今天小編分享的财經經驗：揭秘Jellycat：成年人的“精神奶嘴”為何火爆全球？，歡迎閲讀。
文 | 增長黑盒GrowthBox
十一假期，一家賣毛絨玩具的快閃店可謂是現象級出圈，讓中國年輕人開啓了一場"發癫"的盛宴。
當他們在店裏排了兩小時隊、走到前台結賬時，魔幻的一幕就發生了：
只見美女服務員從櫃台後拿出挑好的玩偶，輕輕問道：要不要加奶油呀？
得到肯定得答復後，她就會拿起旁邊的奶油機，一邊模仿擠奶油的"噓"聲，一邊比劃着把不存在的奶油加在娃娃上。
此時，他們還會配合服務員"再多加一點喲"、"加到跟你一樣高"、"打包的時候别弄灑了"。
廣大網友不禁感嘆：在這場充滿"信念感"的比拼之中，誰先笑場誰就輸了！
事實上，不僅在上海，紐約快閃店裏正在有條不紊的烤着漢堡娃娃、巴黎店員正熟練地給馬卡龍娃娃加着調料、倫敦則讓顧客親自給炸魚娃娃撒鹽。
讓全球年輕人沉迷在"過家家"中無法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一個來自英國的毛絨玩具品牌。
在公司成立25周年紀念活動中，這些長得很像咖啡廳的"Jellycat CAFE"快閃店開到了各國的首都，并為成人顧客們提供"特色打包服務"。
全球不少頂流名人，包括國内的明星，都是Jellycat的粉絲。比如趙露思、龔俊、王源都曾曬出自己的收藏。就在10月1日，倫敦的網友還拍到了王思聰及其女友在Jellycat專賣店抱走了滿滿兩箱娃娃。
有意思的是，中國各地不少文創品牌、商業體，紛紛開始追随這股熱潮，推出了更具中國特色的"Jellycat平替"。我們很容易找到諸如"山西人自己的Jellycat"、"天津人自己的Jellycat"等等。
用户愈發狂熱的追捧，讓Jellycat悶聲發大财：短短3年時間，公司的營收已經翻了3倍多，接近2億英鎊（18億人民币）！公司僅僅有208個員工，這樣計算的話Jellycat的人效高達900萬人民币（對比一下：特斯拉是500萬，微軟是700萬，谷歌是1200萬）[1]。
更讓人驚訝的是，Jellycat的增長并非昙花一現式的爆發，而是長期的健康發展。其淨利率一路攀升至34%，甚至超過了樂高和一些知名奢侈品。作為一家未上市的公司，Jellycat賬上的現金儲備也越來越多，今年派發的股息就高達5800萬英鎊！
那麼，Jellycat能夠穿越周期、成功破圈的秘密是什麼？
很多人将其歸結為拿捏了"情緒價值"，也有人説是獨特的營銷策略。這些都沒錯，但我覺得這背後還有更多疑問：
Jellycat和普通的潮玩品牌有什麼區别？
Jellycat到底切中了用户的什麼場景和需求？
Jellycat創造了什麼情緒的價值？
這背後有哪些可以借鑑的思路和市場趨勢？
我想到，解答這些問題不僅是滿足大家商業上的好奇心，也能激發更多生意上的靈感。
那這個十一不放假也罷！我連夜查閲了大量資料、分析了各種國内外市場數據、回溯了Jellycat 25年的發展歷史，接下來将為你拆解Jellycat破圈的四大要素，并總結潛在的商機。
PART1 共鳴的人群
Jellycat與傳統的文創、潮玩品牌不同，并不是一上來就瞄準年輕人的市場需求，這其中存在曲折的破圈路徑。
1999年，Jellycat由英國的托馬斯和威廉兄弟倆創立，品牌名字則是托馬斯7歲的兒子起的 - 這也預示着，Jellycat最早的定位不過是母嬰品類下一個細分的玩具賽道，主要閱聽人都是兒童。此時，公司還有一個專門面向嬰幼兒的品牌Jellykitten，少量的成人需求則由公司旗下另一個品牌Catseye承接。
Jellycat能賺到第一桶金，很大程度上依賴人口紅利。歐洲的生育率曾經維持了10年以上的攀升，面向兒童的產品頗有需求[2]。Jellycat只需要從英國大本營不斷拓展歐美的經銷商渠道，就不會缺新用户。
可好景不長，2011年之後生育率開始下降，紅利也逐漸消失。一個明顯的信号是公司在2010年砍掉了Jellykitten。
按照這個劇情發展下去，公司10年前就涼透了，它又怎能在今天火爆全球呢？
其實，轉捩點發生在2014年：公司進行了重大的破圈行動，将Jellycat的定位轉變為"全年齡段玩具"，并于2017年再次砍掉了Catseye，将所有的品牌資產全部集中到了Jellycat身上。
人群拓展戰略給公司注入了新的活力，使其在接下來的幾年創造了更高的增長速度，并順利接住了後續的"情緒價值"紅利。
2021年，公司的創始人威廉曾表示，公司最引以為豪的成績是面向成年人賣出的產品數量，與嬰兒/兒童的產品數量幾乎是1:1的關系。Jellycat突破了人群的局限，蜕變為真正的全年齡段品牌[3]。
但問題在于，Jellycat并沒有針對成年人市場重新設計產品或改變品牌調性，為何能夠輕易的滲透新人群呢？
我認為這跟lululemon破圈的邏輯非常相似：品牌錨定的核心人群，并不是主力的消費者，而是起到一個"示範作用"，從而引發其它人群的追随。起始的圈層，會帶動更大的外部圈層產生共鳴，一層層傳遞下去。
比如，lululemon選定的核心人群是"super girls"，但真正的購買力其實在40歲以上的有錢人 - 因為向往年輕女性的生活方式，她們紛紛選擇了瑜伽服作為載體。而對于更廣大的年輕人來説，則是更羨慕這群精英姐姐們，攢錢也要買一條瑜伽褲。
我們先來看第一層破圈：父母與孩子，天然就能產生親情的共鳴。國外有不少新聞報道都顯示，父母正是在與孩子的互動中慢慢喜歡上Jellycat的，并培養出了收藏的習慣。想象這麼一個場景：你給孩子買過一只Jellycat玩偶，你們帶着它一起玩耍，甚至一起睡覺。某一天，你突然感覺自己似乎也愛上了這只玩偶，于是背着孩子偷偷買了一堆做收藏[4]。
那麼在第二層，這些父母自然也會影響身邊的消費者，吸引更廣泛的人群入坑。年紀更大的人或許是羨慕這種親子關系、或許是更懷念童趣，從而選擇跟随年輕父母們的潮流。
從Jellycat官網的用户畫像數據，我們可以看到在4年前25-34歲的年輕父母是主力軍，但今天在新用户高速增長的前提下，35-54歲的長輩占比大大提升。
PART2 剛需的場景
看到這裏，你可能會有疑問了：父母與孩子的共鳴只局限在家庭關系中。如果只是父母被孩子反向種草，破圈影響力是非常有限的，無法在成年人之間傳播。
那麼有沒有一種場景，可以将孩子和外人、父母和外人等多個不同圈層鏈接起來呢？
當然存在，那就是送禮！
通過google的關鍵詞搜索量，我們可以很輕松的識别出Jellycat所具備的季節性趨勢：在每年萬聖節、聖誕節集中的Q4，用户興趣就會爆發式增長。比較有意思的是，Jellycat產品上新的節點是每年1月和7月，但季節趨勢明顯蓋過了上新的風頭。
對于歐美用户來説，逢年過節送毛絨玩具，是一個絕對的剛需。我們來看整個品類的搜索數據：用户興趣的波峰全部出現在每年12月聖誕節期間，且在過去10年呈現上升趨勢。
所以Jellycat早在2014年開始，就不斷地強化送禮場景定位。如早年的官網所示，"a perfect gift for all ages"。
送禮場景，正是作為各個圈層之間穿針引線的重要媒介。這些玩偶作為禮物，從外人那裏不斷送到孩子們手中，從而影響了更多的父母。父母們自己被種草的同時，也将其加入了禮物清單，持續擴散出去，最終形成了一個囊括所有圈層的循環。
Jellycat在聖誕節、萬聖節之類的關鍵節點，往往會推出限定款產品，并配合強勢的營銷活動。另一方面，在日常也把"送禮"這件事拆解到極致，延展出了十幾種不同的分支：從戀愛、畢業、婚禮、生娃等人生重要階段，到生活中的小驚喜，用户甚至可以定制玩偶上的專屬名字刺繡。
PART3 疫情的紅利
Jellycat的創始人威廉曾説過一句有點老套的話："我們的運氣不錯……但我也認為，我們看到機會時就抓住了它們。‘幸運是自己創造的’這句話确實有道理。"[3]
我覺得，這其實完美的诠釋了Jellycat近三年來高速的增長。
從人群屬性的角度考慮，年齡超過12歲的人（包括成年人）往往會對玩具失去興趣，轉身投入社交媒體和遊戲的懷抱，所以這群"大朋友"也被稱為"兒童成人（kidult）"。疫情期間的居家時間大大增加，促使"大朋友"們廣泛尋找娛樂手段，玩具行業整體呈現了繁榮狀态。
美國的一項調查發現，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，"大朋友"購買了美國市場24%的玩具，并貢獻了玩具市場銷售增長的三分之二。實際上，12 歲及以上的玩具銷售份額自 2017 年以來幾乎翻了一番。
正因為Jellycat早早布局了成年人市場，才能抓住這個機會。
小紅書上也流傳着一個説法：Jellycat不僅适合30個月的小朋友，更适合300個月的大朋友。今天的Jellycat已經超越了送禮的場景，更多成年人會買來自用。
情緒價值肯定是背後的核心驅動力，但我比較好奇的是，這種"情緒"具體指的是什麼呢？又為何會在疫情影響下爆發？
答案就是"懷舊（nostalgia）"。
《史記•屈原列傳》有雲：人窮則反本，故勞苦倦極，未嘗不呼天也；疾痛慘怛，未嘗不呼父母也。
在身處困境時，成年人更需要一種方式來緩解壓力和焦慮。而回歸"本源"、追憶往日美好的時光則是人類的天性使然。
心理學研究表明，毛絨玩具可以作為"過渡性客體"，為人們提供一種柔軟和穩定的感覺，其柔軟觸感和可愛造型能夠喚起人們内心深處對舒适、安全感的渴望，讓人聯想到童年時期的無憂無慮。而這種感覺是各個年齡段的人們都渴望擁有的[5]。
就拿美國人來説，今天超過一半的仍然擁有一個毛絨玩具，而40%在睡覺時會把毛絨玩具放在身邊。[6]
人們抱着Jellycat，就如同魔法師有了魔杖作為媒介，一秒鍾就可以召喚出往日的歡樂。
同樣借助google搜索數據，我們可以清晰的看到這種趨勢。過去3年，不止是懷舊這個大的主題，就連懷舊電影的熱度都在持續上升，人們開始紛紛懷念過去美好的歲月。
這股潮流甚至一度影響了奢侈品和時尚行業，連穿搭造型都在回歸90年代。
數據來源：Thinkwithgoogle
所以，無論是Jellycat的觸感、拟人化的營銷包裝，還是店員們幼教式的服務，都讓人找回了曾經的童真。盡管疫情不再影響我們的生活，但這種追尋治愈的方式卻成為了人們的習慣。
可"感覺"并非一種專利，世界上毛絨玩具這麼多，憑什麼Jellycat能脱穎而出？這就是Jellycat在產品創新上的"降維打擊"了：堅持用嬰兒安撫玩具的标準去做成人玩具。所有產品均符合歐盟EN71安全玩具标準和美國ASTM玩具檢測标準，嬰兒抱起來啃都沒問題。
僅在歐盟Jellycat就申請了超過500個產品專利。與一般毛絨玩具比，其品質極其特别，采用了高密度聚酯纖維作為面料，使得手感細膩到爆炸，而且不扎手、不脱毛，水洗之後都不會變形褪色；填充物則選用了高彈力PP面，進一步增加了柔軟度。產品還整體進行了脱敏處理，甚至鼻炎患者都可以放心接觸。
Jellycat其實是把"好摸感"這項指标做到了行業極致，從而制造出感官上的壁壘：學術研究表明，光滑和柔軟的觸覺刺激越高，會給人帶來更高的"愉悦感"和"松弛感"[7]。
普通的玩具，顯然不足以創造相似的體驗。也難怪Jellycat一直标榜自己是毛絨玩具中的"奢侈品"，因為享受嬰兒般的待遇，對于成年人來説本來就是一種奢侈。
這直接成就了Jellycat的溢價能力，使其無懼經濟的周期，每年都在漲價。Jellycat還引入了IP形象的"退休"機制，與樂高等玩具的限定款玩法類似，從而造就了繁榮的二手交易市場 - 一只"退休"的玩偶，往往能在閒魚上炒出天價。
一個更加重要的邏輯是：疫情帶來了不可逆的影響，從而消除了成年人進行"過家家"的羞恥感，使得Jellycat原本的破圈路徑效率更高了。
幾年之前，大部分人就算愛上了Jellycat，通常也不會主動開口説自己會抱着一個娃娃睡覺，甚至還是家裏孩子的同款。但疫情到來，當發現身邊所有人都開始收藏玩具的時候，人們就可以沒有顧忌的放飛自我了 - Jellycat的粉絲們開始迫不及待的把產品安利給身邊的"大朋友"們，并公開炫耀自己的滿屋收藏。
PART4 内容的助力
最近三年Jellycat爆發式的破圈，自然少不了媒體渠道和内容的助力。
但讓人吃驚的是，Jellycat其實是一家英國味十足的保守企業：公司不接受媒體采訪、進行公關活動，甚至到了2021年才剛開始運營官方社交媒體賬号。
廣泛的傳播，其實更依賴達人明星的種草，以及UGC的自發分享。
多年之前，Jellycat多次出圈就是靠"星二代"的曬收藏，比如貝克漢姆的女兒、湯姆克魯斯的女兒。随着Tiktok短視頻在歐美地區高速發展，創作者們紛紛發現，Jellycat玩偶簡直是完美的視頻創作素材！因此，各種梗圖、劇情視頻火爆出圈，也在國外年輕人群把Jellycat體徹底帶火了。
就在過去一年，jellycat這個關鍵詞的搜索熱度，還在tiktok持續上升。
不過我覺得大部分讀者也不用tiktok，所以這裏還是以Jellycat在中國市場的内容營銷作為拆解方向，參考價值也更強一點。
由于進入中國的時間較晚，所以Jellycat并沒有經歷從兒童到成人的年齡破圈，而是直接鎖定了中國年輕人群體，通過不同興趣圈層的滲透來破圈。
通過社媒聲量的分析發現，小紅書成為了Jellycat拿下中國年輕人的首要陣地，聲量占比近64%，UGC内容占比超過96%。
事實上，Jellycat在小紅書的熱度十分驚人：筆記數量已經從2022年的13萬飙升到今天的108萬，官方賬号粉絲量也超過了55萬。那麼它在小紅書上破圈的路徑是什麼？我借助AI工具對于小紅書讨論Jellycat的用户進行了分析。
首先，Jellycat在小紅書觸達的人群圈層幾乎都是年輕人群體。我合理的推測，最早Jellycat在小紅書上的核心人群應該就是留學生群體，并在下一步擴散到了更多國内的大學生群體以及上班族。
其次，Jellycat牢牢抓住情緒價值這個趨勢，深得小紅書用户的偏愛。其實大部分購買產品的驅動力也并不是產品本身的質量，而是情緒使然。
第三，Jellycat的使用場景在送禮之外已經得到極大的擴展。用户不僅要讓别人獲得快樂（送禮），還想讓自己獲得快樂（收藏），以及大家一起快樂（分享）。
對于不同年齡段的人來説，使用場景其實也有一定區别。比如在校學生對于節日慶典（聖誕節、萬聖節裝飾）、日常生活（抱着睡覺、擺拍等）的需求更強烈，而年輕打工人或年齡更大的人則對送禮、特殊活動（求婚等）、收藏興趣更高。
繼續研究小紅書的用户搜索行為，這裏面也反應出一些更具體的用户需求：
品牌和地區結合：如"jellycat上海限定"、"上海jellycat"、"jellycat上海實體店"，表明最近的快閃活動影響力極大。
產品系列和特定商品：關鍵詞中出現了如"jellycat飛龍"、"jellycat雪龍"、"jellycat食人花"等，這些可能指向用户對特定系列或特色商品的搜索，反映出消費者對品牌内不同系列商品的興趣和偏好。
使用教程和技巧：例如"jellycat面包教程"，可能表明用户不僅對購買感興趣，還想了解如何使用或創造性地利用這些玩具，這也暗示了一部分消費者對DIY或UGC的興趣。
限定版和預約購買：諸如"jellycat預約攻略"、"jellycat預約方式"等關鍵詞出現，説明消費者對限定產品的獲取非常關注，并尋求策略性地獲得這些商品。
PART5 大朋友的玩具：連巴菲特都無法拒絕的好生意
通過以上四個模塊的拆解，我們可以歸納出Jellycat身上值得學習的破圈要素：
產品的起點就不能是一小群人的自娛自樂，而是能夠與更大的人群產生共鳴和鏈接
能夠有一個剛需的場景，把不同人群串聯起來，從而帶動自發的傳播
能否乘上趨勢的風口雖然看運氣，但產品質量、品牌調性等堅持是抓住機會的前提，甚至當趨勢來臨時形成"降維打擊"
因為内容是趨勢的載體，所以巧妙借助内容渠道，把傳播加上杠杆，能夠加速破圈
那麼從賽道機會來看，為什麼玩具會成為一個全球範圍的好生意？因為成年人正在回到他們的童年，以忘記世界上發生的事情。也許是疫情，也許是政治，也許是戰争。
成年人購買玩具的熱潮依然在2024年持續，比如美國近一半18 歲以上的購物者在過去一年中為自己購買了玩具，這也導致18 歲以上的購物者在Q1的玩具銷售占比歷史上首次超過了學齡前兒童（3-5歲）[8]。
在中國，玩具的興趣人群也在進一步擴大。比如玩偶的用户興趣在抖音上有了明顯的增長。
或許巴菲特也洞察到了其中的商機，從而在2022年間接收購了Squishmallows這個毛絨玩具品牌，為伯克希爾哈撒韋的商業帝國再添一員猛将[9]。
2023年，在巴菲特為股東們具備的年會活動上，甚至還專門設定了展區售賣10000個玩偶，其中就包括巴菲特和芒格為IP的特供款。
（圖片來源：CNBC）
盡管Squishmallows在2017年才成立，卻展現出了後來居上的架勢。2023年，公司一共賣出了2億個玩偶，當年營收竟然高達10億美金[10]！
2023年，Squishmallows還與麥當勞合作推出了快樂兒童餐，在70多個國家引發搶購。
（圖片來源：麥當勞官方）
在内容傳播上，Squishmallows也不采用廣撒網的策略，依舊從核心人群入手，比如深度綁定年輕的KOL和KOC，并為粉絲成立興趣社群。公司的CEO表示，自己"從來不做傳統營銷"[10]。
最後，我們在分析熱點事件的同時，也要有一些冷靜的思考：
1. Jellycat的爆發式增長未必可以持續：
如果它要滲透更多的年輕人，面對的競争會更大。不僅是前面提到的Squishmallows，泡泡瑪特、迪士尼都會搶占年輕人的錢包。
其高昂的價格注定無法适應大眾人群 的性價比需求，反而是名創優品等IP產品的"平替"會在更受歡迎。當各大玩具公司都有所行動的時候，Jellycat的市場份額自然要受到擠壓。
2. "用Jellycat的方式去復制一個Jellycat"未必是最優解：
要麼是把破圈的模式、創造情緒價值的策略復制到其它行業，比如前文提到的國内文創產品
要麼是在同賽道中采用不同的路徑去破圈，比如Squishmallows：公司在破圈策略上依然選擇錨定核心人群，但起點并不是嬰幼兒。首席品牌官聲稱，毛絨玩具最理想的閱聽人是比典型玩具消費者年齡更大的群體。他們認為 11 到 22 歲的人才是核心人群：當他們把玩具帶回家中時，既可以向下引發弟弟妹妹的向往，又能向上吸引哥哥姐姐的注意力，從而推動全年齡人群的破圈。因此65%購買Squishmallows的用户年齡在 18 到 24 歲之間[11]。
參考資料：
[1]《The Global and American Companies Generating the Most Revenue Per Employee》，Ondeck [2]《How many children were born in Europe in 2020?》，ELFAC [3]《"Making beautiful things that people remember": in conversation with William Gatacre, co-founder and MD at Jellycat》,MBS [4]《Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies》，WSJ [5]Winnicott, Donald W., Transitional objects and transitional phenomena. A study of the first not-me possession. International Journal of Psycho-Analysis, 1953, 34, 89-97. [6]《National Teddy Bear Day Survey Finds More Than Half of Adult Americans Still Have Their Teddy Bear From Childhood》,business insider [7]Karim AKMR, Prativa S, Likova LT. Perception and Appreciation of Tactile Objects: The Role of Visual Experience and Texture Parameters. J Percept Imaging. 2022 Jan;5:000405. [8]《U.S. Toy Industry Shows a Softening Decline in Early 2024, Thanks to the Adults》，Circana Reports [9]《100 million Squishmallows sold in a year — How the toy sensation joined Warren Buffett's conglomerate》,CNBC [10]《Squish mania》，TIME[11]《Adults Are Spending Big on Toys and Stuffed Animals—for Themselves》，TIME
