，并不能輕易被互聯網改變，這讓線上健身平台面臨發展挑戰。
相比于傳統健身，在線健身并沒有本質區别。如果説傳統健身房是以 " 會員卡 + 私教課程 " 為主要營收方式，那麼互聯網健身 APP 則是一邊收着會員費，一邊賣着收費課程。
最大的不同在于，Keep 這類互聯網健身 APP 推出單次付費、月卡等模式，降低了用户參與門檻。随之而來的，便是平台的復購和用户增長壓力。
體現到招股書上，就是 Keep 居高不下的營銷開支。
Keep 銷售及營銷開支，圖源 Keep 招股書
2020 年，Keep 的營銷費用為 1.8 億元，同期 Keep 的 MAU 同比增長 37%，平均月度訂閲會員數同比增長 148%；2021 年，Keep 營銷費用高達 7.8 億元，但同期 Keep 的 MAU 和平均月度訂閲會員數卻分别下降 16% 和 72%。
Keep 在招股書中也提到，" 策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户 " 導致了虧損。
這意味着，前兩年的居家健身東風為 Keep 帶來了用户增長紅利，但當紅利消退時，只靠營銷已經不足以獲得可觀的增長了。
更重要的是，Keep 的會員留存率在下降。根據招股書，2020-2022 年，Keep 會員留存率分别為 73.3%、71.7% 和 65.3%。
本質上，運動健身是反人性的，如何讓這類消費行為變得可持續，是整個行業的大考驗。
尤其是對于 Keep 來説，作為行業頭部，如何讓更多的用户接受健身、并心甘情願為健身長期付費，是其需要回答的問題。
為了拓展更多的用户群體，Keep 将目光放到了線下。
Keep 招股書提到，自 2021 年起 Keep 與第三方線下健身房合作推出 Keep 精選健身課程，以此獲得部分線下健身房的用户。
如果説線下布局需要 Keep 長期投入，2022 年 Keep 開始與知名 IP 聯合營銷舉行虛拟運動賽事，破圈的速度則更快。
比如，今年 6 月，Keep 與米哈遊 IP 原神聯名，舉辦線上公益跑賽事。Keep 招股書提到，虛拟體育賽事提高了用户對平台内容的熱情，2022 年每名月活躍用户月均鍛煉次數及每名訂閲會員月均鍛煉次數增加。
圖源 Keep 官方微博
Keep 招股書還提到，" 業績增長與獎牌、虛拟賽事增強用户忠誠度與黏性有關，未來會推出更多虛拟賽事，提高用户熱情 "。
與知名 IP 聯名，舉辦虛拟體育賽事，當傳統賽事中的硬核獎牌門檻降低，幫助 Keep 實現了從小眾核心用户向大眾用户的破圈。
這正符合 Keep 起初面向 " 健身小白 " 的閱聽人定位。Keep 創始人王寧就曾提到："Keep 創立時，健身意識才剛剛起來，我們就開始專注于更大眾化的初學者，而不是專業的健身愛好者。"
歸根結底，想要解決增長、盈利問題，核心在于用户。讓更多人參與到健身中來，對 Keep 的發展來説是最重要的事。
除了運動，還有什麼吸引人的标籤？
很長一段時間裏，Keep 的忠實用户都是那群想要保持身材，但沒空去健身房的自律人群。
需要明白的是，健身不僅反人性，其本身還是個需要長時間積累的事，健身的具體效果無法在短時間内體現，這讓 Keep 在追求效率的互聯網世界裏并不占優勢。
這也意味着，想讓用户在 Keep 長期持續地 " 動起來 "，一個看得見的結果反饋至關重要。這個思路下，Keep 的獎牌生意被寄予了厚望。
細心的用户會發現，從去年開始，在小紅書等社交平台上出現一批 " 曬獎牌黨 "。脖子上挂着幾十塊 Keep 獎牌的照片，再配文 " 淺秀一下男朋友給我跑的獎牌 "" 愛我，就去跑 5.2 KM，送我一枚 Keep 三麗鷗獎牌。"
Keep 獎牌，圖源 Keep 官方微博
這種 Keep 獎牌的獨特之處在于，不能直接下單購買，用户必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌。對于追求獨特性的 Z 世代來説，與其説獎牌是一種激勵，不如説獎牌是一種社交貨币。
而一旦通過獎牌形成穩定的社交圈子，這是 Keep 留住用户并提高用户粘性最直接的辦法。
更關鍵的是，IP 聯名系列獎牌的出圈，讓 Keep 找到了除在線運動外的新标籤。
正如上文所述，Keep 去年開始舉辦多場虛拟賽事，并聯合多個知名 IP 推出聯名獎牌，利用玉桂狗、海綿寶寶、原神等 IP 形象進一步擴大 " 獎牌 " 的傳播度，以此拓寬更多的社交圈層。
反映到數據上，2022 年，Keep 舉辦了 150 多場線上付費賽事，是 2021 的近三倍。而用户對獎牌的追捧給 Keep 帶來了真金白銀的收益。其招股書提到，整個 2022 年，參加 Keep 虛拟賽事活動的付費用户人數超過 150 萬，商品交易總量超過 9000 萬元。
圖源 Keep 官方微博
本質上，獎牌業務的屬性是社交、分享。如果 Keep 能将獎牌社交熱度留住，還能反哺其做虛拟賽事。這是 Keep 一項剛剛跑通，且不能放棄的業務。
在招股書中，Keep 将虛拟體育賽事收入納入會員訂閲及線上付費内容業務之下。Keep 指出，2023 年第一季度，Keep 公司收入 4.47 億元，同比增長 7.2%，而增長的主要動力，就是虛拟運動賽事的收入增加。
不過，當用户的熱情褪去，這項收入該如何穩定？解決這個問題的核心便是用户的留存和轉化。如何将獎牌的社交屬性留在 Keep 平台，将新用户轉化為平台用户，甚至是付費用户，是 Keep 的新考驗。
或許 Keep 明白獎牌帶來的流量和增長只是暫時的，Keep 需要持續尋找新的故事。招股書提到，" 緊跟最新宏觀及行業趨勢，推出更多創新形式（例如虛拟體育賽事）以提高付費用户滲透率 "。
從行業來看，競争激烈程度也只增不減。根據最新發布的《2022 年中國健身行業數據報告》，2022 年我國健身市場規模已經超過 2500 億元，并有望在 2026 年達到 1.5 萬億元。其中，線上健身的發展勢頭尤為迅猛。根據灼識咨詢的數據預計，2026 年線上健身的滲透率将達到 57.8%。
這樣的背景之下，入局者增多，Keep 不再是滿足健身人群内容消費的唯一選擇，B 站、抖音、小紅書新玩家也都在加大健身相關内容的投入，并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級的運動大 V。
因此，創新和破圈，将是 Keep 長期需要思考的事情，畢竟，想要獲得持續增長和投資市場的認可，只靠 " 專業 " 遠遠不夠。
（本文頭圖來源于 Keep 官方微博。）
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